煙草在線專稿　　摘要：隨著煙草行業市場化導向改革的逐步深入，傳統的數據采集和分析方式已不能滿足行業改革和發展的需求，要實現精細培育品牌、精準掌控市場，我們必須清醒認識當前煙草行業大數據分析工作的現狀和存在的問題，找出解決的途徑和辦法，通過探索大數據采集、分析和應用的方法入手，開展大數據分析，為經濟運行提供決策建議。

　　一、前言

　　大數據作為一種尖端的技術趨勢，其實就在我們身邊。當你通過淘寶網購買了某件商品，總會看到“你可能還會喜歡”的提示向你推介類似商品，這些都是你的“行蹤”被網站捕捉的實例。

　　隨著煙草行業市場化導向改革的逐步深入，傳統的數據采集和分析方式已不能滿足行業改革和發展的需求，要實現精細培育品牌、精準掌控市場，就必須從探索大數據采集、分析和應用的方法入手，捕捉海量、多樣的數據中所蘊含的消費者行為的一般規律，為經營決策提供支撐是一條重要途徑。為達到這個目標，我們必須清醒認識當前行業大數據分析工作的現狀和存在的問題，找出解決的途徑和辦法，通過開展大數據做好分析，為經濟運行提供決策建議。

　　二、當前煙草行業數據采集、分析、應用存在的問題

　　目前，卷煙商業企業主要以專賣、營銷、內管系統中展現的各類結構化數據開展訂單分析工作，應用的數據量較少，僅能分析到本級卷煙銷售和社會動銷情況，無法深入分析到各細分市場，且零售戶和消費者的底層非結構化數據采集難度大，大數據分析、運用工作的廣度、深度和精度不夠，主要表現在：

　　一是信息采集耗時，質量難以保證。消費者信息采集的方式，很多的客戶經理和稽查員通過選取少量樣本客戶進行采集，該方法具有實地調研的優勢，但時耗長，一線人員常常工作量大，往往疲于應付，且信息質量的高低主要依賴于樣本客戶和消費者的配合度，難以達到全面性和代表性的要求；

　　二是信息量龐大繁雜，消費者動態跟蹤難。消費者信息的來源是多方面的，數據零散，信息孤立，消費者購煙場所、時間、頻率等不固定，導致消費行為跟蹤難以持續和到位；

　　三是信息分析簡單，數據挖掘不充分。由于信息采集的對象是消費者，采集內容為消費者基本屬性和行為特征，而現有分析指標設計單一，只能簡單比較，分析結果難以反映消費者需求變化，無法為營銷工作提供有價值的決策參考；

　　四是信息運用范圍狹窄，環節關聯不夠。由于信息采集質量難以保證，信息分析較為簡單，消費者需求容易受到多種變動因素的影響，相關信息無法直接應用于品牌培育工作，且對卷煙經營各環節未全面涉及。

　　三、如何開展大數據分析，為經濟運行提供決策建議

　　（一）強化數據采集，提高信息質量

　　1.拓寬數據采集范圍。一是拓寬數據采集范圍。除了采集來源于專賣、營銷、內管等系統的結構化數據，還需采取非結構數據，主要是指在日常檢查、走訪等過程中收集的文檔類、圖像類、視頻類和音頻類的數據。

　　2.加強終端管理軟件開發。軟件的主要終端功能包含了進銷存管理、財務管理、商品檔案管理、煙草會員積分管理、經營分析和系統管理六大功能。通過應用以上功能，商品結構清晰、庫存管理便捷，零售終端的資金周轉速度加快，資金利用效率提升，贏利能力得以提升，在一定程度上解決了零售客戶信息采集的動力問題，將信息采集從“要我做”變成了“我要做”。零售客戶應用系統自主性和自覺性的提高，系統所采集的信息和數據更豐富、更精確、更具生命力。

　　3.加大終端數據采集力度。終端基礎數據的采集工作大數據運用的基礎工作。淘寶通過自身的網絡平臺，搜集了客戶大量有關搜索、瀏覽、交易風險方面的數據，為其通過互聯網金融進行創新提供了支撐。支付寶隨之開發的消費貸款，相當于淘寶對占用客戶大量資金的二次、三次利用。而這一切決策的基礎，正是擁有自己的大數據采集平臺。雖然，卷煙商業企業能夠有效追蹤每一筆卷煙最后的流向，但是還無法將具體的銷售信息回收回來，比如某個客戶購買香煙的時間周期，對香煙的口味、品牌偏好等等。因此，仍需加大零售戶終端建設，通過現代零售終端客戶使用的“終端進銷存系統”采集著消費者信息檔案和消費者實時購買記錄。對“終端進銷存系統”的庫存數據和社會銷售數據分析可以判斷單客戶單規格的市場狀態，而對消費者數據庫的研究可以有效發現消費者的購買偏好、購煙時間段、購買頻次、購買規格、吸食口味等行為。應用大數據對消費者時空分布、消費者個性化需求、消費行為參數等進行數據化分析，并建立起相應的數據檔案庫，實時做出動態調整，為下一步營銷提供科學的決策依據。

　　4.提高數據采集質量。在各類數據分析應用前，需要對數據進行篩選、過濾、轉化、去冗預處理，把格式不統一的所有數據合并至一個數據表中，然后再應用數據透視表、函數和公式快速處理展現各層級銷售數據結果，以便后期分析，以提高數據的采集質量。

　　（二）探索模型方法，開展大數據分析

　　我們通過將多渠道采集的數據進行整合，使各類數據彼此間相互關聯，根據不同的營銷目標，使用最新的統計、數學模型，從多層次的數據庫中抽取數據，在消費者數據、終端動銷數據和批零量價存數據的關聯和聚類分析中，尋找出有價值的信息，對現有客戶群的分析，對不同地理環境，不同品牌，不同年齡段人群進行有效分析，以趨勢圖表等通俗易懂、科學合理的形式為后期的數據應用提供支撐，為營銷決策提供多維度的信息支撐。

　　作為內管部門，通過利用采集到的零售戶的實時訂單、真煙案件和市場價格庫存等相關數據為基礎，通過數據分類處理，形成針對每個零售戶、商圈、客戶群專屬的數據信息流，然后根據分析所需的指令編寫宏，由計算機直接從平常、分散的數據中查找異常，輸出分析結果，減少分析時間，提高分析效率，主要關注低檔戶訂購緊俏煙、高價位卷煙異動情況、重點關注品牌投放集中度和均衡銷售等情況，并分析查找出的異常情況開展調查核實，同時向網格站協同發布信息反饋，為營銷部門及時調整異常品規的投放標準，專賣部門有針對性開展監管提供決策依據。

　　（三）精準把握市場，推動大數據應用

　　卷煙經營業務流程是涵蓋預測市場需求、組織適銷貨源、開展貨源投放、平衡市場供求的完整閉環。充分利用大數據，可以有效提高營銷各環節的效率，增強市場的把控能力。所以煙草行業的大數據應用是結果導向型的，所以作為內管部門，開展大數據分析，為經濟運行提供決策建議，就要從營銷工作的實際需求出發，提取分析所需的相關數據，設計數據分析和數學模型的算法。

　　對于需求預測，我們可以從消費者數據庫和海量的零售終端交易數據入手，應用數據挖掘和智能計算技術，準確掌握消費趨勢和市場行情的變化，通過零售價格指數、社會存銷比和訂單滿足率等指標的綜合判定，將市場分為熱銷、暢銷、平銷、緩銷、滯銷五個狀態，為回答卷煙應該“賣多少”提供支持，為基于品牌市場狀態的需求預測與計劃安排提供基礎。

　　對于貨源組織，應依據終端消費數據、批零銷售數據、真煙案件及卷煙非法流通情況的關聯分析結果，向營銷部門提供品牌引入退出及采購計劃建議。根據品牌上柜率和銷售增長率，分為導入階段、成長階段、穩定階段和衰退階段。品牌健康狀態通過其健康指數得分，分為好、中、差。兩者的綜合分析，為回答卷煙應該“賣什么”，以及基于品牌發展階段與健康指數的策略制定提供基礎。

　　對于貨源投放，可以通過消費者檔案庫和客戶訂貨數據分析，辨識不同零售終端的主銷品牌和目標消費者特征，為營銷細分客戶、細分目標消費群提供決策建議；也可依據卷煙銷售價格、庫存量，分析品規市場銷售狀態，本著量化稍緊平衡的原則，對貨源投放標準提供建議，以進一步實現“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調整策略”的工作要求。通過對終端經營指標的分析，評價零售客戶的銷售能力、品牌培育能力和管理能力，判斷零售戶實際經營能力是否與現行客戶級別相符，為營銷制訂客戶級別管理辦法提供建議。

　　四、結論

　　在市場化機制浪潮之下，我們必須具有超前思維和危機意識，必須注意到煙草行業發展中后勁不足和阻力增大的事實。通過對行業營銷、專賣、內管、物流等各環節大數據的采集、挖掘分析、研究利用，才能夠找到行業更好的發展路徑，更貼近市場的產品和服務。