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以“實”為要做文章

貴州貴陽市局(公司)精益營銷工作紀實
2020年11月29日 來源:煙草在線摘自《東方煙草報》 作者:
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  煙草在線摘自《東方煙草報》

  編者按:2014年以來,貴州省貴陽市煙草專賣局(公司)作為全省系統爭創“精益營銷十佳”的承擔單位,經過摸索實踐,初步建立了以市場需求為導向,以消費者、卷煙零售客戶、工業品牌三大顧客價值為主線,以九個關鍵價值流為運行框架的“139”卷煙精益營銷體系。本報從今天起,將從滿足市場需求、強化客戶服務、促進品牌培育三個方面,為讀者介紹貴陽市局(公司)在精益營銷方面的做法。

  7月14日上午9點,貴陽市金頂路卷煙零售客戶湯永林打開店門,開始了一天的生意。他查看了一下自己的卷煙庫存,發現有幾個品牌快賣完了,盤算著盡快訂一些。

  與此同時,貴陽市局(公司)卷煙營銷中心品牌采供部貨源管理員賈春榮盯著電腦中的日跟蹤表格,發現這幾個品牌的庫存已經出現預警,馬上進入了采購程序。

  他們所做的都是為了滿足消費者需求。“圍繞消費者價值,我們通過精實預測、精當采購、精準供應,有效提升了洞察市場、響應市場、滿足市場的能力。”貴陽市局(公司)局長、經理龍麗琴說。

  一個網絡

  文麗是貴陽市云巖區煙草專賣局(營銷部)的客戶經理。她發現,自己干了多年的工作,近來發生了很多變化。其中一個變化令她印象深刻。

  “過去走市場,主要是講,講政策、講品牌;現在走市場,更多的是問,問需求、問意見。”文麗說。

  怎樣滿足市場?首先要了解市場需求。貴陽市局(公司)通過多年來的努力,編織了一張面廣點多的需求預測網絡,每個客戶經理都兼具了市場調研的職能。

  卷煙營銷中心市場調研員李以鋼告訴記者,每年年初,卷煙營銷中心都會制定調研計劃,調研分常態調研、專項調研、第三方調研三類。除了常見的問卷調查,如今通過微信、新商盟等方式開展的調研越來越多。

  “我們建立了以常態化信息監測為重點、季度定期調研為支撐、專項調查為輔助,線上、線下相結合的多維度、立體化市場調研體系,并完善市場信息分析機制,發揮有效信息在市場需求分析中的參考價值。”李以鋼說。

  調研中,來自消費者的信息格外重要。為此,客戶經理指導具備條件的零售終端利用終端信息系統對固定消費者開展長期跟蹤,如實記錄消費者消費行為信息。

  在調研基礎上,貴陽市局(公司)構建了以卷煙營銷中心為預測主體的年度、半年、月度需求預測流程,完善需求預測模型,對市場需求做出合理判斷。

  一張表格

  在卷煙營銷中心品牌采供部,有一張五顏六色的表格堪稱“神器”,這就是日跟蹤表格。

  這張表格中,不同顏色有不同的含義:黃色代表合計數、大紅色代表新品卷煙、藍色代表異型卷煙、淡紅色代表需補貨……

  “每天我們都要導入各種銷售數據,包括日庫存、訂貨量等。從2012年起,每天、每個規格的日庫存、訂貨量我們都保有數據。”品牌采供部主任李以芬說。

  通過分析這些數據,品牌采供部能更加快速響應市場,了解市場真實情況,及時補充貨源。

  “你看,這幾個規格的庫存已經低于我們設定的界限,我們就要馬上聯系工業企業補貨。”賈春榮說。

  在采購中,按照市場化取向改革要求,貴陽市局(公司)建立起“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”模式,依據需求滾動簽訂購銷合同,快速響應市場變化,最大限度滿足市場需求。

  同時,他們開展工商網上配貨,完善配貨流程,與工業企業協商確定滾動配貨規則,按照供應商管理庫存的方式,合理設置存銷比上、下限,探索實施工商網上滾動配貨。

  與浙江中煙的合作為工商網上配貨提供了一個范例。

  “我們與浙江中煙對接數據,他們可以從我們的銷售系統里抽取相關參數,一旦發現他們的品牌庫存在貴陽市場上低于警戒值,他們就會主動組織送貨。而在過去,由于信息不流通,需要我們不斷地電話聯系送貨,花費時間較多。”李以芬說。

  一種標準

  6月12日,貴州省級卷煙訂貨平臺在貴陽市局(公司)上線試運行,為全省推進市場化取向改革提供經驗。

  “過渡平穩,在貨源供應上沒有出現太大的波動。”貴陽市局(公司)副經理高山對此評價說。

  “先行一步”是實現平穩過渡的根本原因。早在去年6月,貴陽市局(公司)就開始探索以貢獻度為標準對零售客戶進行分級,根據不同貨源屬性分級投放的模式。他們在全市統一標準,杜絕了人為因素干擾。

  當時,以市場化取向改革為突破口,結合貴陽實際,貴陽市局(公司)充分研究市場化取向的貨源投放模式,探索“聚類分析法”在貨源投放中的應用,以前3個月為周期,依據卷煙購進數量(20%)、購進金額(70%)、其他因素(10%)三個方面客觀評價經營能力,將零售客戶從原來的19檔細分為30檔。

  同時,他們將緊俏貨源的70%按客戶檔位制訂貨源供應策略,尊重零售客戶對行業的總體貢獻度,體現投放的普惠性;余下的30%根據緊俏煙所在價位段的客戶經營能力制訂貨源供應策略,尊重零售客戶在不同價位段的貢獻度,體現投放的精準性。

  此外,在收集大量真實有效信息的前提下,他們每周組織貨源分配小組成員、專賣內管人員召開貨源投放聯席會議,以市場“量、價、存”為風向標,科學分析市場需求變化,強調對市場變化的及時判斷和快速響應,保證貨源投放與市場需求的有效銜接。

  據統計,2014年全市的貨源供應總體滿意度評分達到89.8分,同比提升6.04%。

  今年,面對市場化取向改革試點工作,貴陽市局(公司)從容應對,進一步完善貨源供應標準,確保更好地滿足市場需求。

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