上半年，行業(yè)在一系列不確定因素影響下砥礪前行，并取得了不錯的發(fā)展成效。尤其是新品和次新品卷煙發(fā)展狀態(tài)向好，給行業(yè)發(fā)展注入新鮮血液，給消費者帶來了新刺激。新品的茁壯成長，離不開產(chǎn)品營銷的堅守與創(chuàng)新。

今天，我們圍繞產(chǎn)品營銷的技術手段的創(chuàng)新發(fā)展，就品牌培育中的新問題與新方法展開討論。

堅守：穩(wěn)狀態(tài)才能致長遠

近年來隨著行業(yè)整體趨勢向好發(fā)展，新品培育的質量也明顯有所提升。或者說，新品培育本身就是行業(yè)高質量發(fā)展的一個體現(xiàn)。

上半年市場狀態(tài)可以用“這里的門店靜悄悄”來形容，這并不是說卷煙銷售狀態(tài)不好，而是說無論是行業(yè)動作還是消費者反饋都非常平淡。從日常經(jīng)營中可以明顯發(fā)現(xiàn)，日常口糧依舊緊俏，但從4月份以來高端煙動銷明顯減緩。尤其是在五一期間，大宗用煙的數(shù)量明顯下滑。

與此同時，市場上也鮮有新品露出，或者說在市場上所引發(fā)的水花漸漸變小，不足以引發(fā)消費者的興趣。在新品卷煙數(shù)量減少的同時，產(chǎn)品發(fā)展的狀態(tài)卻并沒有明顯提升，給人以平淡有余、驚艷不足的感覺。以天津市場為例，今年上半年不僅上市的新品減少了，同時產(chǎn)品的影響力也在相應減弱。在短時間內，這種情況并不會對市場整體狀態(tài)產(chǎn)生較大影響，但從長期來看，新品影響力的減弱則意味著青黃不接、話語權消失的風險，并有可能為其他嗜好消費所取代。

當然，這個穩(wěn)狀態(tài)不僅僅是穩(wěn)價格，同時也是穩(wěn)口碑、穩(wěn)聲量。既要讓產(chǎn)品適當?shù)爻尸F(xiàn)出供不應求狀態(tài)，同時也要讓產(chǎn)品有人問、有人找、有人曬、有人買，這才是相對理想的發(fā)展態(tài)勢。在“十六字”方針指導下，產(chǎn)品發(fā)展的“硬狀態(tài)”明顯提升，但與此同時我們也必須將“軟實力”納入到產(chǎn)品狀態(tài)的評價體系當中，持續(xù)提升產(chǎn)品的口碑評價、影響力與話題感。

正如微博熱搜往往能夠引發(fā)關注那樣，其本質是通過持續(xù)不斷的話題，吸引流量涌入平臺，讓產(chǎn)品始終在不斷變化的新媒體矩陣當中占據(jù)一席之地。煙草品牌培育也要在消費者心智中打造一個“今日頭條”，讓消費者的朋友圈始終有產(chǎn)品露出，有人在議論，有人在購買，有人在品吸。唯有如此，才能讓產(chǎn)品真正扎根于市場當中，而非依靠調控政策所產(chǎn)生的“狀態(tài)趨穩(wěn)、價格向好”。

今年上半年，不少工業(yè)企業(yè)都減少了終端的投入。這其中不僅是配套營銷物料的減少，同時也包括一系列終端活動、走訪等動作的減弱。受疫情影響，不少工業(yè)企業(yè)均將營銷活動從線下轉移到線上平臺，通過微信朋友圈、小程序、公眾號、小游戲等與消費者和零售戶展開互動。

但從實際效果來看，大批量的線上營銷活動對零售戶具有一定影響力，但對于消費者的影響則在持續(xù)減弱。一方面，消費者知曉的概率并沒有大幅提升，參與積極性也在適當減弱。另一方面，所謂“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，線上的視聽刺激始終不如線下體驗來的直接、留的深刻。

對此，也希望工業(yè)企業(yè)能夠在防疫政策允許下，盡量提升現(xiàn)象活動占比，讓零售戶和消費者更加直接地感受到品牌的熱情與溫度。

創(chuàng)新：讓體驗長留消費者心中

產(chǎn)品營銷應該堅守零售終端主陣地，堅守以客戶需求為導向，堅守穩(wěn)狀態(tài)與提聲量。那么，我們應該如何創(chuàng)新產(chǎn)品營銷手段，讓更多的消費者和零售戶參與其中呢？

一直以來，產(chǎn)品營銷手法創(chuàng)新都是銷區(qū)考慮的重點問題。這些年來，從煙酒茶跨界營銷到大中型零售終端產(chǎn)品品鑒，再到各種戶外活動、體驗活動的開展，都是營銷手段創(chuàng)新的經(jīng)典案例。在此過程中，我們與部分品牌、意見領袖、消費者也留下了深厚的友誼，確實給品牌營銷帶來了頗多助力。

今年上半年可以說是一種“非常態(tài)化”營銷狀態(tài)，由于主客觀因素影響線下活動確實減少了許多。但隨著外部環(huán)境逐漸趨于平穩(wěn)，各種有效的營銷手段還會逐漸恢復起來，甚至進一步產(chǎn)生突破。個人認為，當下無論是快消品還是其他消費品領域的營銷創(chuàng)新，主要圍繞圈層和體驗兩個方面展開。

從圈層的角度來看，要逐漸破除年齡對消費趨向的固有印象，轉而圍繞職業(yè)屬性、興趣愛好、社會經(jīng)歷開展圈層營銷。以天津市場為例，我們在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，很多中支煙消費者是不分年齡段的，決定其購買中支產(chǎn)品的主要因素是價格、吸味、包裝，以及周圍人的消費評價。

因此，我們在品牌培育過程中，不僅要注重意見領袖的背書，也要注意消費者的意見反饋，往往身邊人的一兩句話，能夠對購買行為產(chǎn)生重要影響。同時，通過在普通消費者當中培育一兩個懂煙的人，并借助他們的口碑評價來推動產(chǎn)品動銷，更容易讓消費者接受。

從體驗的角度來看，如今行業(yè)已經(jīng)逐步擺脫產(chǎn)品層面的體驗，逐漸向消費者生活、工作、休閑娛樂等方面靠近。以寧夏某地商業(yè)公司為例，他們打破了傳統(tǒng)的品鑒、互動、抽獎的產(chǎn)品品鑒模式，鼓勵零售戶帶領自己的重點消費者，跟隨商業(yè)公司一起走向戶外，借助植樹、運動、學習交流等現(xiàn)代企業(yè)的團建模式，為目標人群帶來高品質的體驗活動。

在此過程中，邀請工業(yè)企業(yè)加入，植入新產(chǎn)品、新品牌，在消費過程中感受產(chǎn)品的特征。這不僅讓消費者放下了戒備之心，同時也加深了對產(chǎn)品的理解，在工商零消之間共同構筑了一個品牌培育的生態(tài)圈。

2022年已經(jīng)過半，當我們回首過去的這半年，可以用兢兢業(yè)業(yè)、如履薄冰來形容。但隨著社會經(jīng)濟的活力逐漸恢復，只有不斷適應消費變化，打造讓消費者滿意的新勢力，才能為行業(yè)提供高質量發(fā)展的源頭活水。