煙草在線據東方煙草報報道

　　公司名稱：帝國煙草（IT）

　　創立時間：1901年

　　卷煙銷量：3170億支

　　公司總部：英國布里斯托

　　年凈收入：107億美元

　　經營區域：30多個國家

　　總計雇員：36000人

　　（2014財年數據）

圖表1　帝國煙草國際市場份額變動情況（除中國和美國外）數據來源：日本煙草年報（2013）

　　帝國煙草現在是世界第四大國際煙草生產商，但它并不像菲莫國際、英美煙草甚至日本煙草那樣國際化。帝國煙草的規模比三者都小，而且沒有前三強那樣的全球品牌組合，它更聚焦于區域市場，特別是歐洲市場。

　　與前三強不同的是，2009年至2013年，帝國煙草是唯一一個在除中國和美國以外的國際市場份額出現逐年下滑的跨國煙草公司。

　　但是，需要指出的是，與前三強的另一個不同點是，帝國煙草在美國煙草市場直接存在。這主要是因為它在美國有雪茄業務，且2007年收購了美國共和品牌公司。

　　發展歷程：兼并重組主動出擊

　　帝國煙草的成立是與美國煙草托拉斯1901年闖入英國市場密不可分的。這一年，野心勃勃的美國煙草托拉斯大佬詹姆斯·布加南·杜克到達英國利物浦，他走進當地的奧格登工廠，當場將其買了下來。此后，杜克又頻繁接觸其他煙草生產商，準備斥資3000萬美元收購掉英國所有煙草公司。英國煙草生產商懷疑此人想壟斷英國煙草市場。為了對抗美國煙草，1901年11月，英國本土的13家煙草生產商聯合起來成立了一個與美國煙草托拉斯規模體量相當的企業實體——大不列顛和愛爾蘭帝國煙草公司。

　　帝國煙草公司成立后，如美國煙草統治美國市場一樣在英國市場占據了統治地位。但在1973年以前，帝國煙草的業務一直囿于英國和愛爾蘭境內。

　　在煙草業界展開并購之前，帝國煙草在1960年至1986年間經歷了一段多元化發展時期。它的多元化最早開始于對位于愛丁堡的金色傳奇公司的收購，這是家從事炸土豆條生產的小公司。此后，它又涉足包裝、調味汁、罐頭食品等行業。由于并購了太多企業，涉足了太多行業，1973年帝國煙草改名為“帝國集團”。

　　1981年，由于卷煙市場份額下滑，導致成本控制壓力大增，管理層才重新認識到煙草業作為其主要業務的重要性。1986年4月，漢森信托全面控制帝國公司，推行歸核化，逐步剝離了旗下的多元化產業，集中精力經營煙草業務。

　　1996年至2008年，是帝國煙草走向國際的重要時期。1996年，被漢森集團控制10年后，帝國公司獲得獨立，以“帝國煙草”的名稱在倫敦股票交易所注冊上市。

　　在首席執行官加雷斯·戴維斯的帶領下，帝國煙草的管理層積極謀求強化公司在利潤豐厚的海外市場的存在。1997年至2008年，他們花費近200億英鎊開展并購，最終將帝國煙草打造為世界第四大國際煙草生產商。

　　今天，帝國煙草不僅仍在英國煙草市場占有重要份額，還成功進入了其他國家市場。當然，這主要是靠其在歐洲大陸開展的并購。1997年收購世界最大的手卷煙紙生產商Rizla，1998年收購荷蘭的自卷煙公司杜威·埃格伯茨·凡·奈爾公司，將鼓牌納入囊中。2002年5月，帝國煙草以31.8億英鎊購買了利是美90.01%的股份。2008年，帝國煙草出資150億歐元收購了阿塔迪斯（該公司系法國煙草專賣公司塞塔和西班牙公司Tabacalera于1999年合并而成），成為2014年羅瑞拉德并購前業界最大規模的并購。2008年經濟危機使得南歐遭受重創，帝國煙草不得不一筆勾銷附屬于阿塔迪斯的大筆商譽。

　　在美國，帝國煙草的卷煙品牌主要是平價品牌，但是其正計劃利用雷諾美國并購羅瑞拉德的契機擴大在美國煙草市場的存在。這次并購將給帝國煙草在美國的品牌組合帶來清涼（Kool）、云絲頓、沙龍、Maverick等卷煙品牌，以及電子煙品牌Blu。這些品牌的加入將使帝國煙草成為美國第三大煙草公司，占有美國煙草市場近10%的份額。帝國煙草首席執行官艾莉森·庫珀稱，美國大部分市場的卷煙價格是可以讓人接受的，云絲頓還有很多品牌價值尚待發掘。業內專家指出，品牌收購不單單對帝國煙草有利，也有可能增加帝國煙草成為其他公司兼并對象的可能性。

　　目前，品牌組合管理、創新、顧客參與和定價，是帝國煙草驅動銷售額增長的四項措施。在品牌組合管理方面，他們關注品牌與消費者的關系，旨在提升品牌資產。在創新方面，他們推動小而頻繁的創新，以保持品牌新鮮度和活力，使品牌與消費者更加貼近。在客戶參與方面，他們通過與零售商建立更穩固的合作關系來最大化品牌的市場覆蓋率。在定價方面，他們根據品牌、銷售渠道和消費稅率來評估提價機會。在為消費者提供物有所值產品的同時，他們更加關注財政收入增長的最大化。

　　市場布局：三大領域齊頭并進

　　帝國煙草的煙草業務涵蓋三個不同的產品領域，其最大的業務是經營卷煙和細切煙絲，這其中既有地方品牌也有國際品牌，比如高盧、西獅、JPS（John Player Special）。由于擁有金色弗吉尼亞、鼓牌等品牌，帝國煙草自稱為“細切煙絲領導者”。帝國煙草的第二大業務是全球雪茄業務，其這一業務在全球市場居于領先地位。帝國煙草擁有諸如蒙特克里斯托、高斯巴等著名頂級雪茄品牌，以及Backwoods等大眾雪茄品牌。帝國煙草的第三大煙草業務是卷煙紙業務，該公司擁有Rizla卷煙紙品牌，該品牌與其細切煙絲相互支持。在美國，帝國煙草現在擁有美國金（USA Gold）、福耳圖那（Fortuna）、Rave、Malibu Lights、索諾瑪（Sonoma）等卷煙品牌。

　　由于在太長的時間里一直專注于英國國內市場，帝國煙草沒有真正意義上的國際品牌。其在英國國內的領先品牌有L&B（Lambert&Butler）和里士滿（Richmond）等。在過去20多年里，帝國煙草處于并購的狂歡中，收購了很多品牌。這導致其品牌組合里有很多地方和區域品牌，只有很少的品牌有國際知名度。帝國煙草很大程度上專注于中檔和低檔產品市場。這其中的例外是其旗下的大衛杜夫以及高盧，這兩個品牌系帝國煙草的高端品牌，前者系帝國煙草2006年從德國智寶集團（Tchibo）購入。

　　帝國煙草的雪茄業務主要集中于高端產品市場，該公司沒有報告其雪茄銷量和市場層面的表現。業內據市場份額及其競爭對手數據估計，在有機增長層面，其品牌表現不如人意。

　　帝國煙草旗下的品牌分為成長品牌和專業品牌兩大類。其增長品牌組合及幾個較大的卷煙品牌，擁有獲得更多市場份額的潛力。這些品牌包括高端品牌大衛杜夫和高盧，以及品牌組合體JPS、西獅以及美國金。品牌組合體是指幾個事實上并不相同的品牌按照一個品牌來管理。專業品牌多數為在細分煙草市場中占有優勢的品牌，比如深色卷煙領域的Gitanes，細支煙里的Style，細切煙絲領域的鼓牌等，高端和大眾雪茄品牌高斯巴等，口含煙領域的Skurf，手卷煙紙領域的Rizla。盡管帝國煙草的雪茄品牌資產雄厚，但大衛杜夫、高盧、JPS和西獅是迄今帝國煙草最盈利的品牌。

　　2014年，帝國煙草在大衛杜夫主要市場上的新包裝設計，獲得了良好的消費者響應。在該品牌的十個最大市場都可見其份額實現了增長。高盧品牌同樣受益于新的包裝設計以及全球重裝上市。2014年，JPS的銷量增長15%，在英國、西班牙和澳大利亞市場都在獲取市場份額。

　　“我們關注最多的是優化我們的品牌組合，改進管理品牌的方式，以驅動企業實現質量持續提升。”在2014年年報里，庫珀這樣介紹其在品牌方面所做的工作，“我們也同樣在強化企業營運模式，每天審視企業的運營方式。這包括審視我們企業的系統、運營過程和架構，以減少復雜性，改進我們的工作。”

　　品牌整合支持了帝國煙草成長品牌的市場表現。帝國煙草的品牌整合戰略聚焦將品牌組合體轉變為成長品牌。品牌組合體在很大程度上是在單個市場提供有限的品牌資產，通過將其整合并入更高質量的成長品牌，它們能夠為帝國煙草的成長野心提供更好的支持。2014年，帝國煙草啟動了22個品牌整合，已經完成了5個。2015年，帝國煙草將繼續推動品牌整合。

　　像菲莫國際、英美煙草、日本煙草一樣，帝國煙草也十分關注非卷煙產品的研發。2014年帝國煙草旗下子公司Fontem Ventures與英國零售商博姿（Boots）合作，推出了第一款電子煙產品Puritane。2015年，該公司將繼續擴大該產品的銷售范圍，并將繼續推出新的電子煙產品。