“我們不向消費者提供產(chǎn)品，相反的，我們?yōu)楫a(chǎn)品提供消費人群。”

——紅牛集團(tuán)創(chuàng)始人奧地利商人迪特里希·馬特施茨

　　煙草在線專稿　　功能飲料紅牛算不上是一種好喝的飲料。有些人覺得它太甜，有些人則壓根兒就接受不了它的味道。然而，紅牛在全球100多個國家創(chuàng)下過銷售奇跡，至今仍占據(jù)功能飲料70-90%的市場份額。紅牛集團(tuán)創(chuàng)始人奧地利商人迪特里希·馬特施茨曾說：“如果我們不創(chuàng)造這個市場，那么它就不會存在。”紅牛不是最好喝的飲料，為什么能征服世界？如今消費者的需求，已經(jīng)不再單單只停留在對產(chǎn)品本身的需求，而更多的是附著在產(chǎn)品上的附加價值，比如說，它的社交價值，它的文化價值等等。流行文化的引領(lǐng)者、專屬于青年的品牌形象，紅牛飲料塑造了它獨一無二的品牌靈魂，引領(lǐng)著青年人去探索去創(chuàng)造新的世界，進(jìn)而在品牌靈魂的塑造過程中創(chuàng)造了自己的市場。如今，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及相關(guān)政策的影響，國民消費日趨理性回歸，中國的品牌消費又迎來了一個嶄新的時代。作為對市場需求變化反應(yīng)最敏感的快消品之一，煙草品牌更是以“時代論英雄”，中式卷煙也迎來了一個新的時代的來臨，迫使中式卷煙進(jìn)入了2.0時代，中國煙草品牌將以品牌的品質(zhì)和個性塑造為核心，全面打造中式卷煙的2.0時代。新時代再次呼喚引領(lǐng)者，大企業(yè)和大品牌無疑需要再次站出來勇挑歷史重任，為行業(yè)發(fā)展進(jìn)行探索，為中式卷煙未來的領(lǐng)航。而云煙當(dāng)屬其中最為典型的代表，從1958年第一包云煙的誕生至今已經(jīng)成為橫跨從大眾價位到超高端價位的超級品牌，是國人心智中的經(jīng)典品牌，在歷史的洪流中守護(hù)著作為中式卷煙2.0引領(lǐng)者獨一無二的品牌靈魂。

什么才是一個品牌的靈魂？

　　“問渠那得清如許，為有源頭活水來。”品牌靈魂是品牌的生命，它的這份生命來自它對每個時代先進(jìn)文化、先進(jìn)理念的不斷吸收。優(yōu)秀的品牌靈魂永遠(yuǎn)是對新時代競爭意識、文明意識、道德意識、理想追求的提煉與概括，永遠(yuǎn)跳動著時代的脈搏，流動著鮮活的血液，充滿了生機(jī)與活力。

　　紅牛飲料并沒有將配方申請專利，其使用的所有成分都一清二楚地列在瓶身上。在過去的15年中，有超過100家競爭對手試圖抄襲紅牛的配方，其中不乏可口可樂和安海斯·布希，但這些公司大多折戟沉沙，紅牛牢牢占據(jù)了市場份額的第一把交椅。秘訣就在于堅守著用最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足消費者的需要，從而不斷的再改變在適應(yīng)消費需求。

　　品牌是一個不斷優(yōu)選、淘汰的過程。在中式卷煙進(jìn)入2.0時代，只有做到內(nèi)外兼修、內(nèi)外統(tǒng)一，才是真正的做品牌。“內(nèi)”，就是產(chǎn)品自身的形象、企業(yè)的生產(chǎn)水平、能力、效率和質(zhì)量；“外”，就是消費者對產(chǎn)品的體驗和高度認(rèn)同。這樣，口碑相傳，人人相傳，品牌自然產(chǎn)生。作為中國煙草文化煙的代表，從典型的中式包裝到令人難以忘懷的中式口味，作為有著百年歷史的云煙，在中式卷煙品牌發(fā)展史上有著濃墨重彩的一筆。堅守（云香品質(zhì)與中國傳統(tǒng)文化）與創(chuàng)變（為最廣泛的消費提供最優(yōu)秀品質(zhì)的卷煙產(chǎn)品）是云煙的品牌靈魂。堅守是云煙始終秉承著中國文化的精髓未曾遠(yuǎn)離，創(chuàng)變是它總能夠緊扣時代發(fā)展的脈搏，給消費者帶來一次次驚喜。在變與不變之間，奉獻(xiàn)了眾多暢銷全國的大單品，彰顯出了一個大品牌的品牌靈魂。

如何鍛造一個品牌的靈魂？

　　一部熱播電視劇或一首流行歌曲，可能就會讓一個演員和歌手一舉成名，所獲報酬甚至能讓他吃上一輩子。這個作品同時也賦予了這個演員和歌手的一個招牌，形成了一個既定的風(fēng)格。而一個品牌的成長，則要從默默無聞發(fā)展成為一個知名品牌，或者從困境狀態(tài)脫身扭轉(zhuǎn)市場的不利局面，一定也需要單品的爆發(fā)作為引爆點，但是更需要多少年不懈的奮斗和努力的積淀。品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌的價值來之不易。市場不是一成不變的，因此需要企業(yè)堅持不懈地堅守、守護(hù)。特別是在市場不斷變化發(fā)展，需求不斷迭代演進(jìn)的中式卷煙2.0時代，如何才能打造真正的“適銷對路”、走進(jìn)消費者心坎兒的卷煙產(chǎn)品，是一個品牌應(yīng)當(dāng)堅守的原則。一個作品的成功或許只是偶然，但是品牌的成功卻需要去鍛造，而真正成功的品牌是有靈魂的，有厚度的、有溫度的。

　　品質(zhì)的信仰，讓品牌更有靈魂。

　　無論是平民大眾的產(chǎn)品，還是高端產(chǎn)品，最核心的競爭力就是內(nèi)在的品質(zhì)，這是鍛造一個品牌靈魂的根本。隨著消費理性的回歸，消費者終于想明白一件事，選產(chǎn)品最根本的還是要看品質(zhì)，這樣的時代背景下，以高品質(zhì)著稱的云煙將迎來更加快速的發(fā)展。

　　有首歌唱得好：“喜歡你身上淡淡煙草味道”。所謂香煙，煙為其表，香為其里。在中國卷煙消費者心智中，云煙一直都是品質(zhì)的代表，而品質(zhì)的根本則在于香。這種香是云南優(yōu)質(zhì)煙葉之自然本香，是云南千百種香料植物在飽含了自然之香、香料之香后，與煙葉本身獨有的香氣融合，又經(jīng)過烘烤、調(diào)香等工藝，形成云產(chǎn)煙特有的香韻。云南中煙人對這種“香”的崇敬和執(zhí)著追求已然近乎一種信仰，追求極致產(chǎn)品、奉“香”為道的精神信仰。

　　云煙的好品質(zhì)的根本保障來自對原料的苛求。云煙的卓越品質(zhì)，源于其獨特的地域優(yōu)勢，云南煙葉就是其發(fā)展最為強(qiáng)大的支撐，“天下好煙在云南”，云南是世界級的優(yōu)質(zhì)煙葉產(chǎn)地，所以可以說云煙是“身出名門”，天生就具有品質(zhì)上的優(yōu)越氣質(zhì)。據(jù)了解，云煙煙葉原料的核心當(dāng)屬“紅花大金元”，而這也是煙草界公認(rèn)的最優(yōu)良的煙葉品種。從某種意義上來說，是“紅花大金元”成就了云南“煙草王國”的美譽(yù)，也成就了云煙的品質(zhì)內(nèi)核。

　　云煙的好品質(zhì)的不斷提升來自工藝的精益求精。為不斷推進(jìn)云煙品牌的價值升級，依托“紅花大金元”的優(yōu)勢，云煙人在最適宜“紅花大金元”種植生長的石林打造國內(nèi)首座煙莊，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)煙葉種植和工藝上的創(chuàng)新突破，為云煙高端品牌的品質(zhì)提供最強(qiáng)大的支撐。石林印象煙莊最大的創(chuàng)新就是獨特的“四級調(diào)香”體系。“四級調(diào)香”最偉大的地方就在于所有調(diào)香工序都在煙莊里完成，讓煙葉與香料植物在大自然的環(huán)境中自然生長，香氣自然融合，回歸生物的生命本真，回歸大自然的味道。

　　正是獨特的調(diào)香體系和一絲不茍的匠心成就了云煙品牌獨有的高端氣質(zhì)，作為煙莊出品的第一包高端產(chǎn)品云煙（軟大重九），在2012年-2015年國家局組織的“全國卷煙產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督市場抽查”中，感官消費體驗得分連續(xù)四次高居第一，堪稱“中國最好抽的煙”，這就是云煙卓越品質(zhì)的最好證明。

　　文化的傳承，讓品牌更有厚度。

　　云煙的品牌文化應(yīng)該是“最中國”的品牌文化，歷經(jīng)百年依然能夠被消費者所選擇，其根本就在于符合中國特色的文化彰顯，既有堅守又有創(chuàng)變，讓云煙的文化在傳承中與時俱進(jìn)，成為了云煙品牌能夠在中式卷煙2.0時代保持文化的引領(lǐng)價值的根本。

　　云煙品牌的文化傳承，讓云煙品牌的靈魂更有厚度。“云煙”品牌標(biāo)識是一朵如意形狀的祥云，如意在中國傳統(tǒng)文化中象征吉祥，是“中和為貴”的中國精神、中國智慧的表現(xiàn)載體。于天地間從容舒卷、縱橫開闊的云，是“云煙”品牌最緊密、最直接的形象聯(lián)想，一朵如意形狀的祥云，其中既有表示云卷云舒的七彩云南，又有吉祥如意的寓意。祥云中的“云煙”二字，是1958年“云煙”研發(fā)人員從王羲之的字帖里精選出來的，筆法圓潤、揮灑，正能映襯出云煙本身的高雅氣質(zhì)。圍繞云煙的文化寓意，云煙幾十年來，始終保持著獨具中國文化內(nèi)涵的傳承。從云煙品牌經(jīng)典的紫云煙、珍品云煙，到高端產(chǎn)品云煙印象系列和大重九系列，都是中國經(jīng)典文化和云煙歷史文化傳承的典范，被消費者定義為最具文化的中國卷煙品牌。

　　產(chǎn)品的創(chuàng)變，讓品牌更有溫度。

　　1958年，第一包云煙正式面市，為消費者提供最優(yōu)質(zhì)卷煙產(chǎn)品就成為云煙品牌一直的追求。優(yōu)秀基因需要繼承，但從一個品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，創(chuàng)新才是其不斷前行的最重要動力所在。云煙品牌發(fā)展的軌跡最大的特征就是緊跟時代的步伐，實現(xiàn)與時俱進(jìn)。云煙是屬于時代的，更是時代的引領(lǐng)者，伴隨著消費者需求的不斷變化，云煙品牌也在不斷的豐富著自身的內(nèi)涵和價值。

　　是時代造就了云煙，是云煙豐富了時代，豐富的產(chǎn)品線成就了云煙品牌無限廣博的跨度，在中式卷煙2.0時代這本身也是一種美。創(chuàng)牌于1958年的云煙品牌，滿足不同時代下的消費需求。云煙品牌已經(jīng)形成了四大核心產(chǎn)品系列：以云煙（紫）為核心的精品系列，以云煙（軟珍品）為核心的珍品系列，以及滿足高端個性化需求的印象系列，更有足以引領(lǐng)國內(nèi)高端煙價值的云煙（大重九）系列，以其歷史賦予的廣博情懷，鮮明的時代價值內(nèi)涵，造就了量價齊升的產(chǎn)品家族，在消費理性回歸的語境下迎來了屬于自己的品牌時代。所以，云煙是擁有大情懷的，胸懷天下，滿足不斷變化的消費需求，始終堅持做最好的煙。如此廣博的胸懷才成就了云煙獨特的品牌靈魂，不同需求的消費者也都能找到屬于自己的那款云煙，感受到屬于云煙品牌的溫度。

如何在時代大趨勢下保持清醒的品牌靈魂？

　　中式卷煙2.0時代，隨著消費需求的變化，細(xì)分市場出現(xiàn)了欣欣向榮、百花齊放的現(xiàn)象，