中式卷煙2.0時代來臨

守正出奇的“中式卷煙+”

　　煙草在線據紅云紅河微信公眾號報道　　2003年，國家煙草專賣局首次提出“中式卷煙”概念并將其明確為煙草業的發展方向。自此以后，中國煙草產業拉開了“黃金十年”的發展帷幕，躍馬揚鞭、高速增長，被國外媒體稱之為產業“神話”。

　　“中式卷煙”所取得的巨大成功以及其在市場錨定上所引發的巨大反響，究其原因當在于對市場需求的精準把握，在于行業對中國卷煙消費者消費習慣的洞悉與時代特征的充分兼容。“中式卷煙”成功定義了屬于中國卷煙消費者的大品類，成為與國外煙草競爭的堅實壁壘。　　

　　經由十余年的發展，因循市場、需求的動態變化，中式卷煙也在不斷地完善、升級、健全。從某種層面來說，中式卷煙的自我更新是產業得以穩健、持續發展的源動力。總結、梳理、預判，只為更好地前行。結合當下市場突顯出來的諸多特征以及產品、品牌的演進方向，我們可以說，中式卷煙的2.0時代已然來臨，在全新的時代，中式卷煙的發展需要重新破題，以滿足不斷變化的卷煙消費需求，對產品品質和個性的需求。

在中式卷煙2.0時代，行業的破題發展將由“中式卷煙+”來實現。

　　隨著經濟新常態的來臨，行業進入了承壓發展期，增速總體放緩，聚焦到市場層面，消費者似乎變得愈發“挑剔”，產品的動銷相對愈發困難，開發適銷對路的產品似乎變得復雜化了。這一點體現得十分明顯，近一到兩年涌現的卷煙新品鮮有爆款，過往通過新品攻略打開局面進行市場拓展進而實現人群精確校準的實戰策略似乎功效不甚顯著。當然，我們可以將其歸因于市場環境發生了變化，即經濟新常態的時代烙印，這一點并無可厚非。然而我們可以進一步將問題具象化，進而謀求解決之道，不難發現，問題的根本還在于“挑剔”的消費者本身，即市場需求的演變。

　　市場是不斷變化發展的，需求也是不斷迭代演進的，因而中式卷煙需要進行與之相匹配的完善、健全與升級，才能在產品端破解發展的問題。于市場層面而言，這樣的“中式卷煙”才能真正的“適銷對路”、走進消費者心坎兒，也就是我們所說的“中式卷煙+”。所謂“一力降十會”，當消費者找尋到心智潛層中的對應產品，市場的榮光就會煥發，發展“中式卷煙+”的意義就在于此。

　　“中式卷煙+”不意味著否定過去、拋卻過往，恰恰相反，其是對中式卷煙發展方向的再強化與再聚焦，是結合時代特征對中式卷煙概念的完善與升級。“中式卷煙+”是需要堅守中國味道、中國風格的，是需要繼續在輕松感、舒適感、滿足感上不斷探索、豐富，進而為廣大消費者奉上更為優渥的體驗、滿足感官與心智雙重需求的。與此同時，“中式卷煙+”是不斷與時俱進的，甄別市場信息、靈敏把握需求變化，持續滿足消費者顯在和潛在的個性化、多樣化、時尚化的需求。就煙草行業發展的階段而言，面對不斷變化的消費需求，我們所倡導構建的“中式卷煙+”，一言以蔽之，就是要守正出奇。

何為守正？何為出奇？

　　構建“中式卷煙+”是要有所堅守的，堅守的是上百年來中國卷煙消費者對歷史傳統、風物習俗、人文環境、品牌風格特征的依賴等綜合因素的沉淀與疊加，換個表述方式，“中式卷煙+”所守之“正”即為品質與品牌的底蘊。

　　卷煙作為嗜好性消費品，優異的產品品質是樹立品牌形象不可或缺的首要因素。盡管大多數消費者并不具備卷煙品吸員那么靈敏的辨識度，但在長期的品鑒過程中其已經在心智當中建立了產品優質與否的評判標準。什么樣的煙是“好煙”？什么樣的口感才是“好抽”？消費者難以具象化表達并不代表評判標準的缺失。對于行業來說，貌似簡單的課題卻直接指向了樹立品牌、實現發展的關于產品風格構建的終極問題。

　　品牌是需要文化的，“中式卷煙+”的文化體系依然需要傳承中國文化的精髓，如此才能與新中式的“中國味道”兼容，形成形神兼備的“中國風格”，以“中國風”濡染、浸潤、滋養中國龐大的卷煙消費群體。立志做“好煙”才能“做好”煙。品質與品牌底蘊的奠定并非一日之功，其是經歷歲月淘洗、市場檢驗后才可成就的萬千口碑。

　　“中式卷煙+”不是一成不變的，其一定要迎合甚至是引領中國卷煙的市場潮流，將締造滿足當下以及未來卷煙消費者日益升級的口感、審美需求的卷煙產品做為目標。“中式卷煙+”所出之“奇”即為對消費需求變化的靈敏把捉。近兩年，創新型產品頻出，陸續面市的細支、中支、短支異型嘴棒、爆珠等產品滿足了廣大消費者的多樣化需求，開創了卷煙消費的新潮流。新常態全面承壓發展之下，新品類、新型態的新品規依然開辟出了市場亮點。“中式卷煙+”出奇之意即在于此：迎合、引導消費；滿足甚至是創造需求。　

　　以守正出奇為運營策略在當前發展環境下依然呈現良好市場狀態的品牌例證，印證了發展新中式卷煙思路的正確與得當，尤其是深悉中式卷煙之大道的領軍企業陣營。云南中煙在堅守云產煙品牌品質和文化深厚底蘊的同時，陸續針對細分需求推出帶有云產煙文化印記的細支、爆珠等細分品類品規；“中華”品牌在廣大消費者心中積蓄了豐厚的品牌積淀，保持品牌調性，同時以產品創新滿足新的需求，“金中支”等品牌動作讓市場感受到了“老品牌”的“新活力”；芙蓉王在延承品牌定位的基礎上陸續開發新品，“閃系列”、“帶系列”等等，涉獵短支細支等諸多品規，進一步豐富、強化了品牌于消費者認知中的形象。

　　“守正”是對品質與品牌底蘊的夯實與凝塑，“出奇”是對消費需求變化的參悟與把握；

　　“守正”是品牌得以長遠發展的戰略設定，“出奇”是對當下市場掌控的戰術調整；

　　“守正”是品牌的占位，“出奇”是產品的靈動……

　　如果說當下全行業都在參詳新常態承壓發展的破解之道，都在探尋新形勢與新秩序下品牌可持續發展的實踐路徑，那么答案已經呼之躍出了：構建守正出奇的“中式卷煙+”大品類，再次激發、釋放卷煙市場的潛藏活性。守正出奇，大道至簡。透得此關，乾坤獨步。

（未完待續……）