煙草在線摘自《東方煙草報》　　煙草公司存在的目的是什么？這個問題的答案應該是：滿足消費者對煙草產品的需求。

　　當然，煙草公司的存在還以其他需求為前提，同時也創造了其他需求。其中一個就是，煙草公司為其所有人和股東創造價值。當煙草公司滿足了消費者需求，并將最終銷量轉化為公司財務業績時，這些需求是和諧的。不過這需要一種平衡技巧。一家煙草公司可以通過大幅降低其產品價格來滿足客戶，并由此保持在市場上的占有率，但可能沒有一位公司股東會對這樣的策略滿意。

　　運營一個企業，取得平衡非常吃力，尤其煙草公司。因為他們要平衡的不僅只是消費者和股東之間的利益那么簡單。在這一“蹺蹺板”的兩邊，距離支點中心不同距離，上面還分布著以煙農為代表的供應方、合同商、競爭者（包括合法競爭對手和其他類型）、環保主義者、疾控中心工作人員、稅務人員、觀點各異的監管方以及社會大眾等。

　　很多大的煙草公司在某些方面做得不錯，在另一些方面則表現欠佳。特別是上世紀80年代末90年代初，全球煙草行業經歷了這樣一個時期——過于強調通過收購全球各地工廠擴大公司規模。這在短期內的確為公司發展提供了更多機遇，也為股東創造了價值。但長遠來看，這樣的策略很容易導致失業并摧毀產品的多元化。近幾年，因為種種原因，煙草公司投入了大量的精力和資金，希望至少在一個方向上實現其產業的再平衡，這個方向就是產品多元化。

　　“新層級”戰略

　　2015年年初，菲莫國際因第一季度經營數據令業界稱贊。該公司第一季度卷煙銷量約為1987.57億支，較去年同期增長1.4%。當然，這稱不上是一個顯著的增幅，但去年同期，該公司銷量下降了4.4%。在近來經濟不景氣的背景下，任何卷煙銷量的增長都值得關注。

　　在2015年2月18日舉行的一次消費者數據分析會議上，菲莫國際首席財務官杰西克·奧勒扎克講述了菲莫國際自2008年從奧馳亞集團分離后，如何通過一系列戰略，尤其是被稱為“新層級”的戰略，使“萬寶路”重新煥發生機。

　　目前，這一品牌已經被納入名為“新層級2.0”的第二輪戰略調整中。被重新設計的“萬寶路”（紅）卷煙，其過濾嘴創新性地采用了一項硬化技術。2014年，該公司在歐盟地區和其他主要市場推出了“萬寶路”（紅）。今年7月，第二輪戰略涉及的品牌進一步增加。

　　這些發展十分重要。奧勒扎克稱，菲莫國際的三個成功創新包括細支卷煙、柔和口感卷煙以及“萬寶路”系列品牌的開發。尤其最后一個項目，讓2014年“萬寶路”的銷量提升了14%，產品線也進一步拓展。此外，這些創新型產品在亞洲、歐洲、中東和非洲地區扮演了重要角色。以日本為例，借助創新型產品線，“萬寶路”去年在該市場的銷量提升了32%。

　　革命性產品

　　在一些人看來，上述創新不過是產品進化過程中的一個階段，而非革命性的變革，未來一定是由革命性變革決定的。當然，煙草行業對大變革并不陌生。

　　在過去的若干年里，煙草消費方式已經有了本質性變化。曾幾何時，煙草通常是被嚼著吃，或是化成蒸汽吸食，或是點燃吸食。如今，煙草制品已經成了高度工業化的產品，煙草成分正變得越來越復雜。

　　不過現在所出現的革命性變革可能比之前更加激烈。因為之前主要以提升煙草制品品質為目標。近年來，一部分產品的變革如此之大，以至于在部分人看來，這已經不能算變革性產品，甚至連煙草制品都不是了。

　　實際上，很多新型產品正是以創新性地提供傳統煙草制品的替代品為目標。

　　盡管如此，研發此類產品可不是慈善行為。正如奧勒扎克所說，盡管傳統煙草制品仍將是菲莫國際利潤增長的主要驅動因素，但該公司認為，其未來最大的增長點是低風險煙草制品。

　　菲莫國際投資低風險煙草制品，主要聚焦在加熱不燃燒產品上。

　　“我們有一種復合技術產品組合，能滿足成年消費者的不同偏好?！眾W勒扎克說，“我們的產品能在很大程度上減少甚至徹底消除煙氣中的有害成分?！?/p>

　　2014年年底，菲莫國際先后在日本名古屋和意大利米蘭試點推出了加熱不燃燒的iQOS設備以及“萬寶路”加熱棒。在名古屋，消費者對iQOS設備有了一定認知，并形成了正向的傳播口碑。

　　這些產品最初的營銷結果令人振奮，菲莫國際計劃在2015年晚些時候，在日本和意大利開展全國范圍的iQOS設備和“萬寶路”加熱棒推銷工作，并在其他市場開展試點。公司未來的銷售將以新推出的iQOS設備和“萬寶路”加熱棒衍生品為主。新的iQOS設備采納了試點市場中客戶反饋的意見，以豐富多彩的顏色和紋理為特色，而新的加熱棒衍生品則定位在加強和補充現有產品。

　　持續推進科學化

　　菲莫國際對加熱不燃燒產品和電子煙產品的組合信心滿滿?！拔覀冋J為，加熱不燃燒產品能成為傳統卷煙的最佳替代品。在產品拓展、科學關鍵點和技術等方面，我們都更有優勢。”

　　這樣的信心來自于這樣一個事實，即在銷售過程中，iQOS系統的特性和優勢已經被充分肯定。后期，如果針對這一產品的安全聲明發表的話，之后的銷售將更加順暢?！拔磥?年，多種低風險產品組合的銷量將超過1萬億支。”奧勒扎克稱，“以全部成年消費者人數的3%-5%計算，如果這些客戶使用我們的低風險產品，則意味著菲莫國際有大約300億-500億支的潛在增量，這還是保守估計?！?/p>

　　盡管菲莫國際較為樂觀，但談到加熱不燃燒產品，仍有很多消費者并不樂觀。有人認為，所謂低風險煙草制品不過是應該陳列在酒吧里的擺設。不過更多人擔心的是，制造商們能否保證煙草得到適當加熱，以提供令人滿意的味道，而不是加熱到燒焦的程度。

　　在任何情況下，菲莫國際都不會把所有雞蛋放在一個籃子里。據稱，該公司對低風險煙草制品的研發工作已接近尾聲，并將在2016年選擇一個城市推出其新的加熱不燃燒產品——使用碳化尖端點燃的方式產生所需熱量。此外，公司的“平臺3號”產品通過尼古丁和一種弱有機酸相互反應產生的尼古丁鹽來獲得氣體，“平臺4號”則是一種電子汽化器產品。

　　如此一來，在傳統煙草市場中，似乎一只只蝴蝶即將破繭而出。