煙草在線據(jù)中國(guó)煙草資訊網(wǎng)編輯

　　2016年，世界煙草控制活動(dòng)持續(xù)推進(jìn)，卷煙平裝影響日益加深，傳統(tǒng)煙草制品銷(xiāo)量下降，新型減害制品發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，煙葉市場(chǎng)供過(guò)于求狀況明顯改善，幾大煙草公司戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新型減害制品，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)分化，世界煙草業(yè)格局正在醞釀新的變化。本刊摘編國(guó)家局煙草經(jīng)濟(jì)研究所駱晨執(zhí)筆撰寫(xiě)的《世界煙草：2016年發(fā)展報(bào)告》，供讀者借鑒參考。

　　2016世界煙草制品市場(chǎng)發(fā)展概況

　　2016年，全球吸煙率呈普遍下降趨勢(shì)，個(gè)別國(guó)家有小幅提高。卷煙平裝影響日益顯現(xiàn)，煙草制品管制日趨嚴(yán)格，稅收和價(jià)格政策市場(chǎng)影響力增強(qiáng)，傳統(tǒng)煙草制品市場(chǎng)延續(xù)銷(xiāo)量呈逐步減少勢(shì)頭，但仍是煙草業(yè)主要利潤(rùn)來(lái)源，努力培育成長(zhǎng)型市場(chǎng)、開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)是尋求增長(zhǎng)的主要手段。

　　傳統(tǒng)煙草制品銷(xiāo)售概況

　　卷煙（及煙絲）消費(fèi)。卷煙（及煙絲）是目前煙草業(yè)最主要的產(chǎn)品類(lèi)型。盡管近年來(lái)新型制品層出不窮，但卷煙的主體地位和支撐作用在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間應(yīng)當(dāng)不會(huì)動(dòng)搖。

　　2016年全球卷煙銷(xiāo)量約6000萬(wàn)箱（詳見(jiàn)表1），同比下降約2%，延續(xù)了緩慢下降的勢(shì)頭。歐盟地區(qū)經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，煙絲銷(xiāo)量減少，非法卷煙銷(xiāo)量大幅下降，移民數(shù)量增加，卷煙銷(xiāo)量降幅收窄。2016年，歐盟地區(qū)煙絲銷(xiāo)量換算為卷煙約283萬(wàn)箱，同比減少2.4%。

　　烤煙型和混合型卷煙。2015年，在中國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)上，混合型卷煙銷(xiāo)量約占總銷(xiāo)量的75%，烤煙型卷煙銷(xiāo)量約占總銷(xiāo)量的15%。混合型占有率總體呈不斷提高態(tài)勢(shì)，烤煙型占有率在部分市場(chǎng)有明顯提高。

　　低焦油卷煙。除菲律賓、越南等國(guó)銷(xiāo)量波動(dòng)較大外，銷(xiāo)量仍有增長(zhǎng)的國(guó)家有泰國(guó)、印尼、伊朗、烏拉圭等，但增速都在下降，僅埃及、摩洛哥等個(gè)別國(guó)家仍呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在銷(xiāo)售高焦油卷煙的國(guó)家中，一半以上高焦油卷煙銷(xiāo)量占比超過(guò)50%。

　　細(xì)支煙發(fā)展概況。據(jù)歐睿國(guó)際對(duì)全球80個(gè)主要卷煙消費(fèi)國(guó)的調(diào)查，2015年細(xì)支煙銷(xiāo)量（不含中國(guó)）約280萬(wàn)箱，約占卷煙銷(xiāo)量的5%，銷(xiāo)量較2009年增加50萬(wàn)箱，年均增速4%。從重點(diǎn)國(guó)家來(lái)看，細(xì)支煙市場(chǎng)占有率最高的依次為韓國(guó)、俄羅斯、日本。2014年，韓國(guó)細(xì)支煙占有率達(dá)到35%，較2009年提高6.4個(gè)百分點(diǎn)，但2015年大幅提稅后下降到30%左右。

　　爆珠煙發(fā)展概況。盡管爆珠煙面臨越來(lái)越大的口味禁令風(fēng)險(xiǎn)，但該品類(lèi)仍在消費(fèi)者的青睞下快速發(fā)展。據(jù)估計(jì)，2015年爆珠煙銷(xiāo)量約為126萬(wàn)箱，市場(chǎng)占有率約為2.1%，考慮到爆珠煙均價(jià)較高，銷(xiāo)售額可能在150億美元以上。爆珠煙的主要消費(fèi)地區(qū)包括日本、韓國(guó)、英國(guó)以及南美洲的幾個(gè)煙草大國(guó)。2016年，阿根廷卷煙價(jià)格提高導(dǎo)致總銷(xiāo)量大幅減少，而爆珠煙占比則從1個(gè)百分點(diǎn)升至17.4%，在價(jià)格方面也表現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗壓能力。

　　雪茄煙與無(wú)煙氣煙草制品發(fā)展概況

　　2016年，全球雪茄煙（含中國(guó)）銷(xiāo)量估算約220億支，其中美國(guó)銷(xiāo)量120億支左右，約占全球銷(xiāo)量的55%，其次是西班牙、德國(guó)、法國(guó)、荷蘭等歐洲國(guó)家。雪茄煙銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的依次為喀麥隆、羅馬尼亞、波黑、土耳其、格魯吉亞等國(guó)。

　　全球銷(xiāo)售雪茄煙（含中國(guó)）銷(xiāo)售額估算約240億美元（由于匯率波動(dòng)，數(shù)據(jù)可能有較大變化），其中美國(guó)銷(xiāo)售額約77.5億美元，占全球銷(xiāo)售額的32.3%。雪茄煙銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)10%的國(guó)家依次為烏拉圭、喀麥隆、烏克蘭、阿根廷、伊朗、哈薩克斯坦、沙特阿拉伯，增長(zhǎng)率最高的國(guó)家達(dá)到了36.6%。

　　全球規(guī)模超過(guò)10億支的雪茄煙供應(yīng)商主要有帝國(guó)煙草公司、斯威舍國(guó)際集團(tuán)、奧馳亞集團(tuán)、斯堪的納維亞煙草集團(tuán)、瑞典火柴公司、博格集團(tuán)。2015年，斯威舍、帝國(guó)、奧馳亞、瑞典火柴、斯堪的納維亞煙草公司在美國(guó)分別占有31.7%、24.2%、10.6%、9.0%、6.3%市場(chǎng)份額。

　　2016年，全球無(wú)煙氣煙草制品銷(xiāo)量估算約13萬(wàn)噸，其中美國(guó)約6.2萬(wàn)噸，占全球銷(xiāo)量的51.7%，印度約5萬(wàn)噸，占全球銷(xiāo)量的38.5%，其他銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)噸的國(guó)家依次為阿爾及利亞、瑞典、委內(nèi)瑞拉、挪威。無(wú)煙氣煙草制品在大多數(shù)地區(qū)銷(xiāo)量下降，有增長(zhǎng)的地區(qū)增速約為1%～3%。無(wú)煙氣煙草制品全球銷(xiāo)售額（由于匯率波動(dòng)，可能有較大變化）約為120億美元，其中美國(guó)約87億美元，占全球銷(xiāo)售額的72.5%，瑞典約12億美元，占全球銷(xiāo)售額的10%。隨著煙草控制的日益嚴(yán)格，無(wú)煙氣煙草制品這一品類(lèi)呈現(xiàn)逐步萎縮趨勢(shì)，但盛行于挪威、瑞典等地的新型口含煙以減害為口號(hào)，人口使用率高，可能有一定的發(fā)展空間。

　　新型減害煙草制品發(fā)展概況

　　2016年，新型減害制品發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，其中電子煙持續(xù)增長(zhǎng)但增速放緩，加熱不燃燒煙草制品市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，提振了煙草業(yè)可持續(xù)發(fā)展的信心。

　　電子煙。從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，2016年電子煙全球銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)約100億美元。電子煙市場(chǎng)主要集中在美國(guó)、英國(guó)、意大利、法國(guó)、德國(guó)等，銷(xiāo)量合計(jì)占全球70%以上。電子煙銷(xiāo)售額增速于2013年達(dá)到高點(diǎn)（70%以上）后逐步回落，但目前仍保持2位數(shù)以上增速。隨著主要市場(chǎng)相繼出臺(tái)電子煙監(jiān)管措施，消費(fèi)者對(duì)電子煙的態(tài)度也出現(xiàn)了變化，據(jù)英國(guó)多家調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為電子煙有害的消費(fèi)者比例在上升。總體來(lái)看，電子煙仍具備廣闊的發(fā)展前景，除了自身具有多樣化等優(yōu)勢(shì)之外，卷煙價(jià)格的不斷提高、健康意識(shí)以及戒煙意圖的增強(qiáng)、卷煙控制的日益嚴(yán)格都為電子煙的發(fā)展創(chuàng)造了條件。

　　加熱不燃燒煙草制品。加熱不燃燒煙草制品目前產(chǎn)品種類(lèi)較少，市場(chǎng)剛剛起步，但發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，已被廣泛視為煙草業(yè)可持續(xù)發(fā)展的希望和方向。菲莫國(guó)際、日本煙草、英美煙草都已經(jīng)建立了產(chǎn)品組合，明確將發(fā)展重心向新型減害制品轉(zhuǎn)移。

　　菲莫國(guó)際的iQOS是目前銷(xiāo)售范圍最廣的加熱不燃燒煙草制品。菲莫國(guó)際公布的研究顯示，iQOS氣霧較煙氣減害90%以上，卻能夠提供基本等同于卷煙的滿足感，且使用iQOS一段時(shí)間之后的幾項(xiàng)重要生理指標(biāo)接近于戒煙。菲莫國(guó)際于2016年年底向美國(guó)FDA遞交了iQOS減害產(chǎn)品申報(bào)，如被認(rèn)可作為減害產(chǎn)品在美國(guó)上市，對(duì)整個(gè)世界煙草業(yè)會(huì)產(chǎn)生重大影響。市場(chǎng)調(diào)查顯示，經(jīng)過(guò)幾周的適應(yīng)期之后，iQOS的口味容易被消費(fèi)者接受，在日本、歐洲等在售地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了較高的接受率。截至目前，iQOS的表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，多地現(xiàn)缺貨狀態(tài)，導(dǎo)致市場(chǎng)推廣速度一再放緩。

　　日本煙草的PLOOM TECH也是較早推出的加熱不燃燒產(chǎn)品之一，氣霧經(jīng)過(guò)含煙草的膠囊以供吸入，目前市場(chǎng)反應(yīng)良好，常有缺貨。英美煙草的iFUSE與PLOOM TECH作用機(jī)理較為相似，該產(chǎn)品于2016年12月在日本仙臺(tái)上市，零售連鎖店銷(xiāo)量占有率在10周內(nèi)提高到5.4%，2017年進(jìn)一步推廣。

　　提高滿足感是新型減害制品的立足之本。加熱不燃燒煙草制品起步晚于電子煙，但目前來(lái)看，發(fā)展前景優(yōu)于電子煙，主要原因在于其滿足感顯著高于電子煙，但相比卷煙，口味仍然柔和清淡。大多數(shù)新產(chǎn)品上市首選日本、意大利等地，消費(fèi)者健康意識(shí)強(qiáng)、接觸新產(chǎn)品早，具備良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)，日本、意大利等地的低焦、超低焦油卷煙占比高，歐盟地區(qū)已經(jīng)長(zhǎng)期實(shí)行焦油量上限，消費(fèi)者對(duì)清淡口味適應(yīng)能力較強(qiáng)，也為口味轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了良好的條件。此外，便攜性也是新型減害制品改進(jìn)方向。

　　2016跨國(guó)煙草公司發(fā)展概況

　　2016年，各大跨國(guó)煙草公司幾乎無(wú)一例外地將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到新型減害制品領(lǐng)域，在傳統(tǒng)煙草制品領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所分化，卷煙價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、結(jié)構(gòu)提升壓力加大，并購(gòu)重組、品牌整合、降本增效仍是重點(diǎn)策略。

　　戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移

　　菲莫國(guó)際宣稱(chēng)向新型無(wú)煙減害制品轉(zhuǎn)型。菲莫國(guó)際公司網(wǎng)站進(jìn)行了全新改版，醒目置頂標(biāo)題為“設(shè)計(jì)一個(gè)無(wú)煙未來(lái)——卷煙領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)即將告別卷煙業(yè)務(wù)”。公司對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)和核心有了全新的闡釋：將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定為規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)無(wú)煙的未來(lái)，戰(zhàn)略重點(diǎn)包括研發(fā)、制售、推廣無(wú)煙替代品、將公司資源由卷煙向無(wú)煙產(chǎn)品轉(zhuǎn)移、推動(dòng)監(jiān)管政策支持無(wú)煙替代品、推動(dòng)全價(jià)值鏈可持續(xù)發(fā)展、吸引全球頂尖人才、加強(qiáng)交流和透明度、提高投資回報(bào)率。

　　英美煙草確立了下一代產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略。過(guò)去5年間投入超過(guò)10億美元，全面打造了新型產(chǎn)品品牌組合，主要包括加熱不燃燒煙草產(chǎn)品、混合型煙草產(chǎn)品、開(kāi)放式電子煙系列以及第一個(gè)由煙草公司獲準(zhǔn)作為藥品銷(xiāo)售的新型產(chǎn)品。

　　日本煙草在新型煙草制品和傳統(tǒng)煙草制品分別確立了發(fā)展戰(zhàn)略。在新型制品領(lǐng)域，加快國(guó)內(nèi)外投資，并新建國(guó)際化的電子煙生產(chǎn)基地。在傳統(tǒng)煙草制品領(lǐng)域，加快“種子市場(chǎng)”培育，通過(guò)并購(gòu)重組搶占市場(chǎng)，實(shí)行品牌整合。調(diào)整了煙草業(yè)務(wù)組織架構(gòu)，增設(shè)了“全球戰(zhàn)略委員會(huì)”，專(zhuān)