煙草在線據東方煙草報報道

圖表2　帝國煙草市場結構

數據來源：帝國煙草年報（2014年）

圖表3　帝國煙草市場份額變動

數據來源：帝國煙草年報（2014年）

　　帝國煙草的全球市場布局被分為南北回報市場（成熟市場）和成長市場來管理。在回報市場，帝國煙草總體來看占有較高的市場份額，這些市場是其財務收入的主要來源。據統計，2014年帝國煙草在回報市場的份額為26.7%，較2013年下滑0.6個百分點，成長品牌占其回報市場凈收入的43.2%。在成長市場，帝國煙草的市場份額較低卻有獲得份額的可能。2014年，帝國煙草在成長市場的份額微增至5.8%。帝國煙草的回報市場主要包括歐洲國家、澳大拉西亞國家（一個地理名詞，多指澳大利亞、新西蘭及周邊島國地區）。帝國煙草的成長市場主要是亞洲和EMEA（東歐、中東和非洲）地區及美國（帝國煙草目前擁有美國4.5%的市場份額）。

　　帝國煙草最重要的市場是英國，帝國煙草占有該國44%（2013年）的卷煙市場份額以及47.5%（2012年）的細切煙絲市場份額。在英國其主要競爭對手是日本煙草，但是英美煙草和菲莫國際也持有一定的市場份額。帝國煙草的第二大市場是西班牙，帝國煙草持有該國28.3%的卷煙市場份額以及41.6%的細切煙絲市場份額。在德國，帝國煙草持有第二大市場份額，其卷煙的市場份額為25.8%，其細切煙絲的市場份額為22.3%。在斯堪的納維亞半島，帝國煙草利用旗下的Skurf品牌在口含煙領域很活躍，其在瑞典和挪威的市場地位不斷增強，銷量、利潤、銷售收入、市場份額都在提高。2014年，該品牌在挪威的市場份額高達36%。這些市場份額都是其主打低價牌并運用激進價格策略獲得的。

　　近年來，帝國煙草在澳大利亞的市場份額猛增，從2012年的19.3%增至2014年的28.3%。在該市場，帝國煙草采取了具有攻擊性的價格策略才獲得了上述“戰績”（也有人認為是澳大利亞的卷煙素面包裝規定消除了品牌關聯，給帝國煙草創造了機會）。在其他市場，帝國煙草持有的市場份額情況如下：中國臺灣（13%）、土耳其（5.5%）、意大利（3.3%）、哈薩克斯坦（8%）、柬埔寨（36%）。

　　綜合來看，帝國煙草在除英國、西班牙、德國之外的重要卷煙市場未能獲得市場主導地位。帝國煙草在諸如法國和俄羅斯這樣的大市場也很活躍，根據其競爭對手的數據來分析，帝國煙草在法國的市場份額居第二或者第三位，在俄羅斯居第四位。

　　審視帝國煙草的發展歷程，我們不能不注意到其在2002年對利是美的收購以及2008年對阿塔迪斯的收購，這兩次收購使得該公司在卷煙、細切煙絲和雪茄領域的銷量實現了顯著增長。此外帝國煙草公司還開展了其他小規模收購，比如2007年收購美國共和品牌公司。帝國煙草細切煙絲銷量的計量在2011年發生了變化，從噸變成了等量煙支。在2012年，帝國煙草又改變了噸和等量煙支的換算關系。這種改變使得其經營數據被美化了。

　　2008年，帝國煙草遭到歐洲經濟危機打擊，因為其南歐的重要市場法國和西班牙的經濟出現了困難。這次危機使得帝國煙草總體卷煙銷量出現了下滑，在2013年這種下滑加速了。經濟危機帶來的負面影響從帝國煙草細切煙絲銷售額的增長也可以看出來，因為，煙草消費者為了節省開支尋求以煙絲來代替卷煙。從這個意義上講，特殊的產品結構在一定程度上減弱了經濟危機對于帝國煙草的沖擊。但是，也要看到，帝國煙草的三個強大競爭對手都在通過品牌延伸戰略涉足這一領域，且似乎取得了不錯的成效。

　　財務表現：增長乏力前景堪憂

　　對帝國煙草而言，2013財年相當困難。在年報中，艾莉森·庫珀稱，其總銷量下滑7%，從2012年的3410億支（含細切煙絲折合，業界估計與此不同，為3366億支）降至2013年的3170億支。2014年，帝國煙草的銷量又下滑4%。業內估計，其2013年的數據包含雪茄折合量，但此前雪茄并未折合進來。2013年，帝國煙草停止公布單一市場經營數據，這一年對該公司而言是十分困難的一年。這一年，帝國煙草也未公布市場份額，其上次未公布市場份額是在2004年，當年其銷量出現嚴重下滑。直到2005年其采取措施使得銷量大幅度增長后才公布了2004年市場份額。

　　盡管2013年銷量下滑7%，但帝國煙草通過努力成功地避免了財務收入的大幅度下滑（當年下滑1%），甚至通過價格上調實現了毛利潤的微增（增長0.64%）。在2012和2013年，帝國煙草剝離了并購自阿塔迪斯的部分過去系“非賣品”的資產，部分原因是其西班牙業務表現太差。在業內專家看來，其在西班牙的業務表現實際上是經濟衰退在業內造成的普遍現象。

　　帝國煙草經營的一般表現導致其股票價格相對于其主要競爭對手而言增長緩慢，但有兩大刺激因素將對其股票價格產生影響。一是收購羅瑞拉德的部分品牌。如果收購成功則帝國煙草稅息折舊及攤銷前利潤將增加8億美元，而收購完成后帝國煙草稅息折舊及攤銷前利潤增加39億英鎊。

　　同時，這次并購將為帝國煙草的資產負債表增加大量負債。71億美元的收購價格并不都是由負債支付，部分將由現金支付。其中的部分現金來自于2014年7月帝國煙草阿塔迪斯物流公司（Logista）首次公開募股出售約27%的股份所得，約為4.75億歐元。而帝國煙草持有的73%的物流公司股票將價值13億歐元。

　　第二項刺激因素是帝國煙草被收購的可能性。最有可能收購帝國煙草的是日本煙草，因為不管是菲莫國際還是英美煙草，收購帝國煙草都會在很多市場（比如美國）面臨反壟斷法規制約。盡管日本煙草和帝國煙草都在歐洲有較大市場份額，但是真正在反競爭方面制造麻煩對并購構成威脅的還是在英國，但是，日本煙草可以通過出售部分地方品牌給菲莫國際和英美煙草來擺脫制約。這聽起來雖然復雜，但還是有可操作性的。這種收購將使得日本煙草最終敲開美國市場的大門，并獲得云絲頓在全球的所有權。這對于深信云絲頓發展潛力的日本煙草來說是非常具有吸引力的。

　　日本煙草收購雷諾國際后成功運營云絲頓的經驗讓業界相信，它也有能力在美國市場重新激活云絲頓品牌。因為云絲頓在美國的認可度仍然很高，這一品牌是1966年至1972年間美國最暢銷的卷煙品牌，并且是1954年至1972年美國最暢銷的濾嘴卷煙。雖然后來被萬寶路拉下王座，但它在20世紀90年代是美國第二大卷煙品牌，到2000年由于形象重塑失敗它才跌至第五。

　　除了獲得云絲頓美國所有權的潛在收益，帝國煙草的品牌組合對日本煙草而言同樣具有吸引力。日本煙草并購帝國煙草將加速大衛杜夫等高端品牌價值的提升，而且有利于優化日煙國際的品牌組合，顯然大衛杜夫將會被定位為高于云絲頓的超高端品牌。同樣，高盧和西獅將成為日本煙草品牌組合的有力補充。西獅與日本煙草旗下的LD品牌有諸多相似之處，而兩者定位相同、包裝相像，顯然將為品牌整合提供很好的機會。此外，高盧在非洲特別是原法國殖民地國家具有很大的成長潛力，而這些地區正是日本煙草近年來日益重視的區域。這種判斷來自于日本煙草近期在埃及收購納哈拉、在蘇丹收購哈格公司的舉動。

　　并購帝國煙草將強化日本煙草在非洲特別是北非的存在。比如，帝國煙草在摩洛哥擁有市場領導地位。在亞洲，收購帝國煙草也將完善日本煙草的市場布局。不僅如此，考慮到在東歐、中東和非洲市場以及亞洲市場擴大高端雪茄分銷的潛在機遇，帝國煙草的高端雪茄品牌組合將為日本煙草提供寶貴的市場機會。