煙草在線專稿　　引：2012年，“黃金葉”品牌二類煙銷量規模達到12.15萬箱，較2011年的4.76萬箱增加了7萬箱以上，增長150%以上，成為全國二類煙市場競爭中成長勢頭最為突出的重點品牌之一。這其中，一款作為二類煙價類新上市的主力規格產品——“黃金葉（軟福滿堂）”自2012年底投放市場以來，在極短的時間內表現出了良好的成長性，成為“黃金葉”零售價格13—15元價位二類卷煙競爭力較強的一款產品。本文結合“黃金葉（軟福滿堂）”在當地市場的具體表現，對該產品的營銷策略和方法進行簡要分析。

　　一、營銷環境分析

　　（一）背景分析

　　“黃金葉”品牌歷史悠久，早在60年前這一經典牌號已享譽國內外。經歷多年的風雨洗禮，“黃金葉”品牌歷久彌新，秉承優秀品牌基因，精選優質原料，追求優異品質，不斷的開拓創新，培育研發新品牌上市，立志打造中原第一品牌，在優秀品牌林立的全國市場尋求“中原突破”，重塑傳世經典。

　　目前，在本地市場上“黃金葉”品牌獨樹一幟，尤其在三類煙市場上占有絕對的主導地位，但在二類煙市場，以“利群（新版）”、“蘭州（硬珍品）”等大品牌的明星產品牢牢掌控著市場。為提升品牌競爭力和核心價值，擴大“黃金葉”品牌的市場份額，2012年12月河南中煙旗下新研發的牌號“黃金葉（軟福滿堂）”在本地市場隆重上市。這款產品規格為焦油量低至8mg/支的傳統烤煙型低焦油卷煙，具有低焦油、低危害的“雙低”特征，焦油量為8mg/支、煙氣煙堿量為0.8mg/支，煙氣一氧化碳量為10mg/支，因其品牌影響力巨大、包裝新穎，得到了消費者的認可，市場占有率不斷提高，競爭力逐步凸顯。

　　（二）宏觀環境分析

　　本轄區位于河南省西部，因煤炭資源較為豐富，固有“百里煤城”之城。2012年，本地區生產總值完成180億元，是建市初的120倍，人均GDP、財政收入、固定資產投資、儲蓄等指標均居全省前列。縣域綜合經濟實力位居全省第五位，全國百強縣之一。

　　本地市現有卷煙零售商戶626戶，2012年累計銷售卷煙6802箱，同比增幅5.67個百分點，社會人均消費11.3條；一、二類卷煙銷售1539箱，同比增長3.75個百分點；單箱銷售收入22353元，同比增加2981元；重點骨干品牌銷售5566箱，同比增長29個百分點；百元以上黃金葉銷售2612箱，同比增幅64%。

　　近年來，隨著當地招商引資的力度不斷加大，城市建設的步伐不斷加快，經濟社會取得了又好又快發展，人民群眾的物質文化水平不斷提提升，卷煙銷售品牌結構逐年遞增，已難以滿足不同層次人群的需求。現在市場上消費結構農村以單包零售價5—10元為主，城市以10—20元為主，消費結構較高，消費習慣以烤煙型為主。針對百元價位黃金葉系列銷量較大的實際情況，組織客戶經理開展黃金葉品牌文化宣傳活動，營造全員銷售黃金葉品牌的良好氛圍，從“黃金葉（軟福滿堂）”卷煙的包裝、吸食特征重點宣傳，引導客戶積極上柜適銷，以點帶面，加大“黃金葉（軟福滿堂）”的銷量再提升。

　　（三）競爭環境分析

　　本地市場的二類卷煙目前共有“利群（新版）”、“紅金龍（曉樓）”、“黃金葉（福滿堂）”、“白沙（硬白尚品）”等14個品牌19個規格。市場競爭激烈，大量品牌在該二類卷煙市場上角力，都希望能從中分得一杯羹。2013年1-4月份，本轄區二類卷煙共銷售552箱，其中“黃金葉（軟福滿堂）“銷售36箱。從下表1中我們不難看出占有市場份額半壁江山的依然是那些銷售勢頭平穩強勁、消費者對其接受度和忠誠度較高的知名品牌。而“黃金葉（軟福滿堂）”在二類煙的市場份額才占到　%，說明其競爭力還是非常強大，潛力無窮。其他品牌競爭力稍顯滯后。

表一：2013年1-4月二類卷煙銷售情況統計表

　　（四）“黃金葉（軟福滿堂）”SWOT分析

　　1.優勢（S）

　　（1）“黃金葉”屬于區域性強勢品牌，對本土市場具有較強的掌控能力。“黃金葉”品牌的卷煙在本地市場銷量處于領先地位，市場基礎既穩健又踏實，對本地卷煙市場具有較強的控制能力。

　　（2）本地市人均消費水平較高，外來人口眾多，購買力較強，對于中高層次卷煙，尤其單包零售價在15元左右的需求能力也在不斷提升。

　　（3）“黃金葉（軟福滿堂）”在內在品質上，以優質的煙葉為原料，彰顯“醇正突出，溫潤醇和”的吸食風格特征。包裝設計新穎，視覺沖擊力較強，高調而不張狂，非常符合時下年輕人追求時尚的潮流。

　　2.劣勢（W）

　　（1）“黃金葉（軟福滿堂）”在本地上市后，后續跟進能力不是很強，動銷率較低。

　　（2）本地本地消費習慣較單一，對于卷煙品牌的吸食習慣較保守。

　　（3）同價位競爭品牌中，“利群（新版）”、“蘭州（硬珍品）”卷煙在本地消費者的心目中早已根深蒂固，想在短時間內做到品牌置換、難度有點大。

　　3.機會（O）

　　（1）“黃金葉”作為國家重點卷煙培育品牌，符合行業品牌政策發展導向；同時“黃金葉（軟福滿堂）”作為二類卷煙的主推品牌之一，在本地市場的推廣和深入，也將得到工業公司的大力支持。

　　（2）本地經濟的快速發展，尤其一些大企業紛紛在本地動工建廠，隨之而來的務工人員給“黃金葉（軟福滿堂）”的銷量帶來了新的市場機遇。

　　（3）借助工商協同營銷平臺，對高端客戶、集團消費、四大場所、婚慶市場實行專人負責，持續跟進，營造全員銷售“黃金葉”品牌的良好氛圍。

　　（4）從目前銷售數據來看，“利群（新版）”、“蘭州（硬珍品）”銷量大大超于“黃金葉（福滿堂）”，但仔細分析可以得出：“利群（新版）“屬于中式卷煙的資深老品牌，人際緣占主要因素；“蘭州（硬珍品）”屬于甘肅中煙的主打規格，地域性占主要因素。但近兩年來，河南中煙更加注重在科技創新和原料配方上做文章，加之“黃金葉（軟福滿堂）”作為省內卷煙，在貨源供應上，相比“利群（新版）”和“蘭州（硬珍品）”更加有保障，抓住“利群（新版）”和“蘭州（硬珍品）”時而貨源斷檔、時而供應不足的弊端，搶抓機遇，強力宣貫“煙草的驕傲、家鄉的味道”的品牌情結、“香氣醇厚優雅、煙氣溫潤細膩”的品牌特性，引導零售客戶品牌置換，以此促進銷量提升。

　　4.威脅（T）

　　（1）二類煙市場競爭壓力較大，各品牌虎視眈眈，擴大市場份額阻力重重。

　　（2）社會上要求禁煙的呼聲越來越高，這對于品牌推介帶來一定的難度。

　　二、市場現狀分析

　　“黃金葉（福滿堂）”自2013年1月上市以來，我們結合轄區市場實際，重點采取了五項措施：一是明確目標客戶。在元月份上柜培育階段，將“黃金葉（軟福滿堂）”納入緊俏品牌管理，根據客戶業態、級別等情況，在各片區挑選合適的目標客戶進行投放，以點帶面，逐步推廣。二是進行預熱宣傳。投放前期，要求客戶經理通過實地拜訪、電話、短信等告知方式向零售戶進行新品上市信息告知，確保投放目標客戶的推薦面達到100%。三是借助終端推廣。在市區選擇大型飯店和終端消費體驗區各2個，開展為期一周的宣傳單發放、現場品吸等活動，指導客戶做好卷煙出樣陳列，加大終端宣傳推薦力度。四是迎合節日氛圍。抓助節日銷售旺季這一契機，重點向客戶、消費者宣傳“黃金葉（軟福滿堂）”產品“有福同享福滿堂”的美好寓意，提高該品牌的美譽度和知名度。五是注重后續服務。定期對該品牌進行市場跟蹤、分析市場情況和培育效果，關注新品牌動銷情況，指導客戶加強宣傳推介，同時圍繞零售價格、新品庫存、消費評價、客戶需求、同檔次卷煙銷售等收集市場信息，為做好銷售策略調整提供保障。通過采取以上營銷措施，“黃金葉（軟福滿堂）”在本地市場呈現出了穩步增長的良好趨勢。從下表2中我們可以看出，“黃金葉（軟福滿堂）”銷量比較穩定，上升趨勢明顯，增長空間較大。

表二：2013年1-4月份“黃金葉（軟福滿堂）”銷售情況

　　三、營銷目標

　　（一）銷量

　　2013年“黃金葉（軟福滿堂）”全年銷量達到180箱。

　　（二）上柜率

　　“黃金葉（軟福滿堂）”上柜率達到80%。

　　（三）上柜率目標細分

　　1.根據客戶業態規模細分，超市、煙酒店、娛樂場所上柜率都要達到90%；食雜店、其他類別的大戶達到60%