煙草在線據《華爾街日報》報道編譯　　多年來，Alvaro Privat一直是蒙大拿品牌卷煙的忠實消費者。但蒙大拿品牌的所有者——英美煙草公司將該卷煙品牌整合到另一個他幾乎沒關注過的波邁品牌中了。

　　“顏色相同，口味相同，價格也相同，”住在秘魯首都利馬的建筑師Privat先生說。

　　對于英美煙草及其競爭對手帝國煙草集團來說，留住像Privat先生一樣的消費者——即使公司自己甩掉小的、當地的或者只是表現不佳的品牌——通常是一個復雜的市場活動，需要多年去實施。

　　“煙草公司已經意識到管理太多的品牌增加了額外的復雜性和成本，”倫敦商學院的營銷訪問教授Nirmalya Kumar說，他曾經進行過品牌管理方面的咨詢。Kumar先生曾表示，品牌定位只有極少數的方式，而當一個公司有太多品牌時會導致品牌重復。

　　品牌整合，即通常在消費品行業中所稱的“品牌遷移”，是將消費者從一個品牌轉換到另一個品牌的過程。這個過程不是新事物，已經在很多行業發生過。聯合利華在2010年開始的時候取消了其衣物洗滌品牌Radion，但將Radion的香氣整合到一個更大的品牌Surf中，推出Surf Sunfresh。Mars公司在1990年將英國巧克力品牌Marathon與Snickers合并，在Marathon品牌被淘汰前短時期內包裝上同時印有兩個名字。

　　因此對于煙草公司來說，隨著卷煙消費量下滑，這個過程變得越來越重要。根據英美煙草公司的數據，2015年上半年業內全球銷量下降3.5%。整合品牌允許煙草公司加快創新速度——因為一個單一的變化能夠在更多的市場中全面展開——并能帶動生產、市場營銷和廣告的規模效益。

　　“你降低了復雜性因而生產率就上升了，”帝國煙草集團營銷經理Peter Corijn在一次采訪中說：“你可以變得更靈活的一種方式是擁有簡單的業務，一種更專注的業務。”

　　帝國煙草公司在過去的18個月中已經整合了10個品牌，另外20個品牌也正在整合中。根據帝國煙草公司的說法，這些舉措是公司集中資源到一組選定品牌戰略的一部分，例如大衛杜夫、高盧金斯和帕克&S辛普森，舍棄當地的小品牌，如布魯克林，布魯克林只占西班牙市場的2%，而且不在其它地方銷售。

　　“當地卷煙品牌已經不如20年前那樣吸引消費者了。我認為這與品牌形象有關，”Corijn先生說。

　　在接下來的幾年中，位于英國布里斯托的帝國煙草公司致力于從21個優先級別的品牌中獲得的收入比例從當前的60%提升到75%。

　　在煙草行業將消費者從一個品牌轉換到另一個品牌是特別危險的，因為消費者能夠高度的聯系到一個特定品牌并與之頻繁互動。

　　“讓我們更明白些：我們整合的不是品牌……而是消費者，”帝國煙草的首席執行官艾莉森·庫珀在2014年11月份的一次電話會議中說：“品牌整合支持我們增強盈利質量的目標。”

　　帝國煙草在整合品牌的過程中，首先挑選了兩個價格和煙草配方類似的品牌。例如，在西班牙，帝國煙草公司將布魯克林整合到威斯品牌中，威斯是該公司一個更大的品牌，在超過60個國家中銷售。

　　該公司一開始在卷煙包裝上增加了“隸屬威斯”的字樣，因此讀作“布魯克林隸屬威斯品牌”。幾周后，公司加大“威斯”的字樣，并在下面印刷小的“布魯克林”字樣，包裝外的透明玻璃紙上印有西班牙語：“如今布魯克林被稱為威斯”。隨后的包裝版本將沒有該玻璃紙，最終的包裝將只印有“威斯”，不再提及布魯克林。

　　“在整合過程中從沒有改變口味，”帝國煙草公司在馬德里的一位品牌經理Núria Vilarrasa Llorens說，她曾經從事過布魯克林被整合到威斯的工作，她說：“你必須在之前或之后改變口味，但不是當你在改變包裝的時候。”

　　帝國煙草公司還在包裝中夾帶宣傳單，并與銷售商合作在銷售點展示解釋整合的材料。整合幫助帝國煙草公司達到其到2018年每年節省成本3億英鎊（合4.71億美元）的目標。

　　帝國煙草公司的品牌整合過程可能只需僅僅幾周的時間，或者長達幾年，取決于其品牌價值。公司花了9個星期的時間將塞爾維亞F57的消費者轉換到帕克·辛普森品牌。相比之下，公司繼續將Ducados——該品牌占西班牙卷煙市場的10%——整合到John Player Special，該整合過程始于2014年夏天，并將持續到2016年。

　　帝國公司的品牌整合主要集中在歐洲。煙草公司在美國只能在食品和藥品監督管理局的批準下引入新品牌。帝國煙草公司已經增加了“隸屬帕克·辛普森”的字樣到其在美國銷售的蒙特克萊爾商標中，但還不能夠更名為“帕克·辛普森”。
倫敦商學院的Kumar先生表示，在整合兩個品牌中，只有八分之一的機會能夠獲得兩個品牌原有的市場份額。盡管如此，Corijn先生認為品牌整合是值得冒這個險的。

　　“其它的品牌帶著創新進入市場，而當地品牌仍采用老一輩人喜歡的舊包裝，”他說：“什么都不做也是要付出代價的。”