煙草在線專稿　　引：在卷煙銷售工作中，對(duì)于卷煙品牌培育工作都十分重視。一方面，品牌培育能夠確保緊俏卷煙出現(xiàn)貨源枯竭時(shí)有同檔次異類別卷煙“補(bǔ)位”；另一方面，也能夠使強(qiáng)勢(shì)品牌卷煙更加強(qiáng)大，真正實(shí)現(xiàn)“主導(dǎo)曉穎日益明顯，知名品牌發(fā)展加快，高端品牌成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)，差異、個(gè)性、特色成為著力點(diǎn)，展現(xiàn)品牌發(fā)展新形勢(shì)”的“大品牌”戰(zhàn)略。為此，中國(guó)煙草總公司在2010年的發(fā)展戰(zhàn)略任務(wù)中，將卷煙品牌發(fā)展力爭(zhēng)到2015年實(shí)現(xiàn)“532”、“461”定位為戰(zhàn)略目標(biāo)。這對(duì)于煙草行業(yè)的品牌發(fā)展工作是一個(gè)新的目標(biāo)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更是有著深刻影響和重要意義。

　　但是，卷煙品牌的培育畢竟是一個(gè)很漫長(zhǎng)很繁瑣的過(guò)程。在現(xiàn)下整個(gè)社會(huì)和國(guó)際都大力提倡控?zé)煹拇蟓h(huán)境下，做好卷煙品牌培育工作更是步履維艱。近兩年來(lái)，控?zé)熃M織對(duì)整個(gè)煙草體系的抨擊從未停止過(guò)；國(guó)家行政體系對(duì)高價(jià)煙市場(chǎng)的整治工作正在不斷升溫，民眾對(duì)于公款消費(fèi)煙草制品的詬病也越來(lái)越成為一種社會(huì)監(jiān)督力量；而卷煙零售客戶銷售卷煙利潤(rùn)下降、消費(fèi)者吸煙口味變化等等一系列的因素，都嚴(yán)重制約著卷煙品牌戰(zhàn)略的推行。所以說(shuō)，作為奮戰(zhàn)在市場(chǎng)第一線的客戶經(jīng)理來(lái)說(shuō)，卷煙品牌工作培育是一個(gè)頭疼的事情。那么，就具體工作而言，我們的客戶經(jīng)理在卷煙品牌培育工作中的難點(diǎn)都聚焦在哪些方面呢？

　　第一，卷煙零售客戶對(duì)當(dāng)前煙草公司的貨源供應(yīng)政策有所不滿。作為零售客戶來(lái)說(shuō)，從事卷煙零售業(yè)務(wù)最本質(zhì)的想法就是賺取利潤(rùn)，通俗說(shuō)就是只要零售客戶自己賣得好的卷煙，恨不得煙草公司的貨源供應(yīng)多多益善。而實(shí)際卻是，緊俏的卷煙都是大家都想多拿到貨源的。所以，煙草公司實(shí)行的按照客戶類別等要素進(jìn)行卷煙合理定量設(shè)置。時(shí)間一久，零售客戶自然也接受了這一現(xiàn)狀。因此，當(dāng)煙草公司每推出一檔與緊俏煙口味相近或者價(jià)位相似的卷煙時(shí)，零售客戶也能夠積極參與品牌推廣工作，盡量能夠在緊俏煙不夠賣的時(shí)候多銷售一部分新品牌的卷煙，以賺取比別人多一點(diǎn)的利潤(rùn)。所以，品牌培育戰(zhàn)略初期，零售客戶參與卷煙品牌培育工作的積極性還是不錯(cuò)的。但是，隨之而來(lái)的是這些新品牌的卷煙在市場(chǎng)稍微站穩(wěn)腳跟后，該品牌卷煙的規(guī)格數(shù)量又開(kāi)始不斷增加，零售客戶又會(huì)陷入新一輪的卷煙品牌培育工作中，這就會(huì)不斷地削減零售客戶參與卷煙品牌培育工作的積極性；另一方面，目前的卷煙市場(chǎng)中，新品牌上市過(guò)于集中。對(duì)于一般的零售客戶而言，參與一兩種品牌卷煙的培育工作已經(jīng)顯得有點(diǎn)力不從心，而大批量的同檔位卷煙新品牌面市后，零售客戶在推薦品牌時(shí)就會(huì)手忙腳亂，不知道應(yīng)該向消費(fèi)者推薦哪個(gè)品牌的卷煙好。并且，很多地區(qū)的煙草公司由于卷煙銷售任務(wù)的壓力，在新品牌卷煙剛剛提升消費(fèi)群中認(rèn)知度時(shí)就開(kāi)始控貨，讓零售客戶陷入了一輪又一輪的銷售新品卷煙工作中，最終結(jié)果就是導(dǎo)致零售客戶參與品牌培育積極性下降、消費(fèi)者抱怨聲不斷。這個(gè)時(shí)候的客戶經(jīng)理就在煙草公司卷煙銷售任務(wù)與零售客戶和消費(fèi)者的抱怨中當(dāng)起了“夾心餅干”。

　　第二、普通消費(fèi)者對(duì)于卷煙品牌的忠誠(chéng)度很高，缺乏嘗試新品牌卷煙的積極性和好奇性。就筆者所接粗的煙民來(lái)分析，大多數(shù)都有固定的消費(fèi)品牌，用“專業(yè)”一點(diǎn)的口吻來(lái)說(shuō)就是抽煙講究的是一個(gè)口味和一個(gè)品位，消費(fèi)者消費(fèi)卷煙一部分人只認(rèn)一種煙的品吸口感，還有部分消費(fèi)者要消費(fèi)的卷煙檔次夠高、夠知名。舉例說(shuō)，浙江的中低收入者都很喜歡原先的“新安江（軟藍(lán)）”卷煙，直至該品牌卷煙改名“大紅鷹（軟藍(lán)）”后，也不曾因?yàn)槠洹案念^換面”而削減了購(gòu)買(mǎi)的熱情，這部分煙民認(rèn)得就是卷煙的“口味”。而另外一部分收入較高的煙民，則會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)中華系列卷煙，因?yàn)橹腥A卷煙大多都是一般人家在辦宴席時(shí)才會(huì)擺上桌的高檔卷煙，抽中華煙就顯得有面子?？偟膩?lái)說(shuō)，這兩類消費(fèi)者無(wú)論是重“口味”也好，重“品位”也罷，抽煙的品牌都是相對(duì)固定的，也很少愿意嘗試新品種新吸味。如此一來(lái)，新品牌卷煙上柜后，零售客戶在做新品推薦時(shí)，無(wú)疑就會(huì)有較大的壓力。客戶經(jīng)理開(kāi)展卷煙品牌培育工作，就是通過(guò)零售客戶與消費(fèi)者建立起溝通的橋梁，少去了零售客戶參與的積極性和消費(fèi)者接受的自覺(jué)性，卷煙品牌培育工作注定是一項(xiàng)高難度的工作。

　　第三、新品牌卷煙上市應(yīng)該要對(duì)本地卷煙市場(chǎng)的受眾做全面調(diào)研，尋找合適的市場(chǎng)進(jìn)行投放。每一個(gè)地區(qū)對(duì)于卷煙品牌、品吸口感都有固定的習(xí)慣和愛(ài)好，盡管后期的品牌培育工作能夠稍微做出調(diào)整，但是，其最本源的消費(fèi)習(xí)慣還是無(wú)法改變的。但是，在實(shí)際工作中，我們的卷煙銷售卻過(guò)分注重銷量，而忽視了地區(qū)卷煙銷售的質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量包括該新品牌在一個(gè)地區(qū)的接受能力和自我消化能力。只有一個(gè)新品牌在一個(gè)地區(qū)銷售后能夠被本地消費(fèi)者接受并消費(fèi)掉的，才是真正的完成了卷煙銷售。所以說(shuō)，一個(gè)新品牌要在一個(gè)地區(qū)上市，必要的市場(chǎng)調(diào)研工作顯然是必不可少的。這個(gè)調(diào)研要從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)、收入狀況、卷煙品牌忠誠(chéng)度、新品接受能力等多方面進(jìn)行衡量，也就是說(shuō)，年輕的煙民相比老煙民獵奇心理更強(qiáng)一點(diǎn)、收入高群體的卷煙購(gòu)買(mǎi)力比較旺盛一點(diǎn)，只有充分調(diào)研這些要素并根據(jù)這些要素制定卷煙投放政策，才能確保卷煙品牌培育工作順利推進(jìn)。

　　第四、消費(fèi)者對(duì)卷煙條包一個(gè)價(jià)的不認(rèn)可，新品牌卷煙銷售在零售客戶迎合市場(chǎng)價(jià)格規(guī)律后又出現(xiàn)了真煙外流問(wèn)題。煙草行業(yè)明碼標(biāo)價(jià)工作做了很多年，但是效果并不盡如人意，尤其是一些零售戶仍然會(huì)隨意修改標(biāo)價(jià)簽上的售價(jià)，由于受到市場(chǎng)價(jià)格的影響，部分卷煙不可能按照明碼標(biāo)價(jià)出售。這主要是因?yàn)?#xff0c;在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，很多行業(yè)多購(gòu)是有優(yōu)惠的，如果消費(fèi)者多買(mǎi)些煙跟買(mǎi)一包一個(gè)價(jià)，零售戶那里很多生意就會(huì)流失，這樣迫使零售戶做不到條包一價(jià)和明碼標(biāo)價(jià)。因此，現(xiàn)階段的真煙非法流通工作就成了很多地區(qū)煙草專賣管理部門(mén)最頭疼的事情。盡管有些新品牌卷煙在本地區(qū)沒(méi)有足夠的市場(chǎng)，但是在其他地區(qū)確有廣闊的空間，一大批“卷煙搬運(yùn)工”就將該地區(qū)的卷煙低價(jià)回收后，高價(jià)在緊俏地區(qū)進(jìn)行銷售，極大擾亂卷煙市場(chǎng)秩序。隨著各級(jí)煙草部門(mén)對(duì)真煙外流案件考核權(quán)重的增加，很多地區(qū)的卷煙培育工作真的是“撿了芝麻丟了西瓜”。到最后，專賣管理部門(mén)勢(shì)必會(huì)將專賣考核墊底的“罪責(zé)”都推卸到了卷煙品牌培育工作頭上。