煙草在線據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)報(bào)道　　日本煙草公司于8月8日表示其主力香煙品牌“MILD SEVEN”（柔和七星）將更名為“MEVIUS”。日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自明年2月起，海外市場(chǎng)在今后1年內(nèi)將逐步啟用新名稱。MILD SEVEN的銷售數(shù)量為每年765億支，為世界第5大品牌，但在歐洲主要國(guó)家，MILD的名稱不能使用，并未進(jìn)行銷售。日本煙草公司認(rèn)為，改用全球統(tǒng)一的新品牌更加有利于今后擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額。

　　消費(fèi)品廠商變更主力品牌的名稱實(shí)屬罕見(jiàn)。即使更名為MEVIUS，味道、香味以及價(jià)格也不會(huì)改變。MEVIUS是將MILD SEVEN與含義為進(jìn)化的英文單詞evolution等包含的字母組合在一起而形成的新造詞匯。

　　MILD SEVEN于1977年在日本發(fā)售，目前在日本國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額約為3成，位居榜首，在日本國(guó)內(nèi)的年銷售額為1.2萬(wàn)億日元，在海外市場(chǎng)，作為高價(jià)產(chǎn)品在俄羅斯以及臺(tái)灣等16個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，屬于全球統(tǒng)一品牌。在日本國(guó)內(nèi)，“MILD SEVEN SUPER LIGHT”等全部24個(gè)品種將在今年11月更換包裝，自明年2月起更換名稱。在海外市場(chǎng)，將在今后1年內(nèi)逐步完成品牌切換。配合更名舉措，還計(jì)劃開(kāi)拓更多新市場(chǎng)。

　　此次，該公司更換知名度高的品牌的原因是由于日本國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開(kāi)始遠(yuǎn)離香煙，很難期待市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，因此將加速推進(jìn)重視全球市場(chǎng)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。MILD SEVEN為世界第6大香煙品牌，但市場(chǎng)份額只有第2大品牌、美國(guó)菲利普莫里斯國(guó)際公司的“萬(wàn)寶路”的1/5。由于英國(guó)和德國(guó)等歐洲多個(gè)國(guó)家在2000年之后，開(kāi)始限制香煙產(chǎn)品使用讓人誤以為健康損害程度輕的名稱，從此MILD SEVEN就無(wú)法在歐洲市場(chǎng)銷售。

　　日本煙草公司在歐洲市場(chǎng)銷售中檔價(jià)位的“Winston”，同時(shí)擁有較高的市場(chǎng)份額，但利潤(rùn)率高的高檔產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額的空間更大。該公司社長(zhǎng)小泉光臣雖然說(shuō)“更換產(chǎn)品名稱的直接原因并非品牌用詞受到限制”，但要開(kāi)拓作為主要市場(chǎng)的歐洲市場(chǎng)，必須推出MEVIUS品牌。

　　日本煙草公司在1999年收購(gòu)了美國(guó)雷諾茲·納貝斯克公司在美國(guó)之外的業(yè)務(wù)，2007年收購(gòu)了英國(guó)加萊赫公司，一舉躍居世界第3大煙草廠商。目前，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的國(guó)內(nèi)外比例各占50%。香煙名稱限制的加強(qiáng)不僅限于歐洲，已經(jīng)成為全球性潮流。日本煙草公司可能認(rèn)為不管在日本國(guó)內(nèi)還是海外，更換名稱都更能有效提升品牌價(jià)值。

　　評(píng)論：

　　日本煙草公司的第一大品牌柔和七星，同時(shí)也是全球十大暢銷品牌之一，2011年它在全球的總銷量為681.05億支，排第六位。如今，消費(fèi)者的偏好越來(lái)越多樣化，但都在追求健康的生活方式，因此，低焦油含量的卷煙越來(lái)越受歡迎，它們的市場(chǎng)份額也不斷增長(zhǎng)。在此趨勢(shì)下，柔和七星著眼于在全球市場(chǎng)的快速推進(jìn)，卻又受限于海外市場(chǎng)對(duì)“柔和”二字的禁令，只好把沿用了30多年的主力品牌更名，這或許是明智之舉。都說(shuō)品牌是煙草業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，日本煙草公司甘愿舍棄知名品牌名稱，可見(jiàn)其拓展海外市場(chǎng)的決心和野心有多大。