跨國煙草公司拓展俄羅斯市場示意圖　常劍制圖

　　煙草在線摘自《東方煙草報》　　日煙國際將于2016年中期關閉莫斯科列吉格特—杜卡卷煙廠的消息早已算不上新聞了；俄羅斯卷煙市場的不景氣，相信很多跨國煙草公司也早已深切感受到了。但即使俄羅斯卷煙市場進入寒冬，跨國煙草公司仍然不會徹底放棄。

　　經濟危機也可能是很好的商機。帝國煙草俄羅斯公司的總經理奧利佛·庫特茲認為：“俄羅斯仍然是一個不斷生長的市場，這里有很多專業的以及受過良好教育的勞動力；盧布讓這里一直保有制造基地的地位，這不僅會支撐俄羅斯自己的市場，也會讓俄羅斯成為出口市場基地。”

　　雖然日煙國際發表的聲明稱，俄羅斯整體經濟發展不景氣，再加上稅率增加、監管嚴格等因素，該國卷煙消費需求出現大幅下降。但聲明同時還說，到2016年中期，其位于圣彼得堡的佩特羅卷煙工廠將承擔日煙國際在俄羅斯的主要生產任務，原來杜卡卷煙廠生產的受歡迎的品牌會繼續銷售。這意味著，日煙國際希望通過戰略調整尋找一線希望，畢竟俄羅斯市場曾為日煙國際帶來豐厚利潤。

　　2008年，俄羅斯加入《煙草控制框架公約》后，開始推行嚴格的監管制度以達到控煙目的。據預測，通過一系列措施，俄羅斯卷煙消費者占全國總人口的比重將從2013年的40%下降到2020年的25%。

　　俄羅斯政府采取的措施包括一系列禁令：從2013年6月1日起，學校、醫院、體育場、火車站、地鐵、機場、海濱浴場、加油站等公共場所禁止吸煙，莫斯科幾個機場內的吸煙室被關閉。酒店、餐廳、咖啡館、酒吧、長途火車、輪船等場所從2014年6月1日起禁止吸煙。如果違反該法令，將面臨1000-1500盧布的罰款。

　　曾經的第二大卷煙市場讓很多跨國公司失望了。

　　不斷攀升的稅率導致俄羅斯卷煙銷量出現負增長。2007-2012年，俄羅斯煙草制品的消費稅率增幅超過420%。在過去的6年時間里，俄羅斯卷煙最低消費稅上漲了5次，結果就是，俄羅斯卷煙市場持續萎縮，至今仍未好轉。

　　雪上加霜的是，原油價格下跌，西方國家在烏克蘭東部和克里米亞事件后對俄羅斯采取貿易禁運，盧布匯率在2014年下半年下跌幅度較大，這些因素不僅影響著卷煙業，也導致俄羅斯整體經濟的不景氣。除非原油價格回升及貿易禁運解除，否則俄羅斯很可能會陷入持續不斷的金融危機。

　　“市場萎縮的情況或許會在2019年出現好轉”

　　經濟下滑已經影響到俄羅斯人的消費習慣。總部位于倫敦的歐洲商情市場調研公司的煙草行業分析人士謝恩·麥克伊爾萬稱：“我們發現，俄羅斯2014年的卷煙銷量下降了8.6%。”最近兩次大的下跌標志著俄羅斯整個煙草行業的戲劇性轉折。麥克伊爾萬指出，2000-2013年，俄羅斯卷煙市場的發展幾乎沒有受到外界干擾，銷量下降率從未超過2%。“現在，所有人都對俄羅斯卷煙市場萎縮的速度和規模感到震驚。”麥克伊爾萬說，“但我們仍然認為，俄羅斯市場萎縮的情況或許會在2019年出現好轉。”

　　另一家證券公司的高級煙草分析師埃里克·倫奎斯特也比較樂觀：“2015年俄羅斯市場的發展比預期的要好些。影響卷煙銷量的重要因素應該是不斷攀升的價格。不過就2015年來看，盡管一般卷煙的價格均出現不同程度的上升，卷煙消費量下降的幅度仍比預期的要樂觀一些。”

　　俄羅斯煙草市場現在由四大跨國煙草巨頭主導。2015年上半年，日煙國際以33.8%的比例領跑該市場，緊隨其后的是菲莫國際，占27.6%的市場份額，然后是英美煙草，占21.5%的市場份額，而帝國煙草的市場份額在6%-8%。俄羅斯最大的獨立煙草制造商頓斯科伊公司在2015年3月發表的聲明中稱，公司2014年在國內市場的份額增長到8.8%，成為排名第四的卷煙制造商。

　　“俄羅斯正表現出成熟市場的特征”

　　在這個世界上國土最為廣袤的國家，分銷是關鍵問題之一。在2013年年底的時候，菲莫國際和日煙國際各自獲得了俄羅斯分銷商大都會公司20%的股權，以進一步鞏固其市場地位。大都會公司大約經手俄羅斯市場70%的卷煙量。帝國煙草也將大都會公司作為其在俄羅斯的分銷商。

　　因受到2014年政策變化影響，俄羅斯零售網點的數量從2013年的32.5萬個下降到了2015年的25萬個。俄羅斯國家郵政服務系統在2015年8月簽署了一份協議，其遍布全國的3萬個郵政網點將銷售跨國公司的卷煙。

　　根據歐洲商情市場調研公司數據顯示，2014年俄羅斯卷煙銷量大約為3165億支，較2013年的3463億支有所下降，2015年的銷量為2899億支。盡管銷量持續下降，俄羅斯市場仍是利潤可觀的市場之一。引用歐洲商情市場調研公司的數據，俄羅斯零售卷煙的銷售額從2008年到2014年增長了65%，達到了280億美元，而在此期間卷煙銷量卻下降了20%。

　　“銷量下降損失的利潤被價格提升所抵消，俄羅斯正表現出成熟市場的特征。”倫奎斯特認為，“因為俄羅斯市場在過去十年里銷量是一直下降的，制造商們不得不持續優化其在俄羅斯的生產和銷售策略。”日煙國際的工廠關閉安排恰恰證明了這一點。盡管銷量萎縮，俄羅斯仍是制造商關注的焦點市場。

　　受通貨膨脹、收入不斷下降的影響，俄羅斯人已經開始轉向更加廉價的煙草產品。麥克伊爾萬說：“面對新形勢，卷煙銷量減少是不可避免的。制造商們正在生產有更多支數的卷煙（每包超過25支）。”

　　庫特茲說：“這種危機局面將迫使俄羅斯消費者更加理性，更加關注那些性價比高的產品。在煙草行業，經濟環境對低端產品以及高性價比產品細分市場的需求有至關重要的作用。”帝國煙草俄羅斯公司就曾推出大盒25支裝的卷煙產品。

　　今明兩年消費稅可能不會再變化

　　未來會是什么樣子的？“毫無疑問，很大程度上取決于俄羅斯經濟恢復的速度和程度，以及該國政府是否繼續堅持目前剛性稅收增長策略。”麥克伊爾萬說。

　　最近一次的俄羅斯稅法修正案于2014年的11月寫入了聯邦法律，很多人認為這是邁向正確方向的重要一步。“這次稅收政策達到了良好的平衡。2016-2017年的消費稅可能不會再有變化，這意味著煙草行業將獲得穩定且可預期的發展環境。”庫特茲稱，“我們希望俄羅斯卷煙市場能逐漸穩定下來。”

　　2015年1月，俄羅斯卷煙稅率上調為：過濾嘴及非過濾嘴卷煙從量稅增長20%，達到每1000支960盧布。此前的消費稅上漲導致了非法煙草貿易的泛濫，而這個問題直到2011年才被廣泛注意到。根據某市場調查公司的說法，在過去的幾年時間里，俄羅斯非法卷煙貿易增長了14倍——從2010年占全部煙草銷量的0.1%猛增到2014年年底的1.4%。盡管現在非法煙草產品的市場占有率仍相對較低，但其增長速率卻值得高度關注。據日煙國際稱，2015年第一季度，非法煙草市場的規模較2014年同期增長了40%。

　　為了阻止不斷蔓延的非法煙草貿易，俄羅斯政府最近通過了一項法案，大幅提升罰金，同時對卷煙走私行為進行刑事處罰。除此以外，俄羅斯還準備實施具有前瞻性的稅務平衡策略，以減少非法貿易的可能性。

　　倫奎斯特對俄羅斯市場保持樂觀：“未來俄羅斯市場仍充滿潛力，特別是在中高端產品方面。已經站穩腳跟的品牌依然可以大膽創新，而創新會對價格及品牌差異化帶來持續影響。”

　　“俄羅斯市場最為關鍵的因素就是長期保持增長潛力。”麥克伊爾萬這樣評價，“卷煙制造商希望俄羅斯經濟在新的一年能有所好轉。此外，對煙草替代產品而言，如電子煙，俄羅斯當然也是充滿潛力的市場。”