煙草在線專稿　　最初于1901年12月10日成立的帝國煙草公司擁有悠久的歷史，從最初為抵制來自美國同行的競爭而成立的聯合公司，到目前成為全球第四大煙草巨頭，期間經歷了不少風風雨雨。縱覽其發展歷程，其從一家主要定位于英國的煙草公司，發展成為業務覆蓋全球160多個國家的跨國巨頭，主要歸功于近10多年來在煙草業開展的多起兼并收購，使其達到了地域和產品方面的全覆蓋，囊括了不少明星品牌，并且通過兼并后的重組降低了成本，使生產得以優化，從而實現了成為跨國公司的夢想。

　　產品和地域全覆蓋

　　帝國煙草的收購之路是從1997年收購卷煙紙瑞茲拉公司開始的，多年來用于收購的資金已經超過了170億英鎊，主要的兼并收購有15起之多。

　　經過多次兼并收購，目前帝國煙草生產和銷售卷煙、卷煙紙、自卷煙、濾嘴、雪茄煙和電子煙等產品，其市場范圍覆蓋160多個國家。公司的品牌及其品牌組合幾乎涵蓋了所有煙草制品。目前帝國煙草的關鍵市場在歐盟、美國、東歐、非洲和中東。在歐盟區域內，公司產品在英國市場和西班牙市場處于主導地位，在德國市場和法國市場占有重要地位。

　　自1997年首次收購全球排名第一的卷煙紙Rizla品牌開始，帝國煙草幾乎每年都收購一家公司，其中最重要的擴張是2002年收購德國利是美煙草公司，以及2008年收購西班牙與法國合資經營的阿塔迪斯煙草公司。收購利是美使帝國煙草成為世界第五大卷煙生產企業；收購阿塔迪斯使帝國煙草成為國際排名第一的雪茄煙生產商。有機增長和收購推動公司在非英國本土市場上的產品銷量迅速增長。

　　1997年帝國煙草公司以18.5億英鎊的價格購買了全球卷煙紙市場的領頭公司Rizla。1998年帝國以65.2億英鎊的價格向Douwe Egberts Van Nelle購買了Sara Lee(全球自卷煙絲的先鋒公司)，包括其著名的DRUM和VAN NELLE 兩個自卷煙絲品牌。Rizla和Sara Lee 這兩個公司都設在荷蘭，它們使帝國煙草公司的卷煙紙和自卷煙絲方面的業務在全球占有主導地位。

　　1999年帝國又開展了進一步的領域擴張，向英美煙草購買了其在澳大利亞和新西蘭的品牌，還有新西蘭Petone地區的一個工廠。帝國煙草購買的這些品牌占整個澳大利亞和新西蘭卷煙市場份額的17%。

　　2001年，帝國煙草以17.9億英鎊的價格購買了Tobaccor公司，占Bolloré SA 股份的75%；2002年12月帝國再次購買了Bolloré 12.5%的股份，并就購買其全部剩余的股份達成了協議。Tobaccor常年卷煙銷量為150億支，其中有120多億支銷往非洲，其余的主要為銷往越南的Bastons品牌。

　　2002年5月，帝國完成了一項公司歷史上最大的兼并，用31.8億英鎊購買了利是美90.01%的股份，剩下的9.99%的股份將達成選擇性的購買協議。利是美于1910年創建，控制了德國1/4的卷煙市場，有60多個品牌銷往中歐、東歐和亞洲市場。

　　2004年5月26日，帝國煙草公司宣布收購加拿大CTC Tube公司的過濾嘴業務和資產，增強該集團在不斷增長的紙業和過濾嘴市場上的位置，進一步擴大其寬泛的產品系列。加拿大CTC Tube公司在加拿大和美國生產和銷售過濾嘴，還向歐洲和中東市場出口產品。

　　2005年，投資600萬英鎊收購瑞典鼻煙公司Skruf 43%的股權。

　　2006年8月23日，帝國煙草以5.4億歐元的價格收購了大衛杜夫品牌商標。自2002年收購利是美以來，帝國煙草就一直擁有大衛杜夫品牌全球商標的許可權。

　　2007年1月份，帝國煙草公司出資收購了愛沙尼亞卷煙營銷公司Tremaco66%的股權，并擁有了該國三個卷煙品牌的商標權。據稱，這三個牌號的卷煙在愛沙尼亞23億支的年卷煙銷售量中，占有6%左右的市場份額。

　　2007年4月，帝國煙草公司以19億美元的價格，收購了美國第四大煙草公司共和品牌公司，挺進美國市場。

　　2008年，帝國煙草以162億歐元收購了當時世界第六大公司阿塔迪斯，鞏固了其世界第四大煙草公司的地位。阿塔迪斯是歐洲煙草業和物流業的領軍企業，還是世界排名第一的雪茄公司。

　　2013年10月23日帝國煙草集團全資附屬公司Fontem Holdings以7500萬美元收購了電子煙公司叁龍電子煙業務的知識產權。

　　明星品牌陣容不斷增加

　　帝國煙草不斷兼并收購的過程，也是不斷吸收明星品牌加入的過程。帝國煙草的產品組合中，既擁有大衛杜夫這樣的全球性品牌，也擁有JPS這樣的區域性品牌，以及眾多立足本土發展的品牌。

　　目前，帝國煙草把這些品牌分為增長品牌和專業品牌。

　　增長品牌：帝國煙草把戰略和焦點品牌組合在一起，作為增長品牌進行管理。它們是:大衛杜夫、高盧金絲、JPS、威斯、Fine、新聞、美國金、巴斯托斯、蘭伯特和巴特勒以及帕克和辛普森。這些都是高質量的品牌，對消費者的吸引力很強，并且除了最近推出的帕克&辛普森品牌外，都在關鍵市場上站穩了腳跟。在全煙草產品中，帝國煙草成功地開發了許多這樣的品牌,為消費者提供卷煙和細切煙絲方面的選擇。

　　從長遠來看，帝國煙草管理這些品牌，推動了高質量產品銷量、份額和收入的增長。

　　專業品牌：在細切煙草、優質雪茄、卷煙紙方面，帝國煙草處于領先地位，并在斯堪的納維亞鼻煙方面擁有穩固的地位。

　　專業品牌在它們自己的類別中實力雄厚，對特定的消費群體有吸引力。

　　這些品牌是：風格、Gitanes(卷煙)、金色弗吉尼亞、鼓牌、66號公路(細切煙絲)、科伊巴、蒙特克里斯托、羅密歐和朱麗葉(優質雪茄)、邊遠地區(雪茄)、Skruf(鼻煙)和Rizla(卷煙紙)。

　　增長品牌和專業品牌業績不凡

　　帝國煙草增長品牌在市場上的卓越表現為公司贏得了強勁的業績。

　　除中國外,在2013財年中，帝國煙草銷量下降了2%，而相比之下，市場份額下跌了4%。而帝國煙草增長品牌的市場份額和收入增長了2%,這進一步反射了帝國增長品牌的質量。

　　帝國煙草增長品牌的發展得到了大量品牌組合活動的支持，側重于在高增長領域，如大號、細長和無添加劑的高增長品牌方面拓展市場。

　　JPS是帝國煙草的明星品牌,在包括歐盟的許多行業銷量下降的市場上銷量增長。這突出了JPS的實力及其在尋求價值產品的消費者中的日益流行。

　　大衛杜夫和高盧金絲在許多市場上獲得了良好的業績，包括俄羅斯、土耳其、希臘、德國和阿爾及利亞。

　　威斯在亞洲取得了良好的增長，2013年在許多市場上推出的新國際品牌價值帕克&辛普森取得了預期的結果。

　　美國金在美國的業績繼續增強，而巴斯托斯在越南的銷量繼續增長。蘭伯特和巴特勒、Fine和新聞品牌的銷量、市場份額和收入繼續增長。

　　2013年，帝國煙草集團的煙草總銷量是3170億支,相比2012年為3410億支。增長品牌占到了總銷量的41%,占到了煙草凈營收的39%。

　　同時，帝國煙草的專業品牌為公司在整個煙草產品系列中的成長提供了機會。

　　卷煙方面，風格在俄羅斯和烏克蘭表現良好,Gitanes在伊拉克實現強勁增長。在細切煙絲和卷煙紙方面，金色弗吉尼亞、鼓牌、66號公路和瑞茲拉在許多市場的這些產品類別中繼續處于世界領先地位。

　　帝國煙草的優質雪茄，在科伊巴、蒙特克里斯托和羅密歐與朱麗葉系列的領導下，在增長市場上表現的特別好,雪茄品牌邊遠地區的收入明顯增長了。

　　鼻煙業務方面，Skruf品牌2013年再次取得了成功。

　　這些專業品牌占到了煙草凈營收的12%。

　　重組降低成本和提高協同效應

　　企業在面臨發展的壓力時，為了提高利潤，需要進行資源整合，降低成本，以及擴大產品系列的要求，這些都可以借助于兼并重組來完成。通過兼并后的重組，達成經營協同效應。

　　1998年7月1日，帝國煙草集團時任董事會加雷思·戴維斯宣布完成收購DEVN，意味著DEVN高質量的手卷煙組合和煙斗絲品牌納入帝國煙草更廣泛的品牌系列中了。1999年帝國煙草公司宣布計劃關閉DEVN在荷蘭的德拉頓工廠煙草工廠，以更有效地提高公司的生產效率。德拉頓工廠的安法拉(Amphora)斗煙絲的生產轉移到帝國公司在利物浦的生產廠，金弗吉尼亞精切煙絲的生產線從利物浦移至愛爾蘭的莫林嘉工廠(Mulingar plant)。

　　此后，帝國煙草在世界煙草業重組兼并的大趨勢下，不斷加快擴張步伐，于2002年5月15日以31.84億英鎊收購德國利是美公司90.01%的股份，帝國煙草收購利是美之后，將主要的生產基地設在德國漢堡，支持功能在英國諾丁漢和荷蘭Joure，并計劃在英國斯勞開設一個新的國際銷售和營銷總部。在2002年9月18日，由于要同新收購的德國經營業務合并，帝國煙草計劃削減800個工作崗位。

　　1997年帝國煙草收購了瑞茲拉。2002年，帝國煙草開始整合卷煙紙業務，關閉法國南部圣·高登斯附近的Mazères-sur-Salat的歷史悠久的工廠。2005年9月，帝國煙草宣布關閉南威爾士附近的Pontypridd的瑞茲拉的Treforest工廠，損失134個工作崗位。在工廠關閉后，瑞茲拉的生產現在集中在比利時的維爾里吉克。

　　對于帝國煙草公司來說，兼并重組最終目的是為了達到增加生產能力；或者是提高研發能力；或者是擴大新的市場份額；或者是擴大新的產品系列；或者是提高盈利能力等等。因此在剛剛完成收購業務的時候，只是一個開始，往往達不到預定的目標，收購企業與被收購企業之間還需要很多的磨合，許多時候需要進行調整，只有被收購企業順利整合入收購企業時，才能達到預期的目標或者達到更好的效果。

　　本文是跨國公煙草公司并購系列專題文章，更多精彩內容請訪問專題：帝國煙草收購兼并之路。