煙草在線專稿　　引：十八大以來，我國經濟發展方式正從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，經濟結構正從增量擴能為主轉向調整存量、做優增量并存的深度調整，經濟發展動力正從傳統增長點轉向新的增長點。

　　對于煙草行業來講，隨著宏觀經濟從高速增長轉向中高速增長，全行業共同面臨的增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近“四大難題”更為凸顯，卷煙市場趨于飽和、銷量增長乏力、結構增幅回落成為新常態。認識新常態，適應新常態，引領新常態，是當前和今后一個時期經濟發展的大邏輯。要緊緊圍繞行業提出的“保八增十超萬億”奮斗目標，在認識上準確把握新常態，在思路上主動順應新常態，在工作中積極引領新常態，下大力氣推動行業經濟運行提質、增效、升級。

　　近年來，受宏觀經濟形勢和政策影響，卷煙銷售持續疲軟。從市場表現看，零售客戶動銷緩慢，社會銷量明顯下降，社會庫存處于高位。同時，隨著人們健康意識日益增強和控煙輿論持續高漲，卷煙市場空間將進一步受到壓縮，卷煙銷售面臨著更大壓力。從本地市場卷煙銷售情況來看，隨著經濟持續下行壓力進一步加大，特別是本地支柱產業的逐步衰退，導致消費人口大幅減少，社會購買力明顯降低，為本地區的卷煙銷售帶來了較大影響。本文對轄區卷煙市場情況以及當前營銷工作中存在的問題進行分析，并提出挖掘銷售潛力的主要途徑和舉措。

　　一、本地市場發展環境分析

　　經過近年來的持續發展，本地市場卷煙銷售工作已經進入一個新的發展階段。但就目前來看，轄區的整個市場發展環境并不容樂觀。主要體現在以下幾個方面：

　　一是經濟環境方面：河南義馬市屬典型的煤炭資源型城市。近年來，受國際國內宏觀經濟影響，國內煤炭市場持續低迷，煤炭經濟下行壓力加大。市場需求量下滑，加上進口煤沖擊加劇，煤炭價格持續下跌。作為當地經濟支柱產業的義馬煤業集團，自2012年以來，因受到國內宏觀經濟大氣候的影響，使得下屬的眾多礦井處于停產或半停產狀態，而在位于義馬市境內的三個大型煤礦中，有兩個礦井都處于半停產狀態。支柱產業經濟效益的不斷下滑，為當地的經濟發展帶來了巨大影響，導致無論卷煙銷量增長還有卷煙結構提升缺乏有力的支撐，成為制約卷煙經營質量提升的重要原因。

　　二是消費環境方面：由于煤炭是義馬市的主要產業，所以居住在這里的人們都是“靠煤吃飯”。根據官方資料，義馬市現有統計人口16萬左右，而因為其中有數個煤礦根本不在義馬境內，所以當地的實際常住人口僅有12萬左右，這其中礦上的職工及家屬就占到了一半以上。近年來隨著當地煤炭資源的不斷枯竭，義煤集團為了保持可持續發展，開始不斷向青海、新疆、內蒙等地擴展業務資源，這使得大批的職工分流出去。

　　同時，由于當地煤礦關停并轉，有近2萬名職工處于放假或輪休狀態。上班的職工收入明顯減少，月收入僅在2500元左右，與往年下降一半還多。與此同時，為了保障日常生活，許多放假休息的職工都外出打工，而在當地經營的許多商家看到人口資源減少、生意慘談，也紛紛離開此地，這使得當地的消費群體急劇下降。人口資源的減少導致了社會購買力的下降，成為制約卷煙提質增效的主要因素。

　　三是政策環境方面：從政環境來講，主要由三個方面的影響：

　　（1）控煙局勢愈發凸顯。《煙草控制框架公約》對煙草發展的影響越來越大，公眾健康意識越來越強，社會輿論關注度越來越高，控煙呼聲越來越強烈，卷煙營銷活動空間越來越小。新修訂的《廣告法》明確禁止在大眾傳播媒介、公共場所發布煙草廣告，以及禁止借由其他商品和服務的廣告、公益廣告宣傳煙草制品，更進一步縮小了卷煙營銷的空間。這些都導致吸煙人數和吸食量的下降，使卷煙銷售面臨更加嚴峻的社會環境。

　　（2）作風建設愈發嚴格。自2013年中央“八項規定”出臺實施以來，本地市場卷煙銷售呈現明顯下滑趨勢，特別是一類卷煙較往年同期下滑幅度較大。究其原因就是因為“八項規定”中提出的“領導干部帶頭在公共場所禁煙”、“機關公務接待不得提供香煙”等紀律要求，使得公務消費減少，且對著反對“四風”深入推進，高檔卷煙作為禮品饋贈的現象大幅減少，這為高檔卷煙消費市場帶來了一定的沖擊。

　　（3）卷煙提稅順價的影響。自5月10日起，我國大幅提高卷煙消費稅，在提稅的同時適當順價，國家煙草專賣局將同步調整并適當提高卷煙批發價格和建議零售價。盡管這次提價的幅度并不算大，但從本地當前經濟環境、消費環境來看，暫時的影響是在所難免的。

　　（4）營銷現狀方面：單從外在的表現來看，主要存在著三個方面的問題：一是市場狀態不優。從今年上半年的卷煙銷售來看，由于受經濟、政策等因素影響，本地卷煙銷量增幅較小，與去年同期基本持平；個別卷煙品牌出現滯銷，社會庫存較大。在調研中發現，一些零售客戶特別是城市零售客戶，卷煙庫存量均在200條左右。二是銷售結構不優。從銷售結構來看，目前一、二類煙的銷售比重較低，僅占到25%左右，三類煙比重偏高，四、五類比重控制較為合理，整體結構呈現出“橄欖型”，距離“倒金字塔”型還有很大差距。這其中，二類卷煙是一個“短板”問題，必須亟待解決。三是終端資源不優。本地市場現有卷煙零售客戶620戶，從年齡結構來看，40—50歲以上的零售客戶占據比例達到60%以上，由于年齡偏大，觀念落后，這部分客戶在接受新生事物的能力方面尤為欠缺，對現代營銷知識的理解和對營銷戰略的把握較為匱乏，一定程度上影響了現代零售終端建設的推進速度，也為提升卷煙營銷質量帶來了一定影響。

　　二、當前卷煙營銷中存在的問題

　　一是精準營銷還有欠缺。在品牌培育上很多時候還是停留在傳統的老辦法上，把品牌簡單的推向市場，行政命令式居多，科學引導式偏少。對商圈、對品類很少研究，“三員”配合還沒有真正做到，形式主義仍然存在。需求預測、市場分析工作還不夠細致和扎實，經營市場的理念還沒有完全落實到具體的行為中。

　　二是終端功能發揮不力。在建設中我們存在“重硬件輕軟件、重形象輕功能”的思想，終端價值沒有得到有效挖掘，終端“六大功能”除產品銷售、形象展示兩大最基本功能發揮較好外，其它功能發揮欠佳或沒有發揮。批零關系還不夠穩固，終端建設“標準店”、“示范點”、“功能店”沒有可以可供借鑒的經驗。

　　三是供需矛盾依然存在。由于在利益訴求和出發點上的客觀差異，貨源組織和投放中的供過于求、供非所求的矛盾比較突出。在銷量增量空間有限的形勢下，計劃資源的調節作用未得到充分發揮，造成部分適銷貨源緊缺。同時，受計劃資源和工業產能的限制，部分暢銷品牌規格不能滿足市場需求。

　　四是營銷隊伍能力不強。對營銷人員的的培訓缺乏針對性和系統性，他們的專業知識、服務水平、營銷技能明顯與行業的新形勢、新要求不相適應，工作無創新，服務營銷效率較低；雖然在薪酬分配上建立了考核體系，但在結果應用上沒有大幅度地拉開收入分配的差距，以致于大多數營銷人員的工作熱情和創造性沒有被充分激發出來。

　　三、挖掘潛力的路徑及舉措

　　（一）堅持市場導向，向科學調控要潛力。

　　堅持把保持良好市場狀態作為卷煙銷售工作的首要任務，以“供求基本平衡、結構不斷優化、庫存保持合理、價格持續堅挺”作為標準，堅持需求導向，堅持實事求是，堅持稍緊平衡，密切關注市場變化，科學判斷市場狀況，理性把握發展預期，切實提高調控水平，確保平穩健康發展。

　　一是健全市場需求分析體系。建立健全消費者研究制度，更加注重消費發展變化研究，定期不定期開展對消費觀念、消費行為、消費結構和變化趨勢的調查研究，逐步建立消費需求信息數據庫；建立健全市場監測制度，定期對零售價格、社會庫存、上柜率、動銷率、斷貨率等指標進行監測；健全行業需求預測制度，進一步規范流程、改進手段、完善方法，提高預測準確率，為宏觀調控提供基本依據。

　　二是以客戶需求為中心做好貨源投放。扎實推進卷煙營銷市場化取向改革，進一步改進和完善客戶分類標準、貨源供應策略，真正摸清客戶、識別客戶，定準客戶級別，并處理好緊俏品牌、新品牌、自主選擇性品牌三者間的關系，使緊俏煙供應更加科學合理，盡量確保各類別的零售戶都能得到各自所需的有效貨源。在組織貨源供應上，定期與工業企業進行溝通，切實做好卷煙需求預測，合理安排貨源采購和貨源投放、及時關注品牌的市場走勢，做到均衡投放，保持品牌的相對穩定和價格的基本穩定。

　　三是把價格變化作為調控市場的第一信號。合理分配貨源，完善服務舉措，提升優質服務，提升零售客戶經營水平和盈利能力，維護正當收益，提升經營信心，堅決防止甩賣行為，對于價格不穩定的品牌，要減少市場投放量，通過量的調控穩定價格，使零售客戶珍惜貨源，實現均衡順價銷售，確保貨源供應不積壓不斷檔，努力做到市場供應基本滿足、市場價格穩定和零售客戶有所選擇。

　　（二）立足區域實際，向精準營銷要潛力。

　　按照“準確定位、有機對接、突出品牌、全面提升”的工商協同營銷總體要求，通過開展對重點卷煙品牌的精準營銷，促進與工業企業的深度協同，提高知名品牌在市場的競爭能力，扎實推動市場營銷上水平。

　　一是對客戶實行動態管理