煙草在線據《新營銷》報道　　高端終端卷煙營銷創新應該如何做？研究相關高端終端卷煙營銷創新案例，不難看出，在急劇變化的市場環境中，企業發展很快，市場變化更快，只有不斷進行營銷創新，卷煙品牌才能適應市場變化，強化品牌的核心競爭力，贏得未來。

　　高端終端的定義和價值

　　終端就是產品到達消費者最終的那個端口，是銷售的最后一個環節，是產品價值實現的關鍵環節。顧名思義，高端終端就是高端消費人群最終消費的場所。

　　在實行操作的過程中，可以把高端終端分成三個類別：其一，交通樞紐終端，機場、高鐵、口岸；其二，星級酒店和高檔會所終端；其三，高檔汽車4S專營店終端。

　　高端終端有三個特點，分別是高度稀缺性、資源競爭性強和強大的影響力。

　　比如，機場和高鐵等大型交通樞紐，每個城市最多有一兩個，資源稀缺。這些場所的卷煙零售戶是與高端消費者直接接觸的前沿陣地，是煙草企業在控煙日趨嚴峻的形勢下對高端消費者進行品牌推廣的最佳場所。消費者購買產品從品牌個性與價值取向入手，分別從情感與功能兩個層面來體現。隨著品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時的理性隨之減少，消費者購買時追求的是“實質利益+心理利益”。高端終端可以幫助企業提高產品與品牌形象，激發消費者購買沖動。

　　事實上，高端卷煙消費者購買的是感覺，是文化，是理念，超過了其物質和產品屬性，而是一種精神需求。消費者在這些場所購買或體驗哪個品牌是他們的自由，只要這種自由的選擇能給他們帶來舒服的感覺，他們的滿意度就高，重復購買、品牌黏性、口碑傳播就會大大提升。

　　高端場所的終端價值研究和整合運用，是卷煙營銷創新的重要突破口。因為，出入高端場所的人群消費意愿、消費能力、消費品位和傳播力，是國內外眾多品牌關注和研究的課題。如何利用和把握高端終端資源，如何有效地把高端人群的注意力與國內高檔卷煙品牌進行鏈接，是營銷創新的方向。

　　云煙(大重九)雙翼營銷

　　2011年8月30日，云煙(大重九)正式上市。

　　云煙(大重九)是品牌雪藏多年之后重新推出的，關于手工卷制、大師調配、品牌文化訴求等，在上市之前做了大量工作，以確保它成功躋身中國煙草行業高端品牌行列。

　　云煙(大重九)的推廣重點是“讓多數人知道，少數人擁有”，而作為高端卷煙品牌，選擇什么樣的傳播方式，傳遞什么樣的品牌價值，用什么樣的品牌訴求與消費者近距離溝通，是云煙(大重九)必須面對的問題。

　　經過市場論證，紅云紅河集團宣傳策劃部和營銷中心共同制定了營銷策略—一翼是新聞傳播，一翼是高端終端建設，“兩翼并行”，推動云煙(大重九)快速啟動市場。

　　首先，組織媒體采訪報道，進行輿論造勢。

　　大重九歷史悠久，文化積淀深厚，被賦予了濃郁的愛國主義色彩。因此，有著特殊含義的大重九品牌重新上市，引起了新聞媒體的關注。《云煙(大重九)：塔尖上的復興》、《大重九的法、勢、術》等深度報道在《中國周刊》、《新營銷》等全國新聞類和財經類媒體上發表，引起中國煙草行業和讀者關注。

　　以單篇文章《云煙(大重九)：塔尖上的復興》為例，谷歌轉載251000次，騰訊轉載136676次，搜狐轉載76352次，新浪、網易、百度、鳳凰網等門戶財經網(博客,微博)站都予以轉載，據不完全統計轉載數量達到百萬次以上。

　　其次，進行高端終端建設，展示品牌形象。

　　云煙(大重九)要“讓多數人知道，少數人擁有”，就一定要選擇有高附加價值的品牌展示點，盡快在高端人群中打開知名度。那么，什么樣的終端符合云煙(大重九)的要求呢？紅云紅河集團選擇機場終端作為云煙(大重九)品牌形象展示窗口。

　　而為了統一、一致地傳播云煙(大重九)品牌形象，紅云紅河集團重點做好機場終端標準化運營工作。

　　第一，是機場、店面選擇。從2011年11月起，紅云紅河集團選取20家重點機場作為云煙(大重九)的形象展示點。在選定的機場內選擇位置好、形象佳、受眾多的零售終端作為品牌形象展示終端。

　　第二，規范化陳列。在選定的零售店中，進行云煙(大重九)包和條的方陣型陳列、展柜及品牌手冊，正規標價。

　　第三，一線品牌宣傳使者。要調控云煙(大重九)的投放節奏，必然會在高知名度宣傳和低投放量之間產生矛盾。為此，紅云紅河集團將工作重點放在店長和營業員身上，對他們進行系統培訓，內容包括歷史故事、莊園種植、田間大調香、手工制作、產品知識等。營業員對每個詢問的消費者進行解說，突出云煙(大重九)的獨特賣點。一時間，在機場終端流動的高端人群中引起了反響：大重九又回來了。云煙(大重九)上市后不久恰逢元旦和春節，正是商務人群出行的高峰期，機場終端展示的優勢顯示了出來。統計數據表明，展示期間詢問者有效解答人數達到325246人。

　　第四，后臺服務。設立機場項目組，建立后臺服務系統—云煙VIP消費者數據庫，分類管理，定期維護，培育云煙及大重九的忠實消費者。

　　第五，規范化操作流程。首先，組建專業團隊開展工作。其次，制定《大重九攻防手冊》、《機場終端細節化管理手冊》、《機場終端走訪規定動作手冊》，指導機場終端開展工作。最后，定期總結并做出市場監測報告。

　　機場終端營銷創新給云煙(大重九)帶來了以下價值：

　　1.充分整合機場零售店資源，建設云煙(大重九)品牌展示陣地。形成高端平臺→高端人群→高端品牌三角傳播關系鏈。針對高端人群提升云煙(大重九)品牌價值，帶動其他系列產品銷售。

　　2.培養云煙一線宣傳使者，讓他們主動關心云煙、熱愛云煙、介紹云煙。

　　3.在機場終端搜集信息，了解各地市場高端品牌動態，便于決策參考。分析消費者數據并進行后期維護，提升品牌與目標消費者的互動性和黏性。

　　4.機場展示起到了以點帶面的作用。

　　5.設立全國性專業項目運營團隊，確保品牌展示統一性、持續性和穩定性，為云煙系列品牌建立了一個高端根據地。

　　以上“云煙(大重九)營銷創新案例”的主要內容，非常幸運，我們參與其中，并取得了一定的成績。

　　卷煙消費趨勢和營銷創新

　　2013年第11期《中國煙草》雜志發表文章，分析中國卷煙消費趨勢有以下幾個特點：

　　其一，卷煙回歸理性消費。

　　其二，今年一季度卷煙市場消費變化明顯，卷煙消費結構提升帶來了影響。但中華、利群、云煙、芙蓉王相對穩定。這些卷煙品牌抗跌能力較強，是歷史悠久、市場基礎好、文化內涵深的老品牌，驗證了一個事實—“煙還是老的香”。

　　其三，貼近大眾消費。隨著消費水平的提高，中華卷煙已進入尋常百姓家，而滿足大眾消費并不等于高端卷煙品牌降低為“大路貨”。

　　那么在這樣的消費趨勢下，營銷創新的基點在哪里呢？

　　海爾總裁張瑞敏曾說過，只要你創新，所有豎在你面前的墻都可以通過去。如果不能創新的話，即使在你跟前是一道門，你也過不去。

　　事實上，如今卷煙市場上，一些企業和品牌正在新環境下進行營銷創新，并呈現出以下特點：

　　第一個特點是從傳統的客情維護到互動性的終端培訓，幫助零售店成長。首先，以新的手法進行互動，例如，《旺鋪新煙草》QQ群就是一個典型的互動營銷案例。其次，通過系統培訓提高店長的管理能力和店員的營銷技巧，協助零售店開展營銷活動，提高零售店的盈利能力。最后，建立微信平臺，定期推送煙草及經營知識，在互動中交流。

　　第二個特點是從傳統的終端促銷到全新的體驗營銷。可以在交通樞紐開設品牌體驗店，因為這些場所是中高端人群匯聚之地，他們時間寬裕、心情放松，非常適合品牌宣傳。還可以在高端消費場所開設微型品牌體驗店，這里聚集了大量白領和商務人士，在電子商務盛行的今天，人們的消費習慣已經發生了變化。依托高端消費場所，提供獨特的消費體驗，更有利于高端卷煙品牌占領商務人士的心智。

　　第三個特點是從高端零售終端到超級消費終端的延伸服務。構建“三位一體”的終端延伸服務聯盟，為消費者提供高檔卷煙消費的整合延伸專有服務。“三位一體”是指機場+高鐵+五星級酒店及高檔會所。

　　因此，互動營銷是未來卷煙品牌在終端進行營銷創新的一個大方向，有可能開創一片新的“藍海”。

　　在煙草框架公約的限制下，卷煙品牌的宣傳越來越受到限制，如何戴著鐐銬跳舞，是每個煙草營銷人都在思考的問題。西方有句諺語：當上帝關上所有門的時候，必有一扇窗戶為你打開。其實，為我們打開一扇窗的，不是上帝，而是我們能否以新的思維創新。