煙草在線專稿　　引：在全國(guó)一類煙價(jià)區(qū)中，零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段是一個(gè)既能夠做大銷量規(guī)模，又能夠提升銷售結(jié)構(gòu)的重要價(jià)格點(diǎn)，該價(jià)位段對(duì)于大部分“結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)型品牌”或“規(guī)模優(yōu)勢(shì)型品牌”所具有的重要性毋庸置疑。在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)格局中，與“南京”一樣，“蘇煙”同樣是市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出的競(jìng)爭(zhēng)品牌之一，在此，本文重點(diǎn)關(guān)注的是蘇產(chǎn)煙另一個(gè)核心品牌——“蘇煙”在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為蘇產(chǎn)煙的兩大核心品牌之一，“蘇煙”與“南京”同為全國(guó)一類煙市場(chǎng)銷量規(guī)模最大的“前十強(qiáng)”重點(diǎn)品牌之一，其中，“蘇煙”一類煙銷量規(guī)模常年位列行業(yè)第七位的位置，而“南京”一類煙銷量規(guī)模位列行業(yè)第九位的位置。

　　在全國(guó)一類煙價(jià)區(qū)中，零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段是“蘇煙”在成功整合進(jìn)零售價(jià)為20元/包的“紅杉樹(shù)（軟五星）”之后確立的又一個(gè)優(yōu)勢(shì)價(jià)位段，從原來(lái)的“紅杉樹(shù)（軟五星）”全新升級(jí)為現(xiàn)在的“蘇煙（五星紅杉樹(shù)）”，“蘇煙（五星紅杉樹(shù)）”的零售價(jià)保持在20元/包不變，并成長(zhǎng)為繼零售價(jià)為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”之后，“蘇煙”品牌家族中的又一款“明星產(chǎn)品”。在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段，憑借著零售價(jià)為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹(shù)）”的優(yōu)異表現(xiàn)，“蘇煙”一舉成長(zhǎng)為零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段最受消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)品牌之一。

　　“結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)型品牌”的規(guī)模拓展之路

　　在蘇產(chǎn)煙的兩大核心品牌中，與“南京”不一樣，“蘇煙”屬于“結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)型品牌”，是“結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)型品牌”的代表之一（注：“南京”屬于“規(guī)模優(yōu)勢(shì)型品牌”，是“規(guī)模優(yōu)勢(shì)型品牌”的代表之一）。2011年，“蘇煙”銷量規(guī)模高達(dá)40萬(wàn)箱以上，相比較2010年的20萬(wàn)箱不到，大幅增加了20萬(wàn)箱以上，大幅增長(zhǎng)了100%以上。作為一個(gè)“結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)型品牌”，“蘇煙”銷量規(guī)模全部為一類煙產(chǎn)品規(guī)格，其主銷價(jià)區(qū)之一為零售價(jià)40多元/包這個(gè)一類煙市場(chǎng)高端價(jià)區(qū)，在零售價(jià)40多元/包這個(gè)一類煙市場(chǎng)高端價(jià)區(qū)“蘇煙”是全國(guó)范圍內(nèi)唯一一個(gè)能夠?qū)Α爸腥A”的全面領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅的代表品牌，是能夠與“中華”直接叫板的代表品牌。在零售價(jià)40多元/包這個(gè)一類煙市場(chǎng)高端價(jià)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)中，零售價(jià)為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”的銷量規(guī)模是僅次于同價(jià)位的“中華（硬）”之后的第二大主流產(chǎn)品，是“中華（硬）”最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過(guò)，2011年對(duì)“蘇煙”全年銷量規(guī)模超常規(guī)增量貢獻(xiàn)最大的并不是零售價(jià)為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”，而是零售價(jià)為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹(shù)）”。作為2011年全國(guó)一類煙銷量規(guī)模增量最大的前五位重點(diǎn)品牌之一，“蘇煙”銷量規(guī)模超常規(guī)增量的主要?jiǎng)恿χ皇鞘苷线M(jìn)“紅杉樹(shù)”這個(gè)蘇產(chǎn)煙內(nèi)部品牌資源的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)。2012年前三季度，“蘇煙”銷量規(guī)模超過(guò)40萬(wàn)箱，相比較2011年前三季度的30多箱，大幅增加了10萬(wàn)箱以上，大幅增長(zhǎng)了30%以上，2012年前三季度“蘇煙”的銷量規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2011年全年的銷量規(guī)模，這反映出“蘇煙”這個(gè)“結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)型品牌”的規(guī)模拓展之路已經(jīng)初見(jiàn)成效，從原來(lái)高高在上的身段到適當(dāng)放低姿態(tài)，將“紅杉樹(shù)”走勢(shì)較好的產(chǎn)品規(guī)格整合進(jìn)“蘇煙”品牌家族，其銷量規(guī)模上量已經(jīng)一點(diǎn)點(diǎn)地爆發(fā)出來(lái)。

　　作為一個(gè)“結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)型品牌”，“蘇煙”原來(lái)的主銷價(jià)區(qū)主要集中于零售價(jià)40多元/包這個(gè)一類煙市場(chǎng)高端價(jià)區(qū)，零售價(jià)為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”是該價(jià)區(qū)能夠與同價(jià)位的“中華（硬）”相提并論的主流產(chǎn)品。然而，在“532”和“461”大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“蘇煙”又不得不考慮在短期內(nèi)迅速做大銷量規(guī)模，“532”和“461”這兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)是既考核規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力，又考核效益競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力和效益競(jìng)爭(zhēng)力缺一不可，少了哪一個(gè)都不行。但現(xiàn)實(shí)是在零售價(jià)40多元/包或是更高的一類煙市場(chǎng)高端價(jià)區(qū)短期內(nèi)迅速做大銷量規(guī)模談何容易？而最直接、最見(jiàn)效、最切實(shí)可行的辦法是考慮對(duì)蘇產(chǎn)煙內(nèi)部品牌資源中走勢(shì)較好的高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行大手筆整合。正是基于對(duì)短期內(nèi)迅速做大銷量規(guī)模的考慮，“蘇煙”開(kāi)始適當(dāng)放低姿態(tài)拓展零售價(jià)20多元/包這個(gè)一類煙市場(chǎng)基礎(chǔ)價(jià)區(qū)，該價(jià)區(qū)是全國(guó)一類煙市場(chǎng)銷量規(guī)模最大的主流價(jià)位之一，在成功整合進(jìn)零售價(jià)為20元/包的“紅杉樹(shù)（軟五星）”之后，“蘇煙”開(kāi)始確立自己在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，年銷量規(guī)模從2010年開(kāi)始一直處于超常規(guī)增量趨勢(shì)，年銷量規(guī)模在短短兩年多時(shí)間里增長(zhǎng)了三四倍之多，2012年前三季度“蘇煙”銷量規(guī)模已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)箱，預(yù)計(jì)2012年“蘇煙”全年銷量規(guī)模將有望高達(dá)50萬(wàn)箱以上，歷史性站在50萬(wàn)箱大關(guān)，離江蘇中煙2011年全新升級(jí)的“蘇煙”到2015年力爭(zhēng)年銷量規(guī)模突破100萬(wàn)箱又邁近了一步（注：原來(lái)“蘇煙”在“十二五”期間的品牌發(fā)展目標(biāo)為年銷量規(guī)模40萬(wàn)箱和年批發(fā)銷售收入400億元，現(xiàn)已經(jīng)全新升級(jí)為年銷量規(guī)模100萬(wàn)箱和年批發(fā)銷售收入500億元，年銷量規(guī)模和年批發(fā)銷售收入分別比原來(lái)增加了60萬(wàn)箱和100億元，其中，增量最大的是銷量規(guī)模，這反映出“蘇煙”這個(gè)“結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)型品牌”拓展規(guī)模的決心，在適度保持效益競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，大幅補(bǔ)強(qiáng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力短板）。

　　二十元檔的“蘇煙”

　　在全國(guó)一類煙價(jià)區(qū)中，零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段是一個(gè)既能夠做大銷量規(guī)模，又能夠提升銷售結(jié)構(gòu)的重要價(jià)格點(diǎn)，該價(jià)位段對(duì)于“蘇煙”這樣類型的“結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)型品牌”所具有的重要性毋庸置疑。實(shí)際上，對(duì)于現(xiàn)在的“蘇煙”來(lái)說(shuō)，零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段現(xiàn)已經(jīng)成長(zhǎng)為繼零售價(jià)40多元/包這個(gè)一類煙市場(chǎng)高端價(jià)區(qū)之后，“蘇煙”全新確立的又一個(gè)優(yōu)勢(shì)價(jià)位段。在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段中，“蘇煙”在銷的零售價(jià)為20元/包的主力規(guī)格主要以“蘇煙（五星紅杉樹(shù)）”等為代表，在規(guī)模拓展這條道路上，持續(xù)做大在“蘇煙”在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段的品牌影響力仍然顯得非常重要。與屬于效益型產(chǎn)品的“蘇煙（軟金砂）”相比較，“蘇煙（五星紅杉樹(shù)）”無(wú)疑屬于規(guī)模型產(chǎn)品，對(duì)持續(xù)做大“蘇煙”銷量規(guī)模具有重要意義。

　　“蘇煙（五星紅杉樹(shù)）”的零售價(jià)為20元/包，屬于傳統(tǒng)的烤煙型風(fēng)格，“蘇煙（五星紅杉樹(shù)）”原為同價(jià)位的“紅杉樹(shù)（軟五星）”，原是“紅杉樹(shù)”在零售價(jià)20多元/包這個(gè)一類煙市場(chǎng)基礎(chǔ)價(jià)區(qū)最具競(jìng)爭(zhēng)力的代表產(chǎn)品之一，精選云、貴、川和津巴布韋優(yōu)質(zhì)煙葉，輔之以天然香精香料，綜合運(yùn)用三種降焦技術(shù)，在保證產(chǎn)品香氣量、煙氣濃度不受影響的基礎(chǔ)上，采用高溫、高濕、高壓現(xiàn)代先進(jìn)工藝技術(shù)精制而成；煙絲色澤黃亮，煙氣柔和豐溢，香味清雅醇正，余味純凈舒適。

　　2010年下半年，“蘇煙”開(kāi)始對(duì)零售價(jià)為20元/包的“紅杉樹(shù)（軟五星）”實(shí)施整合置換，整合置換之后的“紅杉樹(shù)（軟五星）”全新升級(jí)為“蘇煙（五星紅杉樹(shù)）”。在對(duì)零售價(jià)為20元/包的“紅杉樹(shù)（軟五星）”的整合置換過(guò)程中，江蘇中煙所實(shí)施的是“一個(gè)改變，四個(gè)不變”的整合置換原則，“一個(gè)改變”是指品牌名稱以“蘇煙”替換“紅杉樹(shù)”，“紅杉樹(shù)”作為一個(gè)產(chǎn)品名稱保留于“蘇煙（五星紅杉樹(shù)）”包裝的右側(cè)；“四個(gè)不變”是指包裝不變、價(jià)格不變、口味不變、廠家不變。這種“一個(gè)改變，四個(gè)不變”的整合置換原則在業(yè)內(nèi)較為常見(jiàn)，這種整合置換方式能夠有利于對(duì)被整合的品牌進(jìn)行市場(chǎng)份額的替換，最大程度地確保原有消費(fèi)人群不被流失。如在包裝設(shè)計(jì)上，“蘇煙（五星紅杉樹(shù)）”整個(gè)包裝設(shè)計(jì)基本上不變，仍然最大化地保留了“紅杉樹(shù)（軟五星）”原先的風(fēng)格特色，既消費(fèi)者所熟悉的包裝設(shè)計(jì)基本不變，只是冠上了“蘇煙”的品牌標(biāo)識(shí)，恰到好處地融入“蘇煙”主要元素，照顧“紅杉樹(shù)（軟五星）”原有消費(fèi)人群對(duì)該品牌的感情，有利于市場(chǎng)平穩(wěn)過(guò)渡。超出市場(chǎng)預(yù)期的是，在“紅杉樹(shù)（軟五星）”全新升級(jí)為“蘇煙（五星紅杉樹(shù)）”之后，零售價(jià)為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹(shù)）”在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中受關(guān)注程度大為提升，不僅原有消費(fèi)群體的流失較少，而且吸引一批批慕名而來(lái)的全新消費(fèi)人群（與“蘇煙?軟金砂”、“蘇煙?金砂2”等風(fēng)格一脈相承，同系名門(mén)，共顯尊貴，讓“蘇煙?五星紅杉樹(shù)”頭項(xiàng)“小蘇煙”的光環(huán)吸引了不少慕名而來(lái)的消費(fèi)者，成功借勢(shì)的是“蘇煙”這個(gè)高端品牌所具有的背書(shū)效應(yīng)）?！疤K煙（五星紅杉樹(shù)）”在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中銷量勢(shì)頭一路高升，并帶動(dòng)了“蘇煙”在2010年和2011年這兩年的銷量規(guī)模超常規(guī)增量，真正成長(zhǎng)為繼零售價(jià)為45元/包的“蘇煙（軟金砂）”之后的“蘇煙”品牌家族中的又一款“明星產(chǎn)品”，成為“蘇煙”銷量規(guī)模上量又一新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以2011年的銷量規(guī)模數(shù)據(jù)為例，2011年，“蘇煙”全年銷量規(guī)模高達(dá)40萬(wàn)箱以上，相比較2010年的20萬(wàn)箱不到，大幅增加了20萬(wàn)箱以上，大幅增長(zhǎng)了100%以上，其中，以零售價(jià)為20元/包的“蘇煙（五星紅杉樹(shù)）”等為代表的規(guī)模型產(chǎn)品是“蘇煙”全年銷量規(guī)模得以實(shí)現(xiàn)超常規(guī)增量的重要基礎(chǔ)支撐之一。

　　總之，在零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，憑借著這款對(duì)零售價(jià)為20元/包的“紅杉樹(shù)（軟五星）”進(jìn)行整合置換而來(lái)的“蘇煙（五星紅杉樹(shù)）”超出市場(chǎng)預(yù)期的發(fā)展，“蘇煙”一舉成長(zhǎng)為零售價(jià)20元/包整數(shù)價(jià)位段市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出的競(jìng)爭(zhēng)品牌之一。2012年前三季度，“蘇煙”銷量規(guī)模超過(guò)40萬(wàn)箱，相比較2011年前三季度的30多箱，大幅增加了10萬(wàn)箱以上，大幅增長(zhǎng)了30%以上，2012年前三季度的“蘇煙”銷量規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2011年全年的銷量規(guī)模，預(yù)計(jì)2012年“蘇煙”全年銷量規(guī)模將有望高達(dá)50萬(wàn)箱以上，歷史性站在50萬(wàn)箱大關(guān)。到2015年，“蘇煙”年銷量規(guī)模和年批發(fā)銷售收入的目標(biāo)