煙草在線專稿　　引：品牌代言人不一定非得是名人，卡通人物同樣能夠成為品牌代言人，卡通人物代言人不受時空的任何限制，走卡通人物的代言人之路，這實質(zhì)上是一種對品牌“擬人化”策略的運(yùn)用。當(dāng)品牌不再只是一個商標(biāo)、一個符號、一個識別，而是一個活生生的“人”，一個血肉豐滿、性格鮮明的“人”，這個品牌在與消費(fèi)者的溝通中將更加能夠贏得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，并將最終能夠引發(fā)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的共鳴。如在20世紀(jì)最能夠產(chǎn)生市場強(qiáng)烈共鳴的十大品牌形象中，以卡通形象或具有非常鮮明的卡通化特色的視覺形象呈現(xiàn)出來的品牌識別形象占據(jù)了大多數(shù)。這些以卡通形象或具有非常鮮明的卡通化特色的視覺形象扮演的品牌代言人不受時空的任何限制，穿越時空延續(xù)至今仍然沒有被人們所淡忘，反而促成各自代言品牌的百年發(fā)展史，并成為這些知名品牌實現(xiàn)百年基業(yè)長青的重要密碼之一。因此，本文關(guān)注的話題是煙草品牌走卡通人物代言人之路的創(chuàng)新嘗試，讓煙草品牌不再只是一個商標(biāo)、一個符號、一個識別，而是一個活生生的“人”，一個血肉豐滿、性格鮮明的“人”，讓煙草品牌在與消費(fèi)者的溝通中更加能夠贏得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，并最終能夠引發(fā)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的共鳴。

　　“純雅哥”的卡通人物代言人之路

　　“純雅哥”是誰呢？是做什么的呢？不要誤會，“純雅哥”不是一個名人，但它的影響力卻不遜色于普通的名人。“純雅哥”，這是“七匹狼”2011年全新上市的一款產(chǎn)品規(guī)格的“網(wǎng)絡(luò)代言人”，即“七匹狼（純雅）”的“網(wǎng)絡(luò)代言人”。作為“七匹狼（純雅）”的“網(wǎng)絡(luò)代言人”，“純雅哥”無所不能，它既可以是“超人雅”，又可以是“嘻哈雅”，還可以是“魔術(shù)雅”、“小丑雅”、“唐僧雅”、“八卦雅”、“雷鋒雅”；“純雅哥”無處不在，它是我們生活中的日常伴侶，與我們真實地生活在了一起。

　　其實，“純雅哥”只是“七匹狼（純雅）”的“網(wǎng)絡(luò)代言人”，但它在網(wǎng)絡(luò)上的走紅卻讓“七匹狼（純雅）”的影響力倍增，更加重要的是，它成為“七匹狼（純雅）”與目標(biāo)受眾溝通的“橋梁”，為“七匹狼（純雅）”擄獲了不少忠實的粉絲。這款“七匹狼（純雅）”的零售價為150元/條，是“七匹狼”2011年全新上市的一款具有低焦油、低危害特征的“雙低”系列產(chǎn)品，其焦油量低至6mg/支、煙氣煙堿量低至0.6mg/支、煙氣一氧化碳量低至8mg/支，屬于“七匹狼（低焦系列）”的代表產(chǎn)品之一。在“七匹狼（低焦系列）”中，除了零售價為150元/條的“七匹狼（純雅）”以外，還有零售價為70元/條的“七匹狼（藍(lán)）”、200元/條的“七匹狼（純典）”、300元/條的“七匹狼（16支純香）”等產(chǎn)品規(guī)格，其中，零售價為70元/條的“七匹狼（藍(lán)）”年銷量規(guī)模最大，焦油量為8mg/支，煙氣煙堿量為0.8mg/支、煙氣一氧化碳量為8mg/支，該產(chǎn)品規(guī)格的前身為“石獅（新一代超醇8mg）”，2007年變身為“七匹狼（藍(lán)）”，成為“七匹狼（低焦系列）”中上市時間最悠久的一款代表產(chǎn)品，擁有非常廣泛和扎實的消費(fèi)基礎(chǔ)；而零售價為200元/條的“七匹狼（純典）”和300元/條的“七匹狼（16支純香）”分別屬于新一代的具有低焦油、低危害特征的“雙低”系列產(chǎn)品，“七匹狼（純典）”的焦油量低至5mg/支、煙氣煙堿量低至0.5mg/支、煙氣一氧化碳量低至7mg/支，“七匹狼（16支純香）”的焦油量低至5mg/支、煙氣煙堿量低至0.5mg/支、煙氣一氧化碳量低至7mg/支（注：“七匹狼”2012年全新上市的首款細(xì)支煙產(chǎn)品——“七匹狼?純境”剛剛問世，該產(chǎn)品規(guī)格的零售價為150元/條，同樣是屬于“七匹狼?低焦系列”，并且是新一代的具有低焦油、低危害特征的“雙低”系列產(chǎn)品，其焦油量低至5mg/支、煙氣煙堿量低至0.5mg/支、煙氣一氧化碳量低至6mg/支”）。

　　2011年全新上市的“七匹狼（純雅）”主要突出的是12年低焦技術(shù)積淀、創(chuàng)6mg全新標(biāo)桿的價值定位，現(xiàn)已經(jīng)成為全國焦油量低至6mg/支及以下超低焦油細(xì)分領(lǐng)域里受關(guān)注度最高的一款代表產(chǎn)品之一，年銷量規(guī)模在全國焦油量低至6mg/支及以下超低焦油細(xì)分領(lǐng)域里位居前列。對于不少消費(fèi)者來說，“七匹狼（純雅）”帶給目標(biāo)受眾的感受是煙氣純順，香氣高雅，刺激性小，滿足感強(qiáng)，并帶有明顯的回甜感；在包裝設(shè)計上，“七匹狼（純雅）”以“深藍(lán)色”為主色調(diào)，其正面包裝圖案在傳承“七匹狼”原有風(fēng)格特征的同時，進(jìn)行了新的創(chuàng)新，如“七匹狼”品牌的“火狼”標(biāo)志去掉了原有的方框約束，并且整個包裝設(shè)計的品味檔次給人感覺較高。在與目標(biāo)受眾的溝通中，“七匹狼（純雅）”的“網(wǎng)絡(luò)代言人”——“純雅哥”很好地充當(dāng)起了“橋梁”的作用，為“七匹狼（純雅）”擄獲了不少忠實的粉絲。從某種意義上來說，“七匹狼”為“七匹狼（純雅）”精心塑造的這個活靈活現(xiàn)的卡通人物——“純雅哥”，讓“七匹狼（純雅）”不再只是一個商標(biāo)、一個符號、一個識別，而是一個活生生的“人”，一個血肉豐滿、性格鮮明的“人”，讓“七匹狼（純雅）”從一個沒有生命力的產(chǎn)品升華為一個能夠和消費(fèi)者對話、溝通，并能夠與消費(fèi)者達(dá)成共鳴的“人”，賦予了“七匹狼（純雅）”的“人格化”特質(zhì)，使得“七匹狼（純雅）”在消費(fèi)者的心智爭奪戰(zhàn)中最終脫穎而出贏得消費(fèi)者的“心”。

　　在網(wǎng)絡(luò)世界里，“純雅哥”是一個愛生活愛工作，又純又雅的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，是職場不倒翁，是愛情觀察員，還開通了微博，微博上還有很多粉絲時刻在關(guān)注著“純雅哥”。除了“純雅哥”以外，還有十八般武藝樣樣精通，各項事務(wù)無所不能，精力充沛能量十足，不是領(lǐng)導(dǎo)但永遠(yuǎn)平易近人的“超人雅”；有衣著光鮮前衛(wèi)時尚，梳著你看不懂的發(fā)型，唱著你聽不懂的歌，在所有能反光的地方照鏡子的“嘻哈雅”；還有“魔術(shù)雅”、“小丑雅”、“唐僧雅”、“八卦雅”、“雷鋒雅”等，這些卡通形象同樣惹人喜愛，具有非常鮮明的個性特征。當(dāng)然，“純雅哥”并不只是存在于網(wǎng)絡(luò)世界里，在真實世界中，“純雅哥”同樣成為我們生活中的日常伴侶，與我們真實地生活在了一起。“七匹狼”所精心塑造出的“純雅哥”這個活靈活現(xiàn)的卡通人物為“七匹狼（純雅）”在與目標(biāo)受眾的溝通架起了一座“橋梁”，上演的是一出對目標(biāo)受眾的“攻心計”，最終讓不少“純雅哥”的忠實粉絲自然而然地轉(zhuǎn)化為“七匹狼（純雅）”的忠實粉絲。

　　20世紀(jì)最能夠產(chǎn)生市場強(qiáng)烈共鳴的十大品牌形象

　　回到本文開頭所提到的20世紀(jì)最能夠產(chǎn)生市場強(qiáng)烈共鳴的十大品牌形象，這十大品牌形象分別是“萬寶路牛仔”、“麥當(dāng)勞叔叔”、“綠巨人喬利”、“貝蒂?克羅克”、“勁量兔子”、“皮爾斯伯里面團(tuán)娃娃”、“邁杰瑪姑媽”、“米其林先生”、“老虎托尼”、“奶牛埃希爾”，這是美國《廣告時代》雜志根據(jù)有效性、持久性、公認(rèn)程度以及文化沖擊力的標(biāo)準(zhǔn)綜合評選得出，是20世紀(jì)最能夠產(chǎn)生市場強(qiáng)烈共鳴的十大品牌形象。

　　在這十大品牌形象中，大多數(shù)品牌識別形象都是以卡通形象或具有非常鮮明的卡通化特色的視覺形象呈現(xiàn)出來。如“麥當(dāng)勞叔叔”這個卡通形象的原型是“小丑”，頂著一頭火紅的爆炸頭，笑口常開，身著鮮黃色的連身工作服和紅色的大短靴，里衫和襪子都是紅白相間的條紋式樣。“麥當(dāng)勞”是全球最大的連鎖快餐巨頭之一，創(chuàng)始人是麥當(dāng)勞兄弟——迪克?麥當(dāng)勞和馬克?麥當(dāng)勞，成立于20世紀(jì)50年代中期，主要售賣的是漢堡包、炸薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等。在全球100多個國家和地區(qū)，“麥當(dāng)勞”擁有著超過32000家餐廳，每天為6000萬消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)食品，務(wù)求成為消費(fèi)者最喜愛的用餐場所和用餐方式。

　　“麥當(dāng)勞叔叔”這個卡通形象是由“麥當(dāng)勞”的華盛頓特許經(jīng)營商奧斯卡?戈爾茨坦和他在當(dāng)?shù)貜V告公司于20世紀(jì)60年代初期推出的。從20世紀(jì)60年代初期起，“麥當(dāng)勞叔叔”的卡通形象風(fēng)靡了全美國，并開始從美國進(jìn)一步風(fēng)靡至全球，“麥當(dāng)勞叔叔”成為全球家喻戶曉的“名人”。當(dāng)他們想起“麥當(dāng)勞叔叔”的時候，自然地就會想起“麥當(dāng)勞”餐廳美味可口的漢堡包、炸薯條、炸雞……每時每刻都在挑動著消費(fèi)者的味覺。“麥當(dāng)勞叔叔”這個以“小丑”為原型進(jìn)行創(chuàng)作的卡通人物給消費(fèi)者的感覺是喜慶、友善、可愛、可親，首先從視覺識別上和心理認(rèn)知上吸引住消費(fèi)者，并給消費(fèi)者留下非常深刻而良好的印象。來到“麥當(dāng)勞”餐廳，迎接消費(fèi)者的是穿著整潔、彬彬有禮、一臉微笑的“麥當(dāng)勞叔叔”，它會向消費(fèi)者招手，帶給消費(fèi)者溫暖，讓消費(fèi)者仿佛置身于一種家庭式的溫馨和歡樂的氛圍之中，傳遞給消費(fèi)者的是“麥當(dāng)勞”——“歡樂”的品牌核心價值。特別是對于孩子們，“麥當(dāng)勞叔叔”是一個成年人，但它絕不是一個父親式的人物，而是一個能夠與孩子們打成一片大朋友，做著孩子們喜歡的事：溜冰、打球、游泳、玩滑板、變魔術(shù)等，成為孩子們心目中的“偶像”。

　　與“麥當(dāng)勞叔叔”這個卡通形象代言人相類似的是，“七匹狼”所精心塑造出的“純雅哥”這個活靈活現(xiàn)的卡通人物同樣極具親和力、感染力和想象力，它通過品牌“擬人化”策略的運(yùn)用讓“七匹狼（純雅）”在消費(fèi)者的心智中烙下一個深深的印記，讓消費(fèi)者對“七匹狼（純雅）”的印象深刻且情有獨(dú)鐘。

　　當(dāng)品牌不再只是一個商標(biāo)、一個符號、一個識別，而是一個活生生的“人”，一個血肉豐滿、性格鮮明的“人”，這個品牌在與消費(fèi)者的溝通中將更加能夠贏得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，并將最終能夠引發(fā)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的共鳴。在與目標(biāo)受眾的溝通中，“七匹狼”所精心塑造出的“純雅哥”這個活靈活現(xiàn)的卡通人物是“七匹狼（純雅）”的“網(wǎng)絡(luò)代言人”，它為“七匹狼（純雅）”在與目標(biāo)受