煙草在線專稿　　引：“廣撒網”就一定能“多捕魚”嗎？從煙草行業重點品牌新產品開發效果來看，“廣撒網”并不一定能“多捕魚”，相反，謹慎對待，全面分析，做足功夫，“深捕魚”的效果比“廣撒網”還要好。企業在開發新產品時，與時抱著試一試的心態，一次把多個新產品投放到市場上，看看哪個新產品運氣好，對上消費者的需求；倒不如擺正心態，抱著開發一個就一定要成功一個的勝念，精中精力把投放到市場上的新產品培育好，滿足消費者內心深處的真實需求。

　　數量太多，成功太低

　　自2007年以來，煙草行業重點品牌在市場上所投放的新產品數量不可謂不多，但這些新產品真正在市場上取得成功，并被消費者所廣泛認可卻為數不多。據統計，2007年至2012年，這幾年間，煙草行業重點品牌在市場上總共投放了278個新產品，其中，三類煙及以上價類的新產品數量共有276個，在重點品牌新產品開發總數中所占到的比重高達99%以上；三類煙以下價類的新產品數量只有2個，在重點品牌新產品開發總數中所占到的比重只有1%不到。結合2014年制定出臺的《卷煙品牌規格管理辦法》中在針對“申請準產的新品牌規格”應符合的品牌規格條件中所指出的“原則上是三類煙以上重點品牌規格”和“四類煙、五類煙和非重點品牌原則上不再準產新的品牌規格”，煙草行業重點品牌在市場上所投放的總共278個新產品中，三類煙及以上價類的新產品數量占據了絕大部分比例，與該管理辦法所鼓勵的重點品牌開發三類煙及以上的價類的新產品政策相符合。

　　具體來看，在三類煙及以上價類中，重點品牌在市場上所投放的新產品一類煙價類共有150個，二類煙價類共有67個，三類煙價類共有59個，重點品牌在市場上所投放的一類煙、二類煙、三類煙這3大價類的新產品各自在重點品牌新產品開發總數中所占到的比重分別為54%、24%、21%。由此可見，重點品牌對三類煙及以上價類的新產品開發的重視，并將新產品開發的重心向一類煙價類進行傾斜。以一類煙價類中的新產品為例，在150個一類煙價類的新產品中，主流價區零售價180元/條-300元/條價區的新產品數量占到了一半以上，該價區屬于一類煙價類中市場規模最大的主流價區。

　　然而，數量太多，成功太低，歷經風雨洗禮，真正在市場上站穩腳跟的新產品數量卻并不多。2013年，在煙草行業銷量規模前20大的主流產品中，扣除實施品牌整合置換而來的“貼牌型產品”，除了“紅塔山（硬經典100）”等屬于2007年以后上市的新產品以外，其他絕大部分主流產品為2007年以前上市的老產品，其中，以“云煙（硬紫）”、“芙蓉王（硬黃）”、“紅塔山（軟經典1956）”、“玉溪（軟）”、“利群（新版）”等為代表的主流產品各自單規格銷量規模分別超過或接近100萬箱，特別是“云煙（硬紫）”單規格銷量規模接近190萬箱；

　　與此同時，在煙草行業銷售收入前20大的主流產品中，扣除實施品牌整合置換而來的“貼牌型產品”，除了“紅塔山（硬經典100）”等屬于2007年以后上市的新產品以外，其他絕大部分主流產品為2007年以前上市的老產品，其中，“芙蓉王（硬黃）”、“中華（硬）”、“中華（軟）”、“玉溪（軟）”等為代表的主流產品各自單規格銷售收入均高達500億元以上，特別是“芙蓉王（硬黃）”與“中華（硬）”各自單規格銷售收入均高達700億元以上。

　　就目前來看，煙草行業市面上在銷的很多新產品與那些歷經風雨洗禮，仍舊在市場上保持著穩健發展的老產品相比較，在規模體量或價值體量上仍舊存在著較大的差距，在市場上唱“主角”大多是以老產品居多，那些深受消費者喜愛的產品們大多是消費者再熟悉不過的一幅幅“老面孔”。

　　老產品唱“主角”

　　以“云煙（硬紫）”與“芙蓉王（硬黃）”為例，“云煙（硬紫）”正式上市于2002年，“芙蓉王（硬黃）”正式上市于1994年，價位在100元一條的“云煙（硬黃）”與價位在230元一條的“芙蓉王（硬黃）”，它們都是屬于上市十年以上的老產品，歷經風雨洗禮，“云煙（硬紫）”與“芙蓉王（硬黃）”這樣的老產品仍舊在市場上保持著穩健發展，各自是中國大眾卷煙或高檔卷煙市場競爭中最暢銷、最經典的代表性產品，并分別成為全國范圍內最受消費者喜愛的大眾煙或高檔煙之一。

　　“云煙（硬紫）”，其價位在100元一條，所處的價位段為全國大眾卷煙消費最重要的主流價位段之一；正式上市于2002年的“云煙（硬紫）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規格，硬盒包裝，焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.1mg/支、煙氣一氧化碳量為12mg/支，屬于普通類型的烤煙型產品。在零售價100元/條價位段的市場競爭中，“云煙（硬紫）”一直保持著對競爭對手的領先優勢，是該價位段市場競爭中的主導者；憑借著在零售價100元/條價位段的市場競爭中所占據的主導地位，“云煙（硬紫）”成為“云煙”品牌發展的支柱、主心骨，并支撐起“云煙”在中國大眾卷煙市場競爭所確立起的領先優勢。自2002年成功上市以來，“云煙（硬紫）”早已成長為零售價100元/條價位段的市場競爭中最暢銷、最經典的代表性產品，其上市時間越悠久，品牌價值最經典，歷久彌新，永葆活力，“云煙（硬紫）”這樣一個上市了十幾年的老產品不斷在中國大眾卷煙市場競爭中締造出一個又一個的規模發展傳奇。

　　“云煙（硬紫）”——“云南好煙，口味純正”，其以口味純正的云南好煙締造出云南煙草乃至中國煙草百元檔的價值經典，是百元檔經典好煙的價值標桿。在口味特點上，“云煙（硬紫）”精選國內外優質煙葉及天然香精香料，采用當今先進的降焦減害技術，香氣飄逸優雅而不失濃郁，吸味醇和柔順，余味綿延、干凈；不斷完善的品質，“云煙（硬紫）”自始自終詮釋的是云南好煙原汁原味的純正口味。在包裝設計上，“云煙（硬紫）”基本沿襲的是“云煙”系列一貫的傳統設計風格，“如意”品牌標識是“云煙”系列中的經典元素，正面構圖和背面構圖兩個主面，一面是“云煙”二字融于“如意”品牌標識之中，一面是“YUNYAN”二字融入“如意”品牌標識之中，象征著吉祥和如意，而“云煙”二字又出自于中國古代大書法家王羲之的真跡；不繼提升的包裝，“云煙（硬紫）”整個包裝設計既典雅，又華貴，紫色系設計風格的“云煙（硬紫）”，典雅、華貴，在一片紫色情懷中襯托出“云煙”如意中日出云霞的燦爛效果，結合簡潔的圖案設計和紫色的氛圍營造彰顯出云南好煙價值代表“云煙”的品牌形象。

　　“芙蓉王（硬黃）”，其價位在230元一條，所處的價位段為全國高檔卷煙消費最重要的主流價位段之一；正式上市于1994年的“芙蓉王（硬黃）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規格，硬盒包裝，焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.1mg/支、煙氣一氧化碳量為12mg/支，屬于普通類型的烤煙型產品。在零售價200元/條價位段的市場競爭中，“芙蓉王（硬黃）”一直保持著對競爭對手的領先優勢，是該價位段市場競爭中的主導者；憑借著在零售價200元/條價位段的市場競爭中所占據的主導地位，“芙蓉王（硬黃）”成為“芙蓉王”品牌發展的支柱、主心骨，并支撐起“芙蓉王”在中國高檔卷煙市場競爭所確立起的領先優勢。自1994年成功上市以來，“芙蓉王（硬黃）”早已成長為零售價200元/條價位段的市場競爭中最暢銷、最經典的代表性產品，其上市時間越悠久，品牌價值最經典，歷久彌新，永葆活力，“芙蓉王（硬黃）”這樣一個上市了二十年的老產品不斷在中國高檔卷煙市場競爭中締造出一個又一個的價值發展傳奇。

　　“芙蓉王（硬黃）”——“華夏瑰寶，一‘王’情深”，其以“自然煙香”的品牌風格締造湖南煙草乃至中國煙草兩百元檔的價值經典，是兩百元檔經典好煙的價值標桿。在品質特點上，“芙蓉王（硬黃）”是傳統配方與現代科技的完美結合，香氣清雅圓潤，煙氣細膩豐滿，吸味純正協調，余味清爽綿長，醇和爽凈，回味生津返甜；通過選、刷、擦、挾等人工手段，一片一片地精選來自津巴布韋、云貴高原等國內外優質煙葉，封閉式生產，純葉絲卷制；追求煙葉本身的香氣質，在加香加料上選擇天然提取物，并采用獨特自然醇化與低溫處理工藝，減少人工雕飾，使天然提取物和煙葉香氣渾然一體，保持優質煙草自然特征，以常煙獨創之配方風格盡顯煙草原香；二十年的品質積淀，“芙蓉王（硬黃）”所詮釋的是兩百元檔經典好煙的“經典品質”。在包裝設計上，“芙蓉王（硬黃）”是“芙蓉王”系列最傳統的設計風格，“芙蓉花”圖案和“王冠”標識是“芙蓉王”系列中的經典元素，正面構圖和背面構圖兩個主面，均是以經典的“芙蓉花”為主圖案，并搭配經典的“王冠”為主標識，黃金質感的“芙蓉花”主圖案和“王冠”主標識，既高貴，又大氣，再結上“芙蓉王”中文字體和英文字體，整個構圖方式既統一，又協調；黃色系的“芙蓉王（硬黃）”，其主色調以金黃色為底色，金黃色是“芙蓉王”系列最傳統的色系風格，金黃色打底的“芙蓉王（硬黃）”，其整個包裝設計將傳統民族風格與國際時尚元素融為一體，在張揚現代之意的同時，盡顯王者之氣；二十年的包裝積淀，“芙蓉王（硬黃）”所詮釋的是兩百元檔經典好煙的“經典風格”。

　　小結：價位在100元一條的“云煙（硬紫）”，其是“云煙”系列中銷量規模最大的主導規格。2013年，“云煙（硬紫）”單規格銷量規模接近190萬箱，其未來發展具備著向單規格銷量規模超過200萬箱潛力