煙草在線專稿　　引：“廣撒網(wǎng)”就一定能“多捕魚”嗎？從煙草行業(yè)重點(diǎn)品牌新產(chǎn)品開發(fā)效果來看，“廣撒網(wǎng)”并不一定能“多捕魚”，相反，謹(jǐn)慎對(duì)待，全面分析，做足功夫，“深捕魚”的效果比“廣撒網(wǎng)”還要好。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，與時(shí)抱著試一試的心態(tài)，一次把多個(gè)新產(chǎn)品投放到市場上，看看哪個(gè)新產(chǎn)品運(yùn)氣好，對(duì)上消費(fèi)者的需求；倒不如擺正心態(tài)，抱著開發(fā)一個(gè)就一定要成功一個(gè)的勝念，精中精力把投放到市場上的新產(chǎn)品培育好，滿足消費(fèi)者內(nèi)心深處的真實(shí)需求。

　　數(shù)量太多，成功太低

　　自2007年以來，煙草行業(yè)重點(diǎn)品牌在市場上所投放的新產(chǎn)品數(shù)量不可謂不多，但這些新產(chǎn)品真正在市場上取得成功，并被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可卻為數(shù)不多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年至2012年，這幾年間，煙草行業(yè)重點(diǎn)品牌在市場上總共投放了278個(gè)新產(chǎn)品，其中，三類煙及以上價(jià)類的新產(chǎn)品數(shù)量共有276個(gè)，在重點(diǎn)品牌新產(chǎn)品開發(fā)總數(shù)中所占到的比重高達(dá)99%以上；三類煙以下價(jià)類的新產(chǎn)品數(shù)量只有2個(gè)，在重點(diǎn)品牌新產(chǎn)品開發(fā)總數(shù)中所占到的比重只有1%不到。結(jié)合2014年制定出臺(tái)的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》中在針對(duì)“申請(qǐng)準(zhǔn)產(chǎn)的新品牌規(guī)格”應(yīng)符合的品牌規(guī)格條件中所指出的“原則上是三類煙以上重點(diǎn)品牌規(guī)格”和“四類煙、五類煙和非重點(diǎn)品牌原則上不再準(zhǔn)產(chǎn)新的品牌規(guī)格”，煙草行業(yè)重點(diǎn)品牌在市場上所投放的總共278個(gè)新產(chǎn)品中，三類煙及以上價(jià)類的新產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)了絕大部分比例，與該管理辦法所鼓勵(lì)的重點(diǎn)品牌開發(fā)三類煙及以上的價(jià)類的新產(chǎn)品政策相符合。

　　具體來看，在三類煙及以上價(jià)類中，重點(diǎn)品牌在市場上所投放的新產(chǎn)品一類煙價(jià)類共有150個(gè)，二類煙價(jià)類共有67個(gè)，三類煙價(jià)類共有59個(gè)，重點(diǎn)品牌在市場上所投放的一類煙、二類煙、三類煙這3大價(jià)類的新產(chǎn)品各自在重點(diǎn)品牌新產(chǎn)品開發(fā)總數(shù)中所占到的比重分別為54%、24%、21%。由此可見，重點(diǎn)品牌對(duì)三類煙及以上價(jià)類的新產(chǎn)品開發(fā)的重視，并將新產(chǎn)品開發(fā)的重心向一類煙價(jià)類進(jìn)行傾斜。以一類煙價(jià)類中的新產(chǎn)品為例，在150個(gè)一類煙價(jià)類的新產(chǎn)品中，主流價(jià)區(qū)零售價(jià)180元/條-300元/條價(jià)區(qū)的新產(chǎn)品數(shù)量占到了一半以上，該價(jià)區(qū)屬于一類煙價(jià)類中市場規(guī)模最大的主流價(jià)區(qū)。

　　然而，數(shù)量太多，成功太低，歷經(jīng)風(fēng)雨洗禮，真正在市場上站穩(wěn)腳跟的新產(chǎn)品數(shù)量卻并不多。2013年，在煙草行業(yè)銷量規(guī)模前20大的主流產(chǎn)品中，扣除實(shí)施品牌整合置換而來的“貼牌型產(chǎn)品”，除了“紅塔山（硬經(jīng)典100）”等屬于2007年以后上市的新產(chǎn)品以外，其他絕大部分主流產(chǎn)品為2007年以前上市的老產(chǎn)品，其中，以“云煙（硬紫）”、“芙蓉王（硬黃）”、“紅塔山（軟經(jīng)典1956）”、“玉溪（軟）”、“利群（新版）”等為代表的主流產(chǎn)品各自單規(guī)格銷量規(guī)模分別超過或接近100萬箱，特別是“云煙（硬紫）”單規(guī)格銷量規(guī)模接近190萬箱；

　　與此同時(shí)，在煙草行業(yè)銷售收入前20大的主流產(chǎn)品中，扣除實(shí)施品牌整合置換而來的“貼牌型產(chǎn)品”，除了“紅塔山（硬經(jīng)典100）”等屬于2007年以后上市的新產(chǎn)品以外，其他絕大部分主流產(chǎn)品為2007年以前上市的老產(chǎn)品，其中，“芙蓉王（硬黃）”、“中華（硬）”、“中華（軟）”、“玉溪（軟）”等為代表的主流產(chǎn)品各自單規(guī)格銷售收入均高達(dá)500億元以上，特別是“芙蓉王（硬黃）”與“中華（硬）”各自單規(guī)格銷售收入均高達(dá)700億元以上。

　　就目前來看，煙草行業(yè)市面上在銷的很多新產(chǎn)品與那些歷經(jīng)風(fēng)雨洗禮，仍舊在市場上保持著穩(wěn)健發(fā)展的老產(chǎn)品相比較，在規(guī)模體量或價(jià)值體量上仍舊存在著較大的差距，在市場上唱“主角”大多是以老產(chǎn)品居多，那些深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品們大多是消費(fèi)者再熟悉不過的一幅幅“老面孔”。

　　老產(chǎn)品唱“主角”

　　以“云煙（硬紫）”與“芙蓉王（硬黃）”為例，“云煙（硬紫）”正式上市于2002年，“芙蓉王（硬黃）”正式上市于1994年，價(jià)位在100元一條的“云煙（硬黃）”與價(jià)位在230元一條的“芙蓉王（硬黃）”，它們都是屬于上市十年以上的老產(chǎn)品，歷經(jīng)風(fēng)雨洗禮，“云煙（硬紫）”與“芙蓉王（硬黃）”這樣的老產(chǎn)品仍舊在市場上保持著穩(wěn)健發(fā)展，各自是中國大眾卷煙或高檔卷煙市場競爭中最暢銷、最經(jīng)典的代表性產(chǎn)品，并分別成為全國范圍內(nèi)最受消費(fèi)者喜愛的大眾煙或高檔煙之一。

　　“云煙（硬紫）”，其價(jià)位在100元一條，所處的價(jià)位段為全國大眾卷煙消費(fèi)最重要的主流價(jià)位段之一；正式上市于2002年的“云煙（硬紫）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規(guī)格，硬盒包裝，焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.1mg/支、煙氣一氧化碳量為12mg/支，屬于普通類型的烤煙型產(chǎn)品。在零售價(jià)100元/條價(jià)位段的市場競爭中，“云煙（硬紫）”一直保持著對(duì)競爭對(duì)手的領(lǐng)先優(yōu)勢，是該價(jià)位段市場競爭中的主導(dǎo)者；憑借著在零售價(jià)100元/條價(jià)位段的市場競爭中所占據(jù)的主導(dǎo)地位，“云煙（硬紫）”成為“云煙”品牌發(fā)展的支柱、主心骨，并支撐起“云煙”在中國大眾卷煙市場競爭所確立起的領(lǐng)先優(yōu)勢。自2002年成功上市以來，“云煙（硬紫）”早已成長為零售價(jià)100元/條價(jià)位段的市場競爭中最暢銷、最經(jīng)典的代表性產(chǎn)品，其上市時(shí)間越悠久，品牌價(jià)值最經(jīng)典，歷久彌新，永葆活力，“云煙（硬紫）”這樣一個(gè)上市了十幾年的老產(chǎn)品不斷在中國大眾卷煙市場競爭中締造出一個(gè)又一個(gè)的規(guī)模發(fā)展傳奇。

　　“云煙（硬紫）”——“云南好煙，口味純正”，其以口味純正的云南好煙締造出云南煙草乃至中國煙草百元檔的價(jià)值經(jīng)典，是百元檔經(jīng)典好煙的價(jià)值標(biāo)桿。在口味特點(diǎn)上，“云煙（硬紫）”精選國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉及天然香精香料，采用當(dāng)今先進(jìn)的降焦減害技術(shù)，香氣飄逸優(yōu)雅而不失濃郁，吸味醇和柔順，余味綿延、干凈；不斷完善的品質(zhì)，“云煙（硬紫）”自始自終詮釋的是云南好煙原汁原味的純正口味。在包裝設(shè)計(jì)上，“云煙（硬紫）”基本沿襲的是“云煙”系列一貫的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格，“如意”品牌標(biāo)識(shí)是“云煙”系列中的經(jīng)典元素，正面構(gòu)圖和背面構(gòu)圖兩個(gè)主面，一面是“云煙”二字融于“如意”品牌標(biāo)識(shí)之中，一面是“YUNYAN”二字融入“如意”品牌標(biāo)識(shí)之中，象征著吉祥和如意，而“云煙”二字又出自于中國古代大書法家王羲之的真跡；不繼提升的包裝，“云煙（硬紫）”整個(gè)包裝設(shè)計(jì)既典雅，又華貴，紫色系設(shè)計(jì)風(fēng)格的“云煙（硬紫）”，典雅、華貴，在一片紫色情懷中襯托出“云煙”如意中日出云霞的燦爛效果，結(jié)合簡潔的圖案設(shè)計(jì)和紫色的氛圍營造彰顯出云南好煙價(jià)值代表“云煙”的品牌形象。

　　“芙蓉王（硬黃）”，其價(jià)位在230元一條，所處的價(jià)位段為全國高檔卷煙消費(fèi)最重要的主流價(jià)位段之一；正式上市于1994年的“芙蓉王（硬黃）”，其屬于烤煙型口味，煙支為84mm普通規(guī)格，硬盒包裝，焦油量為11mg/支、煙氣煙堿量為1.1mg/支、煙氣一氧化碳量為12mg/支，屬于普通類型的烤煙型產(chǎn)品。在零售價(jià)200元/條價(jià)位段的市場競爭中，“芙蓉王（硬黃）”一直保持著對(duì)競爭對(duì)手的領(lǐng)先優(yōu)勢，是該價(jià)位段市場競爭中的主導(dǎo)者；憑借著在零售價(jià)200元/條價(jià)位段的市場競爭中所占據(jù)的主導(dǎo)地位，“芙蓉王（硬黃）”成為“芙蓉王”品牌發(fā)展的支柱、主心骨，并支撐起“芙蓉王”在中國高檔卷煙市場競爭所確立起的領(lǐng)先優(yōu)勢。自1994年成功上市以來，“芙蓉王（硬黃）”早已成長為零售價(jià)200元/條價(jià)位段的市場競爭中最暢銷、最經(jīng)典的代表性產(chǎn)品，其上市時(shí)間越悠久，品牌價(jià)值最經(jīng)典，歷久彌新，永葆活力，“芙蓉王（硬黃）”這樣一個(gè)上市了二十年的老產(chǎn)品不斷在中國高檔卷煙市場競爭中締造出一個(gè)又一個(gè)的價(jià)值發(fā)展傳奇。

　　“芙蓉王（硬黃）”——“華夏瑰寶，一‘王’情深”，其以“自然煙香”的品牌風(fēng)格締造湖南煙草乃至中國煙草兩百元檔的價(jià)值經(jīng)典，是兩百元檔經(jīng)典好煙的價(jià)值標(biāo)桿。在品質(zhì)特點(diǎn)上，“芙蓉王（硬黃）”是傳統(tǒng)配方與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合，香氣清雅圓潤，煙氣細(xì)膩豐滿，吸味純正協(xié)調(diào)，余味清爽綿長，醇和爽凈，回味生津返甜；通過選、刷、擦、挾等人工手段，一片一片地精選來自津巴布韋、云貴高原等國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，封閉式生產(chǎn)，純?nèi)~絲卷制；追求煙葉本身的香氣質(zhì)，在加香加料上選擇天然提取物，并采用獨(dú)特自然醇化與低溫處理工藝，減少人工雕飾，使天然提取物和煙葉香氣渾然一體，保持優(yōu)質(zhì)煙草自然特征，以常煙獨(dú)創(chuàng)之配方風(fēng)格盡顯煙草原香；二十年的品質(zhì)積淀，“芙蓉王（硬黃）”所詮釋的是兩百元檔經(jīng)典好煙的“經(jīng)典品質(zhì)”。在包裝設(shè)計(jì)上，“芙蓉王（硬黃）”是“芙蓉王”系列最傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，“芙蓉花”圖案和“王冠”標(biāo)識(shí)是“芙蓉王”系列中的經(jīng)典元素，正面構(gòu)圖和背面構(gòu)圖兩個(gè)主面，均是以經(jīng)典的“芙蓉花”為主圖案，并搭配經(jīng)典的“王冠”為主標(biāo)識(shí)，黃金質(zhì)感的“芙蓉花”主圖案和“王冠”主標(biāo)識(shí)，既高貴，又大氣，再結(jié)上“芙蓉王”中文字體和英文字體，整個(gè)構(gòu)圖方式既統(tǒng)一，又協(xié)調(diào)；黃色系的“芙蓉王（硬黃）”，其主色調(diào)以金黃色為底色，金黃色是“芙蓉王”系列最傳統(tǒng)的色系風(fēng)格，金黃色打底的“芙蓉王（硬黃）”，其整個(gè)包裝設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)民族風(fēng)格與國際時(shí)尚元素融為一體，在張揚(yáng)現(xiàn)代之意的同時(shí)，盡顯王者之氣；二十年的包裝積淀，“芙蓉王（硬黃）”所詮釋的是兩百元檔經(jīng)典好煙的“經(jīng)典風(fēng)格”。

　　小結(jié)：價(jià)位在100元一條的“云煙（硬紫）”，其是“云煙”系列中銷量規(guī)模最大的主導(dǎo)規(guī)格。2013年，“云煙（硬紫）”單規(guī)格銷量規(guī)模接近190萬箱，其未來發(fā)展具備著向單規(guī)格銷量規(guī)模超過200萬箱潛力