為深入了解本地卷煙市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，提升營銷服務(wù)水平，解決好當(dāng)前農(nóng)村卷煙銷售較為疲軟問題，江西省宜春市豐城煙草分公司于3月24日-4月10日期間開展了針對問題市場、問題線路的客戶調(diào)研活動，通過采集客戶庫存、價(jià)格、主銷品規(guī)、金圣上柜品規(guī)等關(guān)鍵信息，結(jié)合客戶實(shí)際經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營情況、消費(fèi)需求，進(jìn)而分析整條線路的市場狀態(tài)，精準(zhǔn)掌握市場需求變化，為調(diào)整營銷決策服務(wù)。

　　一、調(diào)研整體概況

　　（一）調(diào)研線路：尚莊線、梅林湖塘線。截止3月24日，尚莊線銷售卷煙283箱，同比減少48箱，同比降幅14.52%，主要下降品規(guī)為白沙（軟）-42箱、金圣（軟）-10箱、金圣（硬）-7箱、紅梅（軟黃）-5箱、白沙（硬）-3箱；梅林湖塘線銷售卷煙377箱，同比減少61箱，同比降幅14.04%，主要下降品規(guī)為白沙（軟）-40箱、金圣（軟）-10箱、金圣（吉品）-8箱、白沙（硬）-5箱、金圣（硬滕王閣）-5箱。

　　（二）樣本數(shù)量：31戶，其中5檔6戶、4檔6戶、3檔8戶、2檔5戶、1檔6戶

　　（三）抽樣方法：判斷抽樣，銷量下降客戶23戶，增長客戶8戶

　　（四）調(diào)研方法：問卷調(diào)查、訪談法

　　二、調(diào)研匯總與分析

　　（一）樣本客戶開店時(shí)間

　　樣本客戶中，5年以上19戶，占比61%，2-5年12戶，占比39%，無2年以下零售戶，客戶經(jīng)營狀態(tài)比較穩(wěn)定。從檔位上看，客戶檔位與開店時(shí)間基本呈正相關(guān)關(guān)系，5檔客戶開店時(shí)間均在5年以上。

　　（二）樣本客戶零售方式

　　樣本客戶中，以零包銷售為主27戶，占比87%，條包各半3戶，占比10%，整條銷售為主1戶，占比3%，該客戶是3檔客戶，平時(shí)中低價(jià)位卷煙銷售比較多，消費(fèi)者習(xí)慣整條購買，能否達(dá)到條包一價(jià)值得進(jìn)一步確認(rèn)。

　　（三）樣本客戶在銷規(guī)格數(shù)量

　　樣本客戶中，5檔客戶戶均在銷規(guī)格67個(gè)，區(qū)間范圍（78-59），4檔客戶52個(gè)，區(qū)間范圍（70-29），3檔客戶32個(gè)，區(qū)間范圍（43-23），2檔客戶25個(gè)，區(qū)間范圍（29-22）、1檔客戶13個(gè)，區(qū)間范圍（25-6）。

　　（四）樣本客戶庫存情況

　　1、總體庫存情況

　　樣本客戶中，庫存較松15戶，占比48%，稍松3戶，占比10%，平衡5戶，占比16%，稍緊6戶，占比19%，緊2戶，占比7%。

　　2、各檔位庫存情況

　　樣本戶中，4、5檔客戶庫存寬松，5檔客戶庫存區(qū)間（465，1000條），4檔客戶庫存區(qū)間（103，320條），3檔客戶庫存區(qū)間（50，150條）庫存稍松及以上居多，1、2檔客戶庫存稍緊，2檔客戶庫存區(qū)間（16，55條），1檔客戶庫存區(qū)間（3，26條），各檔位客戶庫存均有較大差別。

　　3、主要品規(guī)庫存情況

　　樣本客戶總庫存5977條，主要規(guī)格依次為利群（新版）、金圣（吉品）、金圣（軟）、中華（硬）、廬山（黃精品）、金圣（硬滕王閣）、金圣（硬紅十二生肖），以上7個(gè)規(guī)格庫存占比48%。樣本客戶以上品規(guī)銷量同比情況分別為：利群（新版）-562條、金圣（吉品）-1743條、金圣（軟）-1691條、中華（硬）-430條、廬山（黃精品）-175條、金圣（硬滕王閣）-452條、金圣（硬紅十二生肖）-161條，樣本客戶主銷規(guī)格全面下降。

　　（五）客戶緊俏煙需求滿足情況

　　本次調(diào)查主要了解以利群（新版）、中華（硬）、中華（軟）、金圣（智圣出山）為代表的緊俏煙滿足情況，采用開放式提問方式，獲取信息較為多樣，回答完全滿足客戶有5戶，2檔2戶、3檔2戶、4檔1戶；基本滿足客戶4戶，1檔2戶、3檔2戶；平時(shí)滿足、春節(jié)不夠客戶10戶，5檔4戶、3檔3戶、4檔2戶、1檔1戶；中華（硬）不夠9戶，5檔2戶、4檔2戶、2檔3戶、1檔2戶；利群不夠2戶，4檔客戶1戶、1檔客戶1戶。金圣（智圣出山）不夠2戶，5檔1戶、3檔1戶。

　　（六）其他貨源需求情況

　　部分客戶表示廬山系列、前門、牡丹滿足率低，利群（軟長嘴）停供。1個(gè)客戶提到幾次壓壞中華（軟），建議打包時(shí)不要放在兩邊放中間。

　　（七）樣本客戶誠信度判斷

　　通過調(diào)取樣本客戶2018年違規(guī)檔案，結(jié)合所處商圈環(huán)境、自身經(jīng)營能力，分析單品銷售異常、異動品規(guī)銷售等指標(biāo)得出以下判斷：

　　1、1戶2018年2次違規(guī)。

　　2、22戶2018年1季度白沙（軟）銷售異常，疑似有被收購行為。

　　3、6戶2018年1季度金圣（軟）、金圣（吉品）銷售異常，疑似代訂或借戶打單。

　　（八）樣本客戶經(jīng)營能力匹配情況

　　分析樣本客戶的銷售數(shù)據(jù)、經(jīng)營品規(guī)、卷煙庫存，比照客戶所處商圈、自身經(jīng)營能力，未發(fā)現(xiàn)客戶銷售與實(shí)際經(jīng)營明顯不符情況，基本反映了客戶目前的真實(shí)銷售。值得注意的是五檔客戶宋圣榮地處村委會馬路旁邊，店內(nèi)商品擺放凌亂，卷煙柜臺沒有出樣擺放，屬比較典型的批發(fā)部性質(zhì)，需進(jìn)一步加強(qiáng)其規(guī)范經(jīng)營教育，防止低價(jià)銷售及向小戶供貨。

　　（九）樣本客戶金圣重點(diǎn)品規(guī)上柜

　　1、各品規(guī)意愿上柜客戶數(shù)

　　八個(gè)金圣品規(guī)中，按照客戶上柜意愿高低規(guī)格依次為硬紅瑞香、軟金圣、十二生肖、紫光、硬金圣、更上一層樓、本草瑞香、細(xì)支滕王閣，其中硬紅瑞香、軟金上柜客戶超過90%。

　　2、樣本客戶意愿上柜分布

　　樣本客戶中，29%的客戶8個(gè)規(guī)格均表示愿意上柜，16%的客戶6個(gè)規(guī)格有上柜意愿，29%的客戶5個(gè)規(guī)格有上柜意愿，6%的客戶4個(gè)規(guī)格有上柜意愿，10%的客戶3個(gè)規(guī)格有上柜意愿，3%的客戶2個(gè)規(guī)格有上柜意愿，7%的客戶1個(gè)規(guī)格有上柜意愿。上柜意愿從集鎮(zhèn)—行政村—自然村，高檔位—低檔位依次遞減特征明顯。

　　三、卷煙市場新變化

　　（一）規(guī)范經(jīng)營持續(xù)向好。隨著規(guī)范經(jīng)營治理的不斷深入，卷煙外流、大戶控小戶等長期沒有得到根治的突出問題得到明顯好轉(zhuǎn)，轄區(qū)卷煙經(jīng)營秩序逐步恢復(fù)正常。外流品規(guī)銷量大幅下降，自去年5月份以來，676戶大戶控制的小戶實(shí)現(xiàn)了自主訂貨，目前僅剩24戶電話訂貨戶，且均由客戶經(jīng)理采集訂單，以保證訂單的真實(shí)性，異動品牌銷售、卷煙外流、同一IP、雷同訂單數(shù)量大幅減少。1季度分公司白沙（硬）、白沙（軟）銷售92箱，同比減少1144箱，降幅92.56%，卷煙外流373條，同期1429條，減少1056條，降幅73.9%。規(guī)范經(jīng)營持續(xù)向好，水分越來越少，數(shù)據(jù)越來越反映客觀真實(shí)情況。

　　（二）低價(jià)經(jīng)營明顯改觀。去年9月份起梅林網(wǎng)格試點(diǎn)自律小組建設(shè)，11月全面鋪開，在自律小組建設(shè)過程中，突出抓好了客戶法律法規(guī)宣傳教育、明碼標(biāo)簽維護(hù)、推煙器陳列推廣、對低價(jià)行為毫不手軟，嚴(yán)厲打擊，800多戶城區(qū)、集鎮(zhèn)零售戶使用了推煙器，卷煙出樣大為改觀，160多戶低于指導(dǎo)價(jià)銷售零售戶受到相應(yīng)處罰，客戶經(jīng)營思想、規(guī)范意識不斷轉(zhuǎn)變，價(jià)格逐漸向好，低價(jià)行為得到有效遏制、倒掛現(xiàn)象絕跡，客戶普遍反映賣什么煙都能掙錢，常見的低價(jià)規(guī)格金圣（吉品）包價(jià)25元、提高2元，金圣（軟）7.5元，提高0.5元，廬山（黃精品）6元，提高1元，廬山（新）3元，提高0.5元，客戶盈利空間得到進(jìn)一步保障，經(jīng)營信心逐步恢復(fù)。

　　（三）酒席宴影響不斷擴(kuò)大。今年酒席宴活動改為由客戶自主申請，物料入庫、派發(fā)均比較及時(shí)。這些痛點(diǎn)打通后，客戶申請積極性大大提高，今年1季度分公司受理酒席宴716場，去年同期282場，增加434場，1季度金圣銷售4276箱，同比增加283箱，增幅7.09%，龍頭規(guī)格吉品銷售2015箱，同比增加204箱，增幅11.28%，重點(diǎn)新品硬紅瑞香銷售195箱，同比增加108箱，增幅123.78%，酒席宴對銷量的貢獻(xiàn)作用明顯。多數(shù)零售戶表示吉品金圣基本壟斷了200元價(jià)位區(qū)酒席市場，選擇硬紅瑞香做酒的也越來越多。

　　四、主要矛盾和問題

　　（一）低檔位客戶銷售下滑明顯。在今年銷量總體比較平穩(wěn)的趨勢下，各檔位客戶銷量進(jìn)一步分化，4、5檔客戶銷量增長較快，1季度同比分別增長27.98%，22.75%，1、2檔客戶銷量下滑明顯，同比分別下降49.54%，8.57%。樣本線路鄢文奇線路4、5檔客戶分別增長22.03%、9.86%，1檔客戶下降48.25%、2檔客戶微增0.78%，閔宏強(qiáng)線路4、5檔客戶除5檔客戶增長25.35%外，其余4個(gè)檔位客戶下降分別為1檔39.39%，2檔21.07%，3檔33.59%，4檔19.35%，處于比較普遍的下滑狀態(tài)，對高檔位客戶依賴進(jìn)一步增加。剔除異動外流品規(guī)白沙硬、軟，假設(shè)1檔客戶同比銷售持平，鄢文奇線路將增加銷量50箱，同比持平，閔宏強(qiáng)線路將增加銷量21箱，同比降幅縮減4.7個(gè)百分點(diǎn)，分公司將增加銷量785箱，