煙草在線據日經中文網報道　　日本煙草公司于8月8日表示其主力香煙品牌“MILD SEVEN”（柔和七星）將更名為“MEVIUS”。日本國內市場自明年2月起，海外市場在今后1年內將逐步啟用新名稱。MILD SEVEN的銷售數量為每年765億支，為世界第5大品牌，但在歐洲主要國家，MILD的名稱不能使用，并未進行銷售。日本煙草公司認為，改用全球統一的新品牌更加有利于今后擴大海外市場份額。

　　消費品廠商變更主力品牌的名稱實屬罕見。即使更名為MEVIUS，味道、香味以及價格也不會改變。MEVIUS是將MILD SEVEN與含義為進化的英文單詞evolution等包含的字母組合在一起而形成的新造詞匯。

　　MILD SEVEN于1977年在日本發售，目前在日本國內的市場份額約為3成，位居榜首，在日本國內的年銷售額為1.2萬億日元，在海外市場，作為高價產品在俄羅斯以及臺灣等16個國家和地區銷售，屬于全球統一品牌。在日本國內，“MILD SEVEN SUPER LIGHT”等全部24個品種將在今年11月更換包裝，自明年2月起更換名稱。在海外市場，將在今后1年內逐步完成品牌切換。配合更名舉措，還計劃開拓更多新市場。

　　此次，該公司更換知名度高的品牌的原因是由于日本國內消費者開始遠離香煙，很難期待市場實現增長，因此將加速推進重視全球市場的成長戰略。MILD SEVEN為世界第6大香煙品牌，但市場份額只有第2大品牌、美國菲利普莫里斯國際公司的“萬寶路”的1/5。由于英國和德國等歐洲多個國家在2000年之后，開始限制香煙產品使用讓人誤以為健康損害程度輕的名稱，從此MILD SEVEN就無法在歐洲市場銷售。

　　日本煙草公司在歐洲市場銷售中檔價位的“Winston”，同時擁有較高的市場份額，但利潤率高的高檔產品擴大市場份額的空間更大。該公司社長小泉光臣雖然說“更換產品名稱的直接原因并非品牌用詞受到限制”，但要開拓作為主要市場的歐洲市場，必須推出MEVIUS品牌。

　　日本煙草公司在1999年收購了美國雷諾茲·納貝斯克公司在美國之外的業務，2007年收購了英國加萊赫公司，一舉躍居世界第3大煙草廠商。目前，營業利潤的國內外比例各占50%。香煙名稱限制的加強不僅限于歐洲，已經成為全球性潮流。日本煙草公司可能認為不管在日本國內還是海外，更換名稱都更能有效提升品牌價值。

　　評論：

　　日本煙草公司的第一大品牌柔和七星，同時也是全球十大暢銷品牌之一，2011年它在全球的總銷量為681.05億支，排第六位。如今，消費者的偏好越來越多樣化，但都在追求健康的生活方式，因此，低焦油含量的卷煙越來越受歡迎，它們的市場份額也不斷增長。在此趨勢下，柔和七星著眼于在全球市場的快速推進，卻又受限于海外市場對“柔和”二字的禁令，只好把沿用了30多年的主力品牌更名，這或許是明智之舉。都說品牌是煙草業最重要的資產之一，日本煙草公司甘愿舍棄知名品牌名稱，可見其拓展海外市場的決心和野心有多大。