煙草在線據《東方煙草報》報道　　編者按　2016年第一季度，江蘇省蘇州市煙草專賣局（公司）銷售卷煙10.6萬箱，同比增長0.26%，單箱結構4.46萬元，同比增長5.92%，實現稅利14.25億元，同比增長17.99%。

　　增長的背后，是蘇州市局（公司）按照江蘇省煙草專賣局（公司）“面向消費、面向品牌、面向客戶”的總體要求，在卷煙營銷上的積極探索，是對卷煙市場狀態的科學把握。

　　3月30日上午，位于江蘇蘇州城區官渡路的玖玖煙酒店剛開門，劉皓就走進了店里。劉皓是蘇州市煙草專賣局（公司）的客戶經理，這次除了常規拜訪外，劉皓還有一項重要的任務——開展卷煙消費調查。

　　劉皓和店主嚴雪一塊兒盤點了庫存，詳細查看、計算了各檔次卷煙的主銷品牌、規格、周銷量等情況，并對不時進店的消費者購買的卷煙品牌、數量進行記錄。一天下來，店里來了多少消費者，購買了多少卷煙，是什么品牌、什么價位，劉皓都認真記錄在蘇州市局（公司）設計的表格上。

　　同時，根據蘇州市局（公司）的要求，在這家店里，劉皓還要對兩名消費者進行詳細的問卷調查。消費者的性別、年齡、職業、籍貫、收入、學歷、煙齡、購買場所、購買方式、每天吸煙量、吸煙量變化、常吸品牌及規格、喜好原因、替代品牌、最近3個月嘗試的新品等內容都是必填項。

　　劉皓說，本次消費調查，他和市局（公司）的其他客戶經理一樣，要對15個零售客戶、32個消費者進行這樣的調查。

　　“消費是營銷工作的終點，更是起點?！碧K州市局（公司）局長、經理董桂林認為，只有消費者的需求才是真實的需求，卷煙營銷要更加重視、準確把握卷煙消費的變化。

　　正是基于這樣的認識，蘇州市局（公司）在加強對零售終端的服務、保障零售客戶合理利益的同時，把摸清當地卷煙市場家底、了解真實消費需求、把握消費變化趨勢作為卷煙銷售的“最先一公里”。

　　從2014年開始，蘇州市局（公司）每年上半年、下半年分別舉行一次大規模的消費調查，把客戶經理深入市場一線調查的數據進行綜合分析，結合當地戶籍人口、流動人口、吸煙率、日均吸食量等指標以及影響這些指標的變化因素，測算市場需求。

　　同時，蘇州市局（公司）對產業工人、白領、教師、出租車司機等11個消費群體進行長期跟蹤，摸清他們的消費需求和變化。

　　“這樣，我們再結合訂貨平臺數據、全市300多個信息采集點的數據、300多個零售智能終端的數據、商場超市提供的銷售數據，通過數學模型，科學地測算出真實的消費需求，繪制出全市的‘卷煙消費地圖’。”董桂林說，這張“卷煙消費地圖”既能看出全市的總量需求，又有各區域量的需求，還有不同消費群體對不同品牌、價位的需求。

　　“這樣我們組織貨源、投放卷煙就有了科學參考，心里有了譜，品牌培育跟真正的市場需求接上了軌?！?/p>

　　比如，蘇州市局（公司）根據對總體消費結構的分析，來指導總體采購計劃；根據對價類消費結構的分析，來指導品類采購計劃；根據對區域消費結構的分析，來指導地方投放計劃。

　　兩年來，蘇州市局（公司）開展了5次綜合性消費調查、62項專項調查，形成分析報告45份。

　　依據這些分析報告，蘇州市局（公司）及時對采購計劃、投放策略進行調整。比如，2014年年底對細支煙的專項調查結果表明，消費者對細支煙的需求增多，他們立即加大對細支煙的采購和投放，2015年細支煙銷量比上年增加3000多箱，增長了5倍多。

　　記者點評

　　抓住了卷煙銷售的“牛鼻子”

　　一個水庫無論大小，容量是一定的。如果不看庫容，蓄水過少，就會浪費庫容；無限制地蓄水，水肯定會溢出，進而損壞堤壩。

　　一個地方的卷煙市場大小也如同水庫庫容。如果摸不清當地市場的容量，就會造成不能有效滿足需求或過度投放的現象。而在當前市場狀態下，無論是投放不足還是過度投放，都容易損害市場狀態。有的地方市場狀態不佳或不規范經營行為有所抬頭，已經充分說明了這一點。

　　蘇州市局（公司）把研判消費需求作為卷煙銷售工作的第一步，可謂抓住了這項工作的“牛鼻子”。