煙草在線據《東方煙草報》報道　　2012年,菲莫國際繼續穩坐世界煙草業頭把交椅,其在美洲的市場份額得到進一步擴張。其中,菲莫國際在墨西哥的市場份額由2011年的69%增長到2012年的73.4%。其在墨西哥市場份額的增長,除了依靠品牌的影響力外,精準的品牌布局、便捷的銷售渠道均發揮了重要作用。

　　全面布局卷煙品牌

　　針對墨西哥市場,菲莫國際在品牌布局上采取了全面布局的方式,全方位推出高、中、低價位的產品。與英美煙草的全面布局有所不同,菲莫國際各價位的品牌規格數目比較精簡,而英美煙草品牌則顯得規格過多。

　　值得一提的是,在墨西哥,各卷煙公司在連鎖店、超市、批發店等展示、陳列卷煙均要向對方支付入場費、陳列費、維護費,如果一個公司陳列的品牌過多,那么他所要支付的相關費用也相應增加。對于一個全國性卷煙品牌,每增加一個展位,每月所需要支付的費用都是以萬墨西哥比索為單位的。菲莫國際較少的品牌規格也減少了相應的營銷費用投入。菲莫國際與英美煙草主力品牌卷煙投放情況見下表。

　　　　　　　注：MXP,即墨西哥比索。1墨西哥比索約合人民幣0.5元。

　　雖然在墨西哥市場菲莫國際采取了鞏固、防御性的品牌布局策略,但其針對市場出現的各種潛在威脅卻保持著快速、靈敏的反應速度。

　　例如,2011年低端價位的卷煙走私形勢惡化,加拿大大河公司售價20墨西哥比索的SENECA卷煙也取得合法銷售資格,菲莫國際針對低端市場的一系列變化,推出了售價低于20墨西哥比索的卷煙品牌:道爾頓、波士頓和Rodeo,并聯合英美煙草將銷售此類低價煙所得收入全部用于打擊走私活動,這在某種程度上也限制了競爭對手在低端市場上的作為。

　　強化流通終端建設

　　目前,墨西哥卷煙銷售渠道主要有兩種:一種是通過連鎖便利店、超市和量販店(包括倉儲會員式)等完成卷煙的分銷；另一種是通過發展州、市級代理商,經過批發商完成卷煙的銷售。

　　對連鎖便利店和連鎖超市等現代流通渠道,菲莫國際實行廠家—連鎖店總部—分布全國的連鎖店的銷售模式。

　　連鎖便利店以經營食品、日用小百貨為主,商品品類豐富,主要分布在各城市要道、步行街區、居民區、公路加油站和機場等位置,一般24小時營業。營業場所整潔、陳列規范、明碼標價,是卷煙產品展示和銷售的最佳窗口,但進入需要支付入場費,每月還需要陳列費等維護費用。墨西哥現在有OXXO(10200家左右)、EXTRA(800家左右)、7-ELEVEN(1450家左右)和SUPER　CITY(1000家左右)等4家全國性連鎖便利店集團,全國共有13500家左右。

　　大型超市和量販店(包括倉儲會員式)經營的商品大眾化,日用品種類齊全,連鎖經營。主要包括沃爾瑪、SAMS、S-MART等超市。菲莫國際基本上是將其作為品牌形象宣傳平臺,而非主力銷售渠道。在這些終端中,有的卷煙鎖在密封的展示櫥窗內,消費者需于柜臺排隊付款后憑付款單到展示櫥窗領取,MEGA超市甚至將卷煙鎖在指定收銀臺旁的貨柜內,這影響了消費者購買的便利性。

　　在墨西哥還有一些區域性的、規模較小的便利連鎖店。例如,在韋拉克魯斯州,我們去過一家名叫Yepas的便利連鎖店。這家連鎖店在2012年初的時候,只有52家分店,2012年大選之后,新任總統加強了韋拉克魯斯州的治安管理,Yepas迅速擴張到106家分店,新店選址都是靠近OXXO。

　　雖然以上這些銷售渠道卷煙銷售以零包銷售為主,銷售卷煙只占墨西哥全國卷煙總銷量的25%左右,但菲莫國際非常重視這類銷售渠道的形象推廣功能。例如,對于擁有超過一萬家分店的OXXO連鎖店,菲莫國際與其采取交叉持股的方式結成利益共同體,一方面獲取銷售上的優勢,另一方面也能對其他試圖進場的品牌制造障礙。

　　對食雜店等傳統零售渠道,菲莫國際實行廠家—州市代理商—批發商—零售戶的銷售模式。這種銷售模式是最主要的銷售渠道,所售卷煙占墨西哥全國卷煙總銷量的70%左右,但走私卷煙也基本是通過這一模式進行銷售。

　　菲莫國際在各州、市一般設有2-3個代理商,按照以上三級分銷模式銷售。代理商有自己的銷售網絡,有銷售人員和運輸工具,廠家只需將貨品送到代理商倉庫,由代理商分銷到所覆蓋的中小批發商。代理商可同時代理幾個廠家的產品,包括煙、酒、飲料、洗化用品等各類快速消費品。零售戶到批發商處進貨或直接由批發商送貨,將卷煙銷售給消費者。

　　代理商的利潤在0.8-1%之間,菲莫國際另外會給一定的運輸補貼和階段性的折扣；批發商的利潤也為1%左右,廠家對大的批發商每月也有500-1000美元運輸補貼；零售戶環節的利潤在11%左右。菲莫國際向重點零售戶提供售煙展架、宣傳物料及贈品,另外每月提供20-70美元的展架維護費。

　　1998年后菲莫國際大幅減少了各州的業務員數量,并在每個州、市直接培育實力較強的批發商,減少銷售的中間環節。采取這些措施無非有兩個目的:一是減少人力資源的費用,二是減少銷售環節的成本,保護批發商銷售利潤,提高批發商忠誠度及服務質量。

　　強大的品牌實力,使得菲莫國際在卷煙促銷策略上盡可能地減少了投入。競爭對手英美煙草旗下產品均采取“九送一”的促銷策略,其他市場份額小的公司往往均采取“十送三”或者更多的促銷策略。而且,菲莫國際的放賬期限只有15天,英美煙草為30天。相比之下,菲莫國際又降低了壞賬的風險。

評論：

　　作為世界煙草巨頭的菲莫國際，在墨西哥的品牌布局手法精簡，規格數目少，營銷費用投入也少，可謂是“少即是多”理念的實踐者。今日世界紛繁的令人眼花繚亂，消費者面臨的選擇多到讓人左右為難的地步。這種局面如西方心理學書中的一句話：“今天的世界給我們提供了更多的選擇，但諷刺的是，令人滿意的卻越來越少了。”那么，對于商家來說，怎么樣賣貨才能讓消費者省心又甘心？由企業選擇賣簡單的，不管是單一產品功能簡單化，還是產品線精簡化。這樣會便于消費者盡快做出選擇。這也許就是菲莫國際品牌在墨西哥市場熱銷背后的一個原因吧。其實在日常生活中，一些人已經開始奉行“少即是多”的生活態度，不過多追求物質生活，休閑時親近自然、看書、沉思、喝茶等等，生活和精神都健康、簡約而充實。這樣的人生也是自由而愜意的。讓我們奉行LESS IS MORE！