2023年，韓國煙草公司主銷品牌“ESSE”在韓國市場銷售219億支，海外市場銷售289億支，這是其2015年以來韓國以外市場銷量首次超過國內市場。

同為東亞國家，中韓兩國在文化、飲食等方面具有極高的相似性，通過研究韓國卷煙市場的變化、韓國煙草公司的變化，對于解決我們當前面臨的問題具有較高的借鑒價值。

一、國際化戰略與海外擴張

通過并購、合資等方式，韓國煙草公司持續擴大海外市場份額，尤其在東南亞、獨聯體國家地區加強開拓。如2023年10月在哈薩克斯坦新建一家工廠，主要面向歐亞地區出口，2024年5月在印度尼西亞泗水新建兩家工廠（預計年產210億支卷煙），海外市場銷售大增，有效對沖其國內市場的萎縮壓力。

二、產品創新與多樣化

對于韓國煙草公司而言，“電子煙”與“加熱卷煙”已經成為與“可燃卷煙”同等重要的業務。2023年，韓國煙草公司新建三條電子煙生產線，使其電子煙生產線總數達到8條。加熱卷煙品牌Lil通過大幅改善消費者便利性，持續保持快速增長趨勢。

三、“低焦”“淡味”+“細支”

在韓國可燃卷煙市場萎縮壓力下，韓國煙草公司依靠“淡味”（指減少煙味在口腔、手指、衣服的殘留）和“超細”產品銷售增長驅動，實現“可燃卷煙”品類的銷量穩定，尤其在3mg以下卷煙市場和4500韓元以上中高端市場實現份額提高。

上述三種發展策略，恰好為我們應對未來挑戰提供了解決思路，即“國際化”“新型煙草制品”“低焦油”。其中，“國際化”的著力點是通過“海外市場”的增長，來對沖“國內市場”的下降；“新型煙草制品”的著力點是在“可燃卷煙”以外，開辟新的增長點；“低焦油”則是通過“降低焦油含量”“減少煙味殘留”“更多采用環保材料”來滿足新一代“可燃卷煙”消費者的差異化需求。

國內煙民“吸煙率”呈長期下降趨勢，但是卷煙銷量卻保持大體平穩。其中邏輯，我認為是“存量煙民”的企穩作用。60、70年代卷煙消費者的“吸煙率”，要明顯高于80、90年代，面對未來“代際更替”可預見的壓力，尋找“新路徑”已經勢在必行。