煙草在線轉(zhuǎn)自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)　　引：2011年鴻道集團(tuán)已預(yù)料到自己無(wú)法獲得“王老吉”的商標(biāo)權(quán)，從2012年起，鴻道集團(tuán)開始全力打造全新的“加多寶”涼茶品牌，從零開始創(chuàng)造品牌奇跡。讓我們一起來(lái)看看“加多寶”的品牌奇跡，看看它的做法對(duì)煙草行業(yè)能否帶來(lái)一些啟示。

　　2012年9月，《銷售與市場(chǎng)》雜志社委托北京零點(diǎn)調(diào)查結(jié)果顯示，喝過(guò)涼茶的消費(fèi)者中，70.4%的人已經(jīng)知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。而終端對(duì)此事的知曉率更高，達(dá)到90.4%；就涼茶品牌的知曉率而言，99.6%的被訪者知道加多寶涼茶，明顯高于廣藥王老吉的71.2%；面對(duì)眾多的涼茶品牌，47.9%的受訪者最先想到的品牌是加多寶，并表示在購(gòu)買涼茶時(shí)會(huì)將加多寶作為首選，只有15.2%的受訪者表示會(huì)首先選擇廣藥王老吉。而在喝過(guò)涼茶的消費(fèi)者中，加多寶的第一提及率和第一購(gòu)買率更是高達(dá)57.2%；調(diào)查顯示，72.5%的終端門店，銷量最好的涼茶品牌都是加多寶。調(diào)研結(jié)果顯示：更名后的加多寶涼茶，不僅品牌認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先，而且終端銷售未受任何影響，仍然是終端銷售最好的涼茶品牌產(chǎn)品。

　　加多寶是怎么做到的？

　　加多寶的品牌計(jì)劃性很強(qiáng)。加多寶是本身就是非常擅長(zhǎng)品牌運(yùn)作的，他有強(qiáng)大的品牌管理能力，計(jì)劃性很強(qiáng)，提前就已經(jīng)做好周全的安排，2012年品牌管理的重點(diǎn)就是兩個(gè)方面，一方面是品牌知名度，讓廣大消費(fèi)者知道加多寶=原來(lái)的王老吉，另一方面是品牌忠誠(chéng)度，要把王老吉的忠實(shí)消費(fèi)者引導(dǎo)到加多寶，讓消費(fèi)者購(gòu)買加多寶品牌的涼茶。而品牌的美譽(yù)度和互動(dòng)度相對(duì)來(lái)說(shuō)是次要的。在這兩個(gè)目標(biāo)的指引下，加多寶提高了市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，加強(qiáng)了各類廣告宣傳的投放。

　　加多寶有超強(qiáng)的品牌執(zhí)行力。

　　在品牌知名度方面。產(chǎn)品逐步去王老吉化，從年初包裝上一邊加多寶一邊王老吉，到完全不使用王老吉，而從今年3月起，在其最新的宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼，取而代之以“加多寶出品”的字樣，廣告語(yǔ)也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”。同時(shí)加多寶在訴訟過(guò)程中根據(jù)訴訟的進(jìn)展充分利用媒體的免費(fèi)宣傳。通過(guò)多次應(yīng)訴、提訴及各種新聞發(fā)布會(huì)。我們看到加多寶在這個(gè)過(guò)程中不斷在利用媒體的新聞報(bào)導(dǎo)對(duì)品牌進(jìn)行免費(fèi)持續(xù)的宣傳，從加多寶的種種行為來(lái)看，不能不讓人感慨他們對(duì)于媒體資源的應(yīng)用到了爐火純青的地步。并且在中國(guó)好聲音的舞臺(tái)上憑借：“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國(guó)好聲音……”這一串機(jī)關(guān)槍速度的廣告詞加多寶品牌也由此響徹大江南北。

　　品牌美譽(yù)度方面。加多寶使用了奧運(yùn)品牌營(yíng)銷From EMKT.com.cn。2012年4月，加多寶“紅動(dòng)倫敦，精彩之吉”活動(dòng)在廣州拉開序幕，加多寶“紅動(dòng)倫敦之星”評(píng)選同期啟動(dòng)。同時(shí)“紅動(dòng)倫敦暢飲加多寶”系列活動(dòng)隨即以“城市接力”的形式，在全國(guó)十大城市依次展開主題活動(dòng)。此次活動(dòng)，加多寶在進(jìn)行體育營(yíng)銷的同時(shí)，也將民眾對(duì)體育文化的需求和情感加以匯聚和升華，提升了其品牌美譽(yù)度。

　　品牌忠誠(chéng)度方面。其實(shí)加多寶作為一個(gè)全新的品牌來(lái)說(shuō)，并不存在什么忠誠(chéng)度的問(wèn)題，他要做的是把以前王老吉品牌忠誠(chéng)度給嫁接到全新的加多寶身上來(lái)。定位嫁接，品牌定位修改為正宗涼茶。這個(gè)定位不僅能很好的承接之前降火飲料，而且這是一個(gè)排他性的定位，加多寶是正宗的，其他的涼茶就是非正宗的，能較好的占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者購(gòu)買行為；口號(hào)嫁接，加多寶廣告語(yǔ)還是“怕上火，喝加多寶”能夠更好的讓消費(fèi)者把加多寶和王老吉給嫁接在一起，同時(shí)做品牌傳播時(shí)；品牌引導(dǎo)，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”，讓消費(fèi)者更清晰的知道加多寶和王老吉已經(jīng)不是同一個(gè)品牌，而加多寶才是原來(lái)大家經(jīng)常喝的王老吉涼茶。

　　品牌互動(dòng)度方面。加多寶主要通過(guò)網(wǎng)站和微博與消費(fèi)者互動(dòng)。網(wǎng)站方面，從7月開始，加多寶啟動(dòng)了《盡享加多寶》、《相伴加多寶》《加油加多寶》、《隨手拍加多寶》等系列線上下互動(dòng)促銷活動(dòng)，參與人數(shù)已超過(guò)100萬(wàn)。同時(shí)，網(wǎng)站也開展了多寶幣的系列活動(dòng)，通過(guò)會(huì)員注冊(cè)，購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的多寶幣可以在加多寶的網(wǎng)站上換禮品以及點(diǎn)播各種大片電影。微博方面。加多寶注冊(cè)了加多寶涼茶、加多寶紅動(dòng)倫敦、加多寶學(xué)子情的新浪和騰迅微博與消費(fèi)者互動(dòng)，其中新浪、騰訊官方微博的粉絲均已超過(guò)30萬(wàn)。而在中國(guó)好聲音的火爆中，加多寶做了很多與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)和微博的互動(dòng)。

　　加多寶隨時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估。加多寶一直對(duì)品牌非常重視，根據(jù)時(shí)間的進(jìn)度隨時(shí)評(píng)估品牌知名度的變化，對(duì)既定的品牌推廣方案的執(zhí)行過(guò)程監(jiān)督也是非常嚴(yán)格的，在進(jìn)行終端品牌宣傳資源的競(jìng)爭(zhēng)中，多次傳出加多寶在終端動(dòng)用“全武行”攻擊王老吉人員，雖然這種行為不妥，但是從這里也可以看出，一方面加多寶在品牌推廣方面的監(jiān)督執(zhí)行是非常嚴(yán)格的，另一方面也看出加多寶對(duì)于品牌美譽(yù)度的重視程度并不如品牌知名度，并未對(duì)品牌美譽(yù)度進(jìn)行及時(shí)的檢查和跟進(jìn)。

　　加多寶及時(shí)進(jìn)行品牌傳播調(diào)整。強(qiáng)大的快速反應(yīng)能力助品牌知名度快速提升，以冠名浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》為例，在第一期節(jié)目突然躥紅之后，加多寶迅速跟進(jìn)，在第二期節(jié)目就明顯加大了廣告力度；強(qiáng)力則表現(xiàn)為加多寶運(yùn)用電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體進(jìn)行鋪天蓋地般的宣傳，全力提升品牌知名度。與之同時(shí)，加多寶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，固化消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。加多寶與《中國(guó)好聲音》的“‘正宗’配‘正版’乃天作之合，所以，加多寶集團(tuán)再次以2億元天價(jià)，再度拿下《中國(guó)好聲音》第二季獨(dú)家冠名權(quán)。

　　2012加多寶品牌總結(jié)。品牌知名度方面，從一個(gè)全新的品牌，成為市場(chǎng)領(lǐng)先的涼茶品牌，這不能不說(shuō)加多寶是完成了一個(gè)不可能完成的任務(wù)；品牌忠誠(chéng)度方面，加多寶很有效的將王老吉的品牌忠誠(chéng)度導(dǎo)入到新品牌里，成為銷量最好的涼茶品牌，在這兩個(gè)方面，加多寶了超越了期望。品牌互動(dòng)度方面，加多寶做了一些工作，但相對(duì)其他的品牌推廣工作來(lái)說(shuō)，這算是輔助工作，并不是工作的重點(diǎn)，但是能把兩個(gè)官方微博積累到超過(guò)三十萬(wàn)的粉絲，也算是為未來(lái)的品牌良好互動(dòng)打下基礎(chǔ)吧，這方面應(yīng)該算是及格。品牌美譽(yù)度方面，雖然加多寶在上半年的苦情牌和奧運(yùn)牌收到了一定的效果，但是屢屢發(fā)生終端武斗的情況讓加多寶的兩張牌基本上都算是白打了，所以加多寶在品牌美譽(yù)度方面的工作應(yīng)該算不及格。當(dāng)然，作為加多寶這個(gè)全新的品牌來(lái)說(shuō)，在品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度和品牌互動(dòng)度中間，最為重要的是品牌知名度，提高了知名度就可以形成有效銷售，而美譽(yù)度和互動(dòng)度的重要性相對(duì)來(lái)說(shuō)較弱一些。所以，從整體來(lái)看，加多寶在2012年的品牌管理還是超越了自己當(dāng)初的期望的。

　　2012年，加多寶面對(duì)的既不是同一個(gè)檔次，也沒有做好準(zhǔn)備的對(duì)手，所以贏得還是比較輕松的。雖然加多寶涼茶的知名度已經(jīng)很高，但這是靠大量的廣告轟炸出來(lái)的，還不穩(wěn)定，品牌美譽(yù)度更是沒有積淀，2013年加多寶在品牌知名度方面還是要維持高投入，保持高見面率、高傳播率；品牌美譽(yù)度方面則需要引起重視，一定要建立正面的品牌形象；加強(qiáng)品牌互動(dòng)，這樣可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌粘性，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。而且王老吉一定會(huì)有較大的品牌宣傳動(dòng)作，加多寶還得應(yīng)付對(duì)手的強(qiáng)力反撲，這對(duì)加多寶的品牌管理也將是一大考驗(yàn)。