煙草在線專稿　　引：根據(jù)國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的2012年中國飲料行業(yè)前三季度調研數(shù)據(jù)顯示：中國飲料行業(yè)整體穩(wěn)步增長，相對2011年同比增長了10%，涼茶行業(yè)更是一枝獨秀，市場增幅超過了30%，遠高于整個飲料行業(yè)的平均水平。在涼茶行業(yè)中，市場份額占有率最高的卻并非是“王老吉”，而是“加多寶”，涼茶老大“易主”。作為涼茶新老大“加多寶”，2012年前三季度涼茶銷量規(guī)模同比增長超過了50%，在涼茶市場占有率高達73.0%，大幅領先于第二位的“王老吉”64.1個百分點，在與“王老吉”的首輪激烈交鋒中，完勝“王老吉”。在此，本文關注的并不是“加多寶”和“王老吉”這兩大涼茶品牌之間的你死我活的爭奪戰(zhàn)，而是關注原來的紅罐“王老吉”（即現(xiàn)在的“加多寶”）在訴求“怕上火，喝王老吉”的一些情境廣告的運用，這些情境廣告的運用對于充滿鄉(xiāng)土文化氣息的“黃金葉（萬柿如意）”在各種喜慶場合的運用同樣很有啟示意義。

　　什么場合適合喝紅罐“王老吉”？

　　紅罐“王老吉”的核心訴求為“怕上火，喝王老吉”，是定位于“預防上火的飲料”，跳出了傳統(tǒng)涼茶的束縛，把涼茶當做飲料來賣。那么，如何把“怕上火，喝王老吉”這個核心訴求植入到消費者的心智中，當消費者一有“怕上火”需求時，第一個想起的品牌就是紅罐“王老吉”？加多寶集團的做法是選擇消費者在日常生活中最容易上火的五個典型場合，即“吃火鍋”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯條”、“燒烤”和“夏日陽光浴”，這五個典型場合最容易上火，來瓶紅罐“王老吉”，了卻了消費者擔心上火的顧慮。于是，在電視廣告中我們最常看到的紅罐“王老吉”畫面是：與“吃火鍋”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯條”、“燒烤”和“夏日陽光浴”等場合相伴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐“王老吉”；整個電視廣告結合上時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在“吃火鍋”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯條”、“燒烤”和“夏日陽光浴”等場合，自然想起紅罐“王老吉”，并引發(fā)消費者購買紅罐“王老吉”的行動。

　　事實上，紅罐“王老吉”在傳播“怕上火，喝王老吉”這個核心訴求除了以這五種典型場合的情境廣告出現(xiàn)在電視廣告中以外，還同時出現(xiàn)報刊廣告、戶外廣告、網絡廣告等各種傳播渠道中，這些廣告都是緊緊圍繞以“吃火鍋”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯條”、“燒烤”和“夏日陽光浴”等為代表的五種典型場合的情境廣告來突出“怕上火，喝王老吉”這個核心訴求，讓消費者在身處這些場合時，自然想起紅罐“王老吉”，并最終強化消費者在心智中形成的“怕上火，喝王老吉”的品牌認知。

　　對“黃金葉（萬柿如意）”的啟示

　　如今，“王老吉”現(xiàn)已經分化為兩股主要力量，一股是廣藥集團出品的“王老吉”，一股是加多寶集團出品的“加多寶”，昔日的紅罐“王老吉”現(xiàn)已經換了名稱叫“加多寶”。但是，不論是廣藥集團出品的“王老吉”，還是加多寶集團出品的“加多寶”，它們主打的核心訴求都是“怕上火，喝某某某”，在各種傳播渠道中所運用的是情境廣告都是以“吃火鍋”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯條”、“燒烤”和“夏日陽光浴”等為代表的五種典型場合。涼茶變了名稱，但廣告訴求的核心卻一直求變，廣告訴求的重點仍然得到延續(xù)，這無疑說明情境廣告非同尋常的廣告魅力。借鑒紅罐“王老吉”的情境廣告營銷，河南中煙出品的“黃金葉（萬柿如意）”這款充滿鄉(xiāng)土文化氣息的產品規(guī)格同樣可以積極運用情境廣告營銷，將“黃金葉（萬柿如意）”能夠派得上用途的各種典型喜慶場合通過平面圖畫或影視圖畫集中展示出來，充分演繹“黃金葉（萬柿如意）”身上所自然流露出的豐收時節(jié)的喜慶氣息，讓“黃金葉（萬柿如意）”身上所積極傳達出的美好祝福被消費者所知曉、認可和接受，甚至做到于深心內心深深地觸動消費者。

　　作為河南中煙2012年全新上市的充滿鄉(xiāng)土文化氣息的產品規(guī)格，“黃金葉（萬柿如意）”是繼“黃金葉（軟大金圓）”之后，“黃金葉”一類煙產品系列中的又一款主力規(guī)格。在產品命名上，“黃金葉（萬柿如意）”取名為“萬柿如意”，“萬柿如意”的諧音為“萬事如意”；在包裝設計上，“黃金葉（萬柿如意）”整個包裝設計充滿鄉(xiāng)土文化氣息，傳遞一種豐收的喜悅和甜蜜，幸福笑容綻放在每一個人的臉上，讓人們對美好生活充滿憧憬。不論是產品命名，還是包裝設計，這款充滿鄉(xiāng)土文化氣息的“黃金葉（萬柿如意）”都非常討人喜歡?！叭f柿如意”同“萬事如意”，寓意著年年物阜年豐，吉祥如意；明黃色與中國紅的相互搭配，再融入進河南傳統(tǒng)特色農民畫，整個包裝設計與“萬柿如意”的產品名稱互為呼應，相得益彰。

　　那么，什么場合“黃金葉（萬柿如意）”能夠派得上用途，“新婚喜宴場合”、“恭賀喬遷場合”、“開業(yè)大吉場合”、“長輩祝壽場合”、“中秋團圓場合”、“金榜題名場合”、“生日宴會場合”……這些具有代表性的喜慶場合“黃金葉（萬柿如意）”都能夠派得上用途，為這些喜慶場合添彩，讓“黃金葉（萬柿如意）”成為這些喜慶場合的一道獨特“風景線”。以最常見的“新婚喜宴場合”為例，我們可以設計出一幅大擺婚宴的平面圖畫，畫面中的人們個個高高興興，一片歡樂氣息，新郎或新娘家里人忙著派發(fā)“喜煙”（即“黃金葉?萬柿如意”充當“喜煙”），每個桌子都擺上幾包“喜煙”，大家都夸這包“喜煙”有特色，很討人喜歡。在這樣一幅大擺婚宴的平面圖畫中，“黃金葉（萬柿如意）”以“喜煙”的道具出現(xiàn)為新婚喜宴場合添彩，讓“黃金葉（萬柿如意）”成為新婚喜宴場合的一道獨特“風景線”。圖畫的魅力勝過單純的文字表達，一幅既精彩，又能夠充分表達出核心訴求信息的圖畫勝過千言萬語的訴說。首先，設計出“黃金葉（萬柿如意）”在一些典型喜慶時刻場合如“新婚喜宴場合”、“恭賀喬遷場合”、“開業(yè)大吉場合”、“長輩祝壽場合”、“中秋團圓場合”、“金榜題名場合”、“生日宴會場合”等充當“主角”的平面圖畫和影視圖畫；其次，在各種可供利用的傳播渠道如網絡、終端展示、報刊雜志等集中展示這些平面圖畫和影視圖畫，讓消費者在身處這些喜慶場合時，自然想起“黃金葉（萬柿如意）”，并把“黃金葉（萬柿如意）”塑造形成喜慶時刻用煙的“首選”。

　　“經典創(chuàng)新黃金葉，萬柿如意喜事多”——“黃金葉（萬柿如意）”。借鑒紅罐“王老吉”的情境廣告營銷，將“黃金葉（萬柿如意）”能夠派得上用途的各種典型喜慶場合通過平面圖畫或影視圖畫集中展示出來，充分演繹“黃金葉（萬柿如意）”身上所自然流露出的豐收時節(jié)的喜慶氣息，讓“黃金葉（萬柿如意）”身上所積極傳達出的美好祝福被消費者所知曉、認可和接受，甚至做到于深心內心深深地觸動消費者，這種運用情境廣告營銷的路線不妨可以進行嘗試。其實，在《煙草在線》的“黃金葉（萬柿如意）”專題欄目里，一個叫“喜事多多”子版塊欄目里介紹的正是各種“黃金葉（萬柿如意）”能夠派得上用途的典型喜慶場合，如與您同行?萬柿如意，恭賀喬遷?萬柿如意，恭賀新婚?萬柿如意，開業(yè)大吉?萬柿如意，壽比南山?萬柿如意，新春佳節(jié)?萬柿如意，中秋團圓?萬柿如意，金榜題名?萬柿如意，生日快樂?萬柿如意，好運連連?萬柿如意……這些以“黃金葉（萬柿如意）”為“主角”的平面圖畫如果能夠再生動一些，再立體一些，就是不錯的情境廣告營銷運用，讓消費者在身處這些喜慶場合時，自然想起“黃金葉（萬柿如意）”，并把“黃金葉（萬柿如意）”塑造形成喜慶時刻用煙的“首選”。

　　“經典創(chuàng)新黃金葉，萬柿如意喜事多”——“黃金葉（萬柿如意）”。當消費者身處“吃火鍋”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯條”、“燒烤”和“夏日陽光浴”等這些場合時，自然想起的是紅罐“王老吉”（即現(xiàn)在的“加多寶”），來瓶紅罐“王老吉”，了卻了消費者擔心上火的顧慮。當消費者身處“新婚喜宴場合”、“恭賀喬遷場合”、“開業(yè)大吉場合”、“長輩祝壽場合”、“中秋團圓場合”、“金榜題名場合”、“生日宴會場合”等這些場合時，自然想起的是“黃金葉（萬柿如意）”，擺在幾條“黃金葉（萬柿如意）”，為這些喜慶場合添彩，讓“黃金葉（萬柿如意）”成為這些喜慶場合的一道獨特“風景線”。不同的場合，相通的道理，“黃金葉（萬柿如意）”如果能夠在情境廣告營銷上多花些心思，多做些文章，那一定可以更好地展現(xiàn)“黃金葉（萬柿如意）”的魅力。