煙草在線專稿 引:2012年,在500萬箱品牌陣營的激烈角逐中,以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的重點(diǎn)品牌,年銷量規(guī)模均為超過或接近300萬箱,其中,“云煙”全年銷量規(guī)模為297.02萬箱,相比較2011年的229.82萬箱,增加了67.20萬箱,增長了29.24%;“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”這4個重點(diǎn)品牌是最有望在2015年或是更長一段時間內(nèi)沖擊年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱的“種子選手”。在以“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”、“云煙”為代表的這4個最有望在2015年或是更長一段時間內(nèi)沖擊年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱的“種子選手”中,“云煙”離年產(chǎn)銷規(guī)模超過500萬箱尚存在著200萬箱左右的差距,為了順利推進(jìn)“云煙”500萬箱品牌規(guī)模發(fā)展目標(biāo),紅云紅河集團(tuán)在將“芙蓉”、“小熊貓”、“?!薄ⅰ把┥彙钡认盗兄械闹懈叨水a(chǎn)品規(guī)格整合進(jìn)“云煙”系列之后,又于2012年的下半年啟動“云煙”對“呼倫貝爾”系列中的中高端產(chǎn)品規(guī)格的品牌整合工作,這些品牌整合工作的一步步推進(jìn),為“云煙”未來500萬箱品牌規(guī)模發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)增添了“法碼”。
在這里,本文重點(diǎn)關(guān)注的是“云煙”對“呼倫貝爾”系列中的中高端產(chǎn)品規(guī)格的品牌整合工作,紅云紅河集團(tuán)在先后將“呼倫貝爾”系列中的零售價為180元/條的“呼倫貝爾(綠)”和接近1000元/條的“呼倫貝爾(金)”整合置換為“云煙(綠呼倫貝爾)”和“云煙(金呼倫貝爾)”之后,對“云煙”在一類煙價類中的基礎(chǔ)消費(fèi)價位段和高價位消費(fèi)價位段中的競爭力提升明顯,并對“云煙”未來500萬箱品牌規(guī)模發(fā)展目標(biāo)中對一類煙、二類煙、三類煙各自價類協(xié)調(diào)發(fā)展的持續(xù)優(yōu)化又具有積極意義。
對“呼倫貝爾”系列的了解
“呼倫貝爾”是烏蘭浩特卷煙廠生產(chǎn)的頂尖品牌,烏蘭浩特卷煙廠是紅云紅河集團(tuán)在省外生產(chǎn)卷煙的兩大卷煙生產(chǎn)廠之一。2004年,烏蘭浩特卷煙廠與曲靖卷煙廠實(shí)現(xiàn)重組;2005年,烏蘭浩特卷煙廠成為紅云集團(tuán)下屬企業(yè);2008年,烏蘭浩特卷煙廠成為紅云紅河集團(tuán)下屬企業(yè);2012年,烏蘭浩特卷煙廠生產(chǎn)卷煙24萬箱,實(shí)現(xiàn)稅利19.28億元,同比增長了33.66%。作為烏蘭浩特卷煙廠生產(chǎn)的頂尖品牌,“呼倫貝爾”系列產(chǎn)品精選來自國內(nèi)云南和國外津巴布韋等地生產(chǎn)的上等煙葉,用最先進(jìn)的卷煙加工工藝精心制造而成,其系列產(chǎn)品以“鉆石”品質(zhì)在消費(fèi)者心目中享有好口碑?!昂魝愗悹枴敝饕l(fā)展方向?yàn)楦邫n及高價位價區(qū),“呼倫貝爾”是一個地名,呼倫貝爾市是“世界上土地管轄面積最大的地區(qū)級城市”,市境內(nèi)的呼倫貝爾草原是世界四大草原之一,被稱為“世界上最好的草原”;在品牌命名上,“呼倫貝爾”以呼倫貝爾市的地名為命名;在品牌標(biāo)識上,“呼倫貝爾”以呼倫貝爾市的市花——“杜鵑花”為標(biāo)識;呼倫貝爾市的地名,“杜鵑花”的品牌標(biāo)識,讓烏蘭浩特卷煙廠生產(chǎn)的“呼倫貝爾”系列產(chǎn)品上上下下流露出的區(qū)域文化特征非常鮮明,“呼倫貝爾”系列產(chǎn)品主要在以內(nèi)蒙古等區(qū)域市場銷售為主。
“呼倫貝爾”系列在銷的產(chǎn)品規(guī)格主要以零售價為180元/條的“呼倫貝爾(綠)”和接近1000元/條的“呼倫貝爾(金)”為代表,這兩款產(chǎn)品規(guī)格都是屬于一類煙,其中,零售價為180元/條的“呼倫貝爾(綠)”處于一類煙價類中的基礎(chǔ)消費(fèi)價位段,零售價接近1000元/條的“呼倫貝爾(金)”處于一類煙價類中的高價位消費(fèi)價位段。綠色包裝的“呼倫貝爾(綠)”和金色包裝的“呼倫貝爾(金)”為兩種完全不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格,一個是綠色設(shè)計(jì)風(fēng)格,以大草原的綠色為主色調(diào),恰如與呼倫貝爾草原的親密接觸,水草豐美的草原,松濤激蕩的大興安嶺林海,縱橫交錯的河流,星羅棋布的湖泊,讓人從中領(lǐng)略呼倫貝爾草原的無窮魅力,這里的草原被譽(yù)為“世界上最美的草原”;一個是金色設(shè)計(jì)風(fēng)格,既喜慶,又高貴,以高貴的金黃色為主色調(diào),結(jié)合磨砂冰花工藝,金壁輝煌中蘊(yùn)含著流光異彩。綠色包裝的“呼倫貝爾(綠)”和金色包裝的“呼倫貝爾(金)”在包裝設(shè)計(jì)中的主圖案都是以“杜鵑花”為主要構(gòu)圖,“杜鵑花”是“呼倫貝爾”系列的標(biāo)志性識別元素,“杜鵑花”又俗稱“達(dá)達(dá)香”,是呼倫貝爾市的市花。
對“呼倫貝爾”系列的整合
目前,“呼倫貝爾”系列中的零售價為180元/條的“呼倫貝爾(綠)”和接近1000元/條的“呼倫貝爾(金)”現(xiàn)已經(jīng)被整合置換為“云煙”系列中的“云煙(綠呼倫貝爾)”和“云煙(金呼倫貝爾)”,“呼倫貝爾”品牌成為“云煙”品牌大家族中的重要一員。
——“云煙(綠呼倫貝爾)”
“云煙(綠呼倫貝爾)”的零售價為180元/條,原為同價位的“呼倫貝爾(綠)”,于2012年下半年全新上市。全新上市的“云煙(綠呼倫貝爾)”在品質(zhì)特點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)等方面,與原來的“呼倫貝爾(綠)”整體上變化不大。在品質(zhì)特點(diǎn)上,“云煙(綠呼倫貝爾)”采取人工選葉及低溫低濕的原料處理保證煙葉原料的質(zhì)量和配方均勻性,并采用專屬工藝線帶來全方位的精細(xì)化加工,精選國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉,輔以科學(xué)合理的天然香精香料優(yōu)化卷煙香氣特征;“云煙(綠呼倫貝爾)”顯露優(yōu)美的煙草本香,香氣細(xì)膩、品質(zhì)純正、淡雅飄逸、自然醇和、柔綿津甜,體現(xiàn)出“細(xì)”、“柔”、“凈”的高雅風(fēng)格。在包裝設(shè)計(jì)上,“云煙(綠呼倫貝爾)”與原來的“呼倫貝爾(綠)”一樣,同樣是綠色設(shè)計(jì)風(fēng)格,除了煙包正面翻蓋處增加了“云煙”主品牌名稱以外,其他地方基本上保持著不變。自2012年下半年全新上市以來,“云煙(綠呼倫貝爾)”累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量已經(jīng)高達(dá)24442.66箱,在一類煙價類中的基礎(chǔ)消費(fèi)價位段保持著良好發(fā)展勢頭,“云煙(綠呼倫貝爾)”對“云煙”一類煙銷量規(guī)模提升的貢獻(xiàn)作用明顯。
——“云煙(金呼倫貝爾)”
“云煙(金呼倫貝爾)”的零售價接近1000元/條,原為同價位的“呼倫貝爾(金)”,于2013年初全新上市。全新上市的“云煙(金呼倫貝爾)”除了在包裝設(shè)計(jì)上變化相對較大以外,在品質(zhì)特點(diǎn)等方面與原來的“呼倫貝爾(金)”整體上變化不大。在品質(zhì)特點(diǎn)上,“云煙(金呼倫貝爾)”延續(xù)“呼倫貝爾(金)”香氣細(xì)膩、品質(zhì)純正、淡雅飄逸、自然醇和的口味特點(diǎn)。在包裝設(shè)計(jì)上,“云煙(金呼倫貝爾)”與原來的“呼倫貝爾(金)”變化相對較大,同樣是金色設(shè)計(jì)風(fēng)格,但煙包正面翻蓋處位置的“呼倫貝爾”主品牌名稱替換為“云煙”主品牌名稱,“呼倫貝爾”作為一個副品牌名稱居于煙包中間的右側(cè),而“杜鵑花”主圖案相應(yīng)地從原來的位于煙包正中間位置往左側(cè)移動,形成煙包中間左側(cè)是“杜鵑花”主圖案,右側(cè)是“呼倫貝爾”副品牌名稱,一左一右相互對稱。自2013年初全新上市以來,“云煙(金呼倫貝爾)”累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量為120.61箱,在一類煙價類中的高價位消費(fèi)價位段保持著良好發(fā)展勢頭,現(xiàn)已經(jīng)成為“云煙”在一類煙價類中的高價位消費(fèi)價位段繼零售價為800元/條的“云煙(5mg印象)”、接近1000元/條的“云煙(軟禮印象)”、“云煙(大重九)”等之后的又一款高價位代表產(chǎn)品,“云煙(金呼倫貝爾)”對提升“云煙”在一類煙價類中的高價位消費(fèi)價位段中的競爭力起到了積極意義。
除了通過對零售價為180元/條的“呼倫貝爾(綠)”和接近1000元/條的“呼倫貝爾(金)”實(shí)施整合置換而來的“云煙(綠呼倫貝爾)”和“云煙(金呼倫貝爾)”以外,同樣是于2013年初全新上市的“云煙(呼倫貝爾6mg)”則是一款全新意義的“云煙(呼倫貝爾系列)”中具有低焦油、低危害“雙低”特征的代表產(chǎn)品,其零售價在200多元/條左右,為“云煙(呼倫貝爾系列)”發(fā)展注入了新鮮血液。
點(diǎn)評:品牌整合置換的最高境界就是實(shí)現(xiàn)心智資源的轉(zhuǎn)移,將原來屬于被整合的品牌的心智資源逐漸轉(zhuǎn)移到主導(dǎo)整合的品牌的身上。在品牌整合置換的過程中,心智資源的轉(zhuǎn)移關(guān)乎消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移,關(guān)乎市場份額的轉(zhuǎn)移。在實(shí)現(xiàn)對“呼倫貝爾(綠)”的品牌整合置換過程中,全新上市的“云煙(綠呼倫貝爾)”在品質(zhì)特點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)等方面,與原來的“呼倫貝爾(綠)”整體上變化不大;在實(shí)現(xiàn)對“呼倫貝爾(金)”的品牌整合置換過程中,全新上市的“云煙(金呼倫貝爾)”除了在包裝設(shè)計(jì)上變化相對較大以外,在品質(zhì)特點(diǎn)等方面與原來的“呼倫貝爾(金)”整體上變化不大。包裝設(shè)計(jì)是一個品牌“臉面”,消費(fèi)者對某個品牌系列產(chǎn)品的認(rèn)識往往是從最直觀的包裝設(shè)計(jì)開始,在品牌整合置換的過程中,被整合的品牌和主導(dǎo)整合的品牌包裝設(shè)計(jì)如果變化太大,勢必將影響到消費(fèi)者對主導(dǎo)整合的品牌與被整合的品牌之間整合與被整合關(guān)系的認(rèn)知,這將對主導(dǎo)整合的品牌順利接手被整合的品牌原有的市場份額形成在認(rèn)知上的挑戰(zhàn)。
在實(shí)現(xiàn)500萬箱品牌規(guī)模發(fā)展目標(biāo)的征程中,紅云紅河集團(tuán)先后將“芙蓉”、“小熊貓”、“?!薄ⅰ把┥彙薄ⅰ昂魝愗悹枴钡认盗兄械闹懈叨水a(chǎn)品規(guī)格整合進(jìn)“云煙”系列,這些品牌整合工作的一步步推進(jìn),為“云煙”未來500萬箱品牌規(guī)模發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)增添了“法碼”,特別是2012年下半年啟動的“云煙”對“呼倫貝爾”系列中的中高端產(chǎn)品規(guī)格的品牌整合工作,又對“云煙”在一類煙價類中的基礎(chǔ)消費(fèi)價位段和高價位消費(fèi)價位段中的競爭力提升明顯,并對“云煙”未來500萬箱品牌規(guī)模發(fā)展目標(biāo)中對一類煙、二類煙、三類煙各自價類協(xié)調(diào)發(fā)展的持續(xù)優(yōu)化又具有積極意義。
篤行致遠(yuǎn) 2024中國煙草行業(yè)發(fā)展觀察