曾幾何時，新消費品牌曾經(jīng)備受市場和資本的青睞和追捧。這從泡泡瑪特、喜茶、拉面說等品牌的高速發(fā)展之路上就可見端倪。

但是今年以來，許多曾經(jīng)“眾星捧月”的新消費品牌疲態(tài)漸顯，市場動銷下降明顯，原因何在？同為快消品的卷煙，又能從這些新消費品牌的成長之路上吸取什么樣的經(jīng)驗教訓呢？

首先，消費理性回歸趨勢不斷加強，讓消費者對于快消品的要求遠遠高于以往。

青山資本在《親愛的消費創(chuàng)業(yè)者，請認清現(xiàn)實》中評論道：“等待新品牌們的是流量紅利見頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費者——好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已不再是消費者購買決策的關鍵因素?！?/p>

也就是說，產(chǎn)品如果僅僅具備外在之美很難留住消費者的心。他們有可能出于對精美包裝的好感購買第一次，但也有可能轉(zhuǎn)而選擇其他包裝更精美的產(chǎn)品，消費者忠誠度更是無從談起。

只有具備極強的品質(zhì)感才有可能持續(xù)占有一席之地。其實，這一點在煙草行業(yè)中早有體現(xiàn)，近兩年來，卷煙產(chǎn)品之間的競爭越來越趨于白熱化，這就促使各卷煙品牌在打磨品質(zhì)上傾注了極大的精力，從而令中式卷煙持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

其次，這些新消費品牌的“護城河”并不穩(wěn)固。

換言之，新消費品牌缺乏難以復制的核心競爭力，很多品牌引以為傲的新營銷、新渠道并非競爭對手難以模仿、復制和超越的獨特之處。

當前，“小紅書感性種草，知乎理性背書，抖快直播帶貨，天貓承接流量”這一套新營銷+新渠道的組合戰(zhàn)術，的確讓很多新產(chǎn)品被看到。

我們熟知的那些新消費品牌絕大多數(shù)都采用這種方法聲名鵲起。這從側(cè)面也證明了新營銷+新渠道并非某一兩個品牌的“專利”，且極易被模仿和推廣。隨著這種組合戰(zhàn)術的逐漸普及，所有品牌不過是站在一個更高的維度上進行角逐而已。

再次，產(chǎn)品研發(fā)推廣單純依賴大數(shù)據(jù)。一直以來，無論大品牌和新勢力，都把新產(chǎn)品作為實現(xiàn)破局發(fā)展的關鍵，至于什么樣的產(chǎn)品能夠在市場上落地生根，更多被看做是“玄學”。

后來，大數(shù)據(jù)在快消品行業(yè)廣泛應用于新品研發(fā)，甚至一度被奉為圭臬。大數(shù)據(jù)確實是洞察用戶的一大利器，但在實踐中，數(shù)據(jù)經(jīng)過高度抽象已經(jīng)丟失了很多背景內(nèi)容，而這些背景內(nèi)容才是決定大數(shù)據(jù)是否能真正指導實踐的關鍵之處。

單純的數(shù)據(jù)并不是挖掘用戶需求的“萬能鑰匙”，有價值的大數(shù)據(jù)也需要結(jié)合消費者使用產(chǎn)品的背景，才能深度挖掘消費者的真實需求。

舉個例子，大數(shù)據(jù)顯示，某市場最近的普一類中支煙銷量大增，且購買者多為年輕消費者，說明了什么？說明此地年輕消費者群體已經(jīng)培養(yǎng)了對中支煙的消費習慣？其實并不然，只不過是一品牌為了提高產(chǎn)品普及度而推出一個大力度的掃碼抽紅包活動，至于為什么參與活動的多為年輕人，則是因為中老年消費者對于價格敏感度并不太高，同時認為參與掃碼活動過程過于繁瑣。

總而言之，如今，不少新消費品牌已經(jīng)意識到自身存在的問題，正在有的放矢地尋求新的發(fā)展之路。煙草品牌同樣需要從新消費品牌的歷程中充分汲取經(jīng)驗和教訓，特別是對于大數(shù)據(jù)的利用，既不能流于形式，也不能止于數(shù)據(jù)。