煙草在線義馬消息　　義馬市是以煤炭和其相關衍生企業為主要財政來源的的資源性城市，轄7個辦事處：其中五個街道辦事處，二個涉農辦事處，全市面積112平方千米，實際人口約12萬人。2010年，全市地區生產總值完成120億元，人均GDP、人均財政收入、人均固定資產投資、人均儲蓄等指標均居全省前列。縣域綜合經濟實力位居全省第1位，社會購買力相對較高。

　　義馬市煙草分公司現有6名客戶經理，2條送貨線路，年銷售卷煙7000箱以上，年人均消費13.6條，單箱銷售收入在25000元以上，一二類卷煙比重占到35%以上。各項卷煙經營指標均位于全區前列。良好的市場環境，積極進取的營銷隊伍，有效地促進和奠定了“黃金葉”品牌在豫西這片熱土的發展和壯大。

　　一、上下齊心，堅定信念育“金葉”

　　““黃金葉”系列品牌經全新改造、升級后其內在質量和裝潢設計等方面，都具備了同全國知名品牌競爭的實力。作為河南煙草人，我們有責任、有義務為河南煙草事業的做強、做大做出一份貢獻。要將“黃金葉”其作為重點培育對象，使其真正成為具有行業競爭力的卷煙品牌。”該分公司主要負責人在一次工商協同營銷會議上講道：“作為一個人口大省和煙草大省，我們商業企業如果培育不出一個在全國叫得響的煙草本土品牌，就是我們的失職！我們堅信，只要工商雙方深入協同，齊心協力，“黃金葉”這樣一個歷經年華的沉淀、歲月結晶的品牌，定會與時代同步、溢滿九州，必將開啟黃金葉崛起的黃金時代！”。義不容辭的責任，鏗鏘有力的誓言，充滿激情的發動，奠定了全體營銷人員培育好、銷售好“黃金葉”品牌的信心和決心。

　　二、措施得力，品牌培育出成效

　　該分公司在“黃金葉”原有市場成效的基礎上，以“兩率一面一團”（“兩率”即：上柜率、再購率，“一面”即宣傳面，“一團”即集團消費）為抓手，全面推進“黃金葉”品牌的擴市增量工作。

　　（一）以宣傳面的到位為前提，增強品牌認知度。俗話說：“好酒不怕巷子深”，這種觀念僅僅是產生在傳統社會，在新傳媒時代的大背景之下，企業的酒再香也怕巷子深。基于這一認識，該分公司把“黃金葉”品牌100%的宣傳面納入客戶經理月度工作業績考核。一是面向零售客戶的宣傳，要求客戶經理在日常走訪客戶時，把“黃金葉”品牌的內涵、賣點、裝潢設計等產品信息告知每個客戶；二是面向社會消費者的宣傳，該分公司通過向企事業單位、小區門衛、交警執勤點等醒目位置放置黃金葉遮陽傘、向棋牌室提供黃金葉撲克牌、向每夠一包香煙贈送一個打火機（為保證打火機切實贈送給消費者，該分公司要求零售客戶把火機放在每小包黃金葉上）等多種形式的宣傳活動，使“黃金葉”品牌深入人心，廣為人知。在今年二月末進行的考核和六月份進行的消費者調查中，零售客戶的的宣傳面達100%、消費者的認知度達98%以上。

　　（二）以“兩率”的提升為手段，擴大品牌銷量。為了提升“黃金葉”品牌的上柜率和客戶再購率，實現市場營銷上水平，該分公司以市場為舞臺，以品牌為重點，以客戶為中心，以服務為橋梁，以信息技術為手段，以工商協同為保障，實施精準營銷。該分公司首先把市場細分為城鎮和農村兩個類型，并分別制定了上柜目標，要求客戶經理在市區中心區域、各礦區所在地主要路段等凡銷售有零售價100元以上卷煙品牌的商戶，一、二類黃金葉品牌上柜率必須達到100%，二月底城鎮所有商戶上柜率要達到100%；農村市場凡銷售三類黃金葉品牌的客戶六月底之前要有一類或二類黃金葉品牌上柜，沒有三類黃金葉上柜的客戶四月底要上柜。通過細化、量化任務目標，把目標任務細化到每個訪銷日、量化到每個客戶經理、分解到每名客戶，對客戶經理實行季考核、月評比、旬排序、日督察制度，讓客戶經理帶著任務下市場，帶著目標拜訪客戶，使義馬市場的黃金葉品牌上柜率有了新的提升，目前城鎮市場三類以上黃金葉品脾的上柜率達100%，農村市場三類或三類以上達97%以上。但品牌培育關鍵還是要看再購率，畢竟這是客觀的市場反映，代表著一種市場行為和消費者實際動向。從上柜率來說，由于有了每月的品牌考核任務，有了“胡蘿卜加大棒”的作用，品牌的上柜率都比較理想，基本能達到預定的考核要求。因此，如何把再購率提高上去，才是品牌培育成功與否的關鍵。為此該分公司專門印制了“黃金葉”品牌消費者調查問卷，抽出專人在市區繁華地段進行了調查，并根據調查結果，針對一、二類“黃金葉”的“大金圓”和“黃金眼”兩個牌號，出臺了《黃金葉品牌營銷策劃方案》，方案運用SWOT分析法對品牌進行了分析，制定了營銷策劃方案，確定了營銷目標。同時，采取月初把銷量目標分解到每名客戶經理，每旬督查排序、月底考核獎懲的辦法，充分調動客戶經理工作積極性，從而確保了“黃金葉”品牌銷售工作的順利開展。

　　（三）挖掘集團消費，提升品牌結構。按照“培育品牌、擴量提檔”的卷煙經營思路，該分公司將集團消費、婚慶卷煙消費市場作為黃金葉品牌銷售的重要增長點，積極引導零售客戶有效開發卷煙市場資源，逐步拉升卷煙結構，促進效益增長。該分公司在認真分析前期集團消費、婚慶卷煙消費市場的基礎上，通過走訪、調查、咨詢等方法，對潛在市場規模、消費能力等方面進行了深入摸底和科學分析。一是為客戶經理印制了背面有黃金葉標識的名片，向走訪的重點知名企業及政府機關等高端消費群體發放，同時通過在該市知名度較高的賓館、酒店等，開展婚宴贈煙等多種途徑加強婚慶用煙宣傳，推介婚慶用煙品牌。二是召開核心零售戶座談會，加大與客戶的溝通，不斷提高零售戶引導消費、推介黃金葉品牌的營銷技能。三是召開知名企業負責訂購卷煙人員座談會。宣傳煙草服務流程、政策、經營信息和“黃金葉”系列卷煙的品牌內涵等。四是加強對集團單位的拜訪工作。安排專人定期對集團消費用戶進行走訪，了解最新動態和需求，最大限度滿足集團消費用戶。五是加強工商協同，密切協作。加強與工業企業的溝通，分析研究集團市場引導和開發中遇到的新情況、新問題，及時調整營銷策略。通過努力，如今該市企事業單位用煙85%以上在使用“黃金葉”系列牌號，尤其是該市最大也是最具影響力和帶動作用的義煤集團，領導用煙和業務招待全部使用“黃金葉（名仕之風）”，同時它也帶動了其下屬的各礦及與之有業務關系的單位用煙，使“黃金葉（名仕之風）”在該市呈現出了強勁的發展勢頭，有力的提升了黃金葉品牌的銷售結構和品牌形象。

　　工商攜手擴市場，品牌培育結碩果。今年1至7月分，該市共銷售“黃金葉”系列2150箱，同比增加452箱，占年度總銷量的51%。“黃金葉”品牌銷量的穩步提升，市場份額進一步擴大，為其可持續發展奠定了堅實基礎。如今無論走進該市任何一家經營卷煙的店面，柜臺里最醒目位置擺放的是金燦燦的“黃金葉”！