煙草在線摘自《亞洲煙草》　　帝國煙草集團于1901年在英國成立，數十年來在全球有著不可忽視的影響力，通過多元化產品組合提供一系列著名的卷煙品牌以及其它煙草產品。

　　帝國煙草集團成立于1901年，最初的名稱為帝國煙草（大不列顛及愛爾蘭）有限公司。在隨后的數十年中，這家總部位于英國布里斯托爾的公司經歷了幾次擴張、兼并、分拆和收購，也見證了合理化改革和品牌的多樣化發展。為了保持與時俱進，公司有時不得不面對和適應來自技術、商業和社會方面的急劇變化。直到1973年前，帝國煙草公司的貿易幾乎完全局限于英國和愛爾蘭，但之后公司業務逐步擴張到全世界。如今，公司的多元化全球市場足跡遍布160多個國家，約有3.3萬名員工。

　　21世紀的商業模式及戰略

　　如今，煙草公司的生存尤其不易，特別是跨國煙草公司。它們不僅要戰勝強大的競爭對手，還要在經營所在地面對有關煙草產品銷售越來越嚴格的法律法規。再加上原材料和運輸成本的不斷上漲以及來自股東的壓力，跨國煙草公司面臨著諸多挑戰。

　　但帝國煙草公司通過實施一種獨創的商業模式，將戰略重點放在銷售、成本和現金上創造價值的方式，成功地應對了一系列的挑戰。“我們注重高質量可持續的銷售增長，再加上通過運營來管理成本的有效方式，提高了經營利潤率，”帝國煙草集團的公關經理Iain Watkins解釋說。

　　這種方法產生了強勁的現金流，不僅達到了股東的滿意，還被用于公司的再投資。這一戰略支持可持續的增長，同時實現可持續的回報。

　　公司所有品牌及所有市場的銷售通過4個主要的方面驅動增長：產品組合管理、創新、客戶參與和定價。市場被劃分為增長市場和回報市場。增長市場已經設定了長期的市場份額和利潤增長目標，回報市場的首要目標是對現有的大量市場份額進行有效管理。

　　全球品牌組合優化

　　公司超過一半的凈收入是通過其成長品牌和特色品牌產生的。“因此，我們優化了產品組合，重點發展成長品牌和特色品牌，而我們的常規組合品牌被并入我們的收益增長品牌中或者（最終）將被合并為成長品牌，”Watkins闡述說。

　　成長品牌

　　帝國煙草集團的成長品牌具有相當廣泛的吸引力，其中幾個品牌已經發展為Watkins所稱的“全系列煙草品牌”，為消費者提供卷煙和細切煙。

　　公司目前的成長品牌有：大衛杜夫、高盧金斯、蘭伯特·巴特勒(L&B)、帕克&辛普森(P&S)、新聞、JPS、威斯、美國金、精致（Fine）和巴斯托斯（Bastos）。

　　Watkins說，帝國煙草公司的成長品牌繼續跑贏市場，潛在銷量增長12%，市場份額增長6.1%。與公司戰略一致，這種增長主要得益于品牌合并。“在優化產品組合中，我們將這10個成長品牌聚合到5個平臺，即‘品牌共享平臺’。同一個平臺的品牌共享相同的發展計劃，包括創新和包裝設計。這樣做能降低成本及復雜性，并能帶動我們在推動品牌增長方面的一致性，”Watkins解釋說。

　　品牌融合

　　品牌融合主要集中在將常規品牌融合到成長品牌中。這些品牌融合推動了帝國煙草公司成長品牌的業績，最近包括在伊拉克將“皇家俱樂部”融入到P&S ，在西班牙將“布魯克林”融入到“威斯”，在希臘將“馬克西姆”融入到“JPS”。“我們（最近）有相當數量的品牌組合，這是我們長期獲得的業績財富。很多都是單一市場產品并有著有限的品牌資產。通過融入到更強、更高質量的成長品牌中，這些品牌能更好的支持我們質量成長的愿望，”Watkins說。

　　品牌融合并不是一時的突發奇想，實際上是仔細規劃和逐步實施的——通常經過3至6個月的時間。衡量品牌融合成功的一個關鍵指標是獨立市場或多個市場的消費者數量，他們是否能夠被說服完成從一個品牌到另一個品牌的轉換。“我們在過去一年完成的品牌融合中，已經在轉變消費者上獲得很高的成功率，”Watkins稱。

　　特色品牌

　　帝國煙草集團全球優化品牌組合的第二個支柱是特色品牌。這些品牌有著特定的消費人群，包括一系列卷煙品牌，而且還有細切煙、卷煙紙、雪茄和無煙煙草產品。Watkins說，所有這些品牌都能產生強有力的回報，它們是：Gitanes、金色弗吉尼亞、66號公路、科伊巴、蒙特克里斯托、羅密歐與朱麗葉、風格、瑞茲拉、鼓牌、Backwoods和Skruf。

　　“我們的特色品牌對我們的業績做出了積極貢獻，由于鼻煙和高檔雪茄的強勁驅動，潛在凈營收增長率達2%，”Watkins說。而且來自“金色弗吉尼亞”、“鼓牌”、“66號公路”和“瑞茲拉”的貢獻進一步鞏固了帝國煙草集團在細切煙和卷煙紙方面的全球領導地位。

　　但是，一些具有挑戰性的市場環境和公司在東歐和中東地區的股票優化舉措影響了當地“風格”和“Gitanes”的業績。與此同時，帝國煙草集團的雪茄——以“科伊巴”、“蒙特克里斯托”和“羅密歐與朱麗葉”為首——在一些市場取得增長。Watkins表示，鼻煙品牌“Skruf”又是業績卓著的一年，進一步增強了帝國煙草集團在斯堪的納維亞的市場占有率。

　　增長和業績

　　“我們的成長品牌和特色品牌如今占我們煙草凈收入的59%，在過去的一年中增長了7%，”Watkins總結說。

　　在過去的一年中，就成長品牌而言，“JPS”在澳大利亞和歐盟取得增長，“大衛杜夫”在德國和臺灣也取得增長，“威斯”在土耳其、烏克蘭和日本也取得了不錯的業績。一些創新舉措和新近推出的國際營銷活動使“高盧金斯”在所有市場都取得增長。“美國金”在幾個關鍵國家維持其發展勢頭，公司還把“帕克&辛普森”的銷售范圍擴大到全世界27個市場。據稱，“巴斯托斯”在越南表現良好，而且帝國煙草集團的卷煙品牌“精致”和“新聞”在非洲和法國也獲得積極增長。此外，公司還通過“蘭伯特·巴特勒”的新規格加強了其在英國的市場份額。

　　就特色品牌而言，Watkins說：“我們的特色品牌對我們的業績做出了積極貢獻，由于鼻煙和高檔雪茄的強勁驅動，潛在凈收入增長率達2%。”“金色弗吉尼亞、鼓牌”、“66號公路”和“瑞茲拉”的銷售進一步鞏固了帝國煙草集團在細切煙和卷煙紙方面的全球領先地位。

　　但是，一些具有挑戰性的市場環境和公司在東歐和中東地區的股票優化舉措影響了當地“Style”和“Gitanes”的業績。與此同時，帝國煙草集團的雪茄——以“科伊巴”、“蒙特克里斯托”和“羅密歐與朱麗葉”為首——在一些市場取得成果，根據Watkins的說法，鼻煙品牌“Skruf”又獲得了一個表現出色的一年，進一步增強了帝國煙草集團在在斯堪的納維亞的市場占有率地位。

　　在評論2015財年上半年（截至2015年3月31日）的財務業績時，首席執行官艾莉森·庫珀說：“這是一個好的開局。我們戰略議程的進程正在提升我們業績的一致性和質量增長，成長品牌的潛在銷量增幅達12%，特色品牌取得進一步增長。我們繼續推進增長市場的發展勢頭，并在回報市場取得了積極的業績。現金轉化率提升，我們的債務明顯減少，股息增幅再次達到10%。這些成績為下半年的發展奠定了良好的基礎，我們期待完成在美國的交易，并在美國這個重要的市場上實現品牌價值提升和擴大經營規模的利益。”

　　美國交易

　　2014年7月15日，帝國煙草公司宣布旗下子公司——ITG品牌公司——將與雷諾美國公司達成一項收購協議，在雷諾美國完成收購羅瑞拉德公司后，ITG品牌公司將收購雷諾美國公司的一些卷煙品牌、電子煙品牌以及資產。該交易在2015年1月28日達成，并在2015年5月27日獲得美國聯邦貿易委員會的批準。6月8日，美國哥倫比亞特區地方法院按照司法部的要求，批準雷諾美國公司將這些卷煙品牌和資產出售給ITG品牌公司。

　　“我很高興地宣布完成這一交易，這將改變我們在美國的地位并為我們的股東產生明顯的回報。我們將專注于充分利用我們增強的規模和能力，為我們的品牌組合帶來最大限度的增長機遇，并將ITG品牌公司發展成為美國煙草市場的一個主要的競爭對手，”艾莉森·庫珀在向股東和媒體發表的一份聲明中說。

　　據報道，該交易總價值71億美元，包括品牌和基礎設施資產。收購的品牌是“云斯頓”、“沙龍”、“庫爾”、“Maverick”，以及電子煙品牌“Blu”，而最新收購的資產包括一家生產工廠、全國的銷售隊伍，以及各種營銷資源。