煙草在線專稿　　引：盡管在高端月餅市場(chǎng)上出現(xiàn)了“淡九淡十”的局面，仍擋不住國內(nèi)總體消費(fèi)的規(guī)律性趨勢(shì)。在業(yè)內(nèi)外人士共同承認(rèn)“金九銀十”銷售旺季的確客觀存在并且影響力頗大的情況下，分析“金九銀十”的本質(zhì)與構(gòu)成，似乎是過于重理論而輕實(shí)效的事兒，似乎如果直接拋出一系列的營銷策劃方案是最單刀直入的，最一針見血的。但是，數(shù)年以來，“金九銀十”期間各行業(yè)的大同小異、重復(fù)模仿的各種營銷方法、促銷手段所起到的作用越來越有限。有實(shí)效的營銷策劃方案應(yīng)該遵循著由內(nèi)而外的形成過程，這里所說的“內(nèi)”，不單單指策劃指腦中的想法，更是指消費(fèi)者的消費(fèi)心理。把消費(fèi)者的消費(fèi)心理研究明白了，才能有的放矢，才不會(huì)隔靴搔癢，才能把握住商機(jī)，打造出一個(gè)“金九銀十升級(jí)版”來。

　　一、“金九銀十”與恩格斯的社會(huì)發(fā)展合力論

　　恩格斯著作中有一種辯證、全面的思維，對(duì)任何一種現(xiàn)象，研究其成因都不能局限在一種因素上。恩格斯認(rèn)為歷史的發(fā)展如同力學(xué)上的多邊形合力理論一樣，由眾多力量牽引，形成一個(gè)合力，指向一個(gè)相對(duì)一致的方向。據(jù)此，筆者認(rèn)為，“金九銀十”現(xiàn)象是一個(gè)經(jīng)濟(jì)、社化、文化、心理的合力現(xiàn)象。

　　筆者首先關(guān)注一個(gè)具體的問題——在國外，特別是在發(fā)達(dá)國家到底存不存在整體消費(fèi)上的“金九銀十”現(xiàn)象？以美國為例，我們拋開常見的數(shù)據(jù)式分析，只從我們熟識(shí)常見的事情中就可以看出一些平常中的“不平常”來。筆者認(rèn)為并且也大體上印證美國人的整體消費(fèi)旺季不但不在“金九銀十”，恰恰是避開了“金九銀十”發(fā)生在4-8月。在這四、五個(gè)月里，是大量美國人從事日常戶外活動(dòng)和旅游的高峰期。海邊渡假、森林遠(yuǎn)足、別墅療養(yǎng)都相對(duì)集中在這一段時(shí)間。這也可以稱為一種“季”，姑且稱為“戶外活動(dòng)季”。筆者之所以這么說，是因?yàn)榕c“戶外活動(dòng)季”相對(duì)的，是美國人看電視劇的“季”。美劇是很多中國人所熟悉的，美劇是按“季”播放的，美劇的“季”指的就是除了夏季戶外活動(dòng)高峰期之外的月份，即每年的9月起，到第二年的4月份，所有的新劇目都在這一個(gè)新“季”里播出。這個(gè)時(shí)段里，美國人里面的老百姓該上班的上班，該上學(xué)的上學(xué)，該看孩子做飯的在家看孩子做飯，新季里的新美劇就是按不同的時(shí)間段給家庭主婦和恢復(fù)了正常上班上學(xué)作息時(shí)間的成人與學(xué)生看的，大體上看，美劇收視率最高的時(shí)期相對(duì)來說就是消費(fèi)的淡季。

　　那么，“金九銀十”現(xiàn)象似乎與國際經(jīng)濟(jì)背景沒有什么關(guān)系。那么，這種旺季是怎樣形成的呢？金九銀十，似乎最容易讓人想到的就是農(nóng)業(yè)的豐收，九十月份是收獲的季節(jié)，農(nóng)民收割了莊稼，手里有了錢，到城里來消費(fèi)，收獲的喜悅與消費(fèi)的鈔票感染和影響著商業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)。各個(gè)鏈條上的商家都比平時(shí)賺到了相對(duì)多一些的錢，因此他們又以消費(fèi)者的一面去消費(fèi)其他一些產(chǎn)品，從而形成了整個(gè)消費(fèi)形勢(shì)的高漲。支持這一種說法的人群，持著一個(gè)他們認(rèn)為很重要的理由——中國有數(shù)量占全國人口絕大多數(shù)的農(nóng)民，即使每個(gè)農(nóng)民只平均消費(fèi)100元的話，那也是接近800億人民幣的一筆大數(shù)額。不支持“農(nóng)民消費(fèi)帶動(dòng)說”的人認(rèn)為，800億孤立的聽起來是一個(gè)大數(shù)字，但以全國人口來統(tǒng)計(jì)根本算不得什么，在國內(nèi)占百分之六十左右的農(nóng)民的消費(fèi)能力根本無法與少數(shù)高收入人群相比，主要消費(fèi)群體還是城市高收入人群。

　　還有一些研究者分析，“金九銀十”銷售旺季與中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)與國慶長假有很大關(guān)系。其中國慶長假絕對(duì)是僅在中國有的一種拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象。這也是為什么在中國有“金九銀十”，而在別的國家沒有的一個(gè)原因，畢竟由于歷史原由，每一個(gè)國家的國慶日都是不同的，也沒有其他國家的國慶日會(huì)同是臨接一個(gè)具有團(tuán)圓象征意義的傳統(tǒng)節(jié)日。每逢佳節(jié)倍思親，中秋月圓昐人全，合家團(tuán)圓，是以家為主題的節(jié)日。中華人民共和國成立數(shù)十載，國慶，又是全國大家庭的一個(gè)聚首歡笑的節(jié)日。這兩個(gè)節(jié)日在時(shí)間上相隔不久，在空間上促成了游子還家、共同歡聚的動(dòng)因。對(duì)于生活安逸，無此離愁別恨的人群，中秋三天小長期，國慶十天大長假，有了出行旅游的足夠時(shí)間，九、十月份天氣不冷不熱，正是旅游的極佳時(shí)節(jié)，無論是國內(nèi)消費(fèi)者的境內(nèi)游還是國外消費(fèi)者來中國旅游，都是對(duì)國內(nèi)整體消費(fèi)的很大一筆增益收入。

　　還有一個(gè)人所共見的的中國式消費(fèi)現(xiàn)象，就是不管多大年齡，從幼兒園到大學(xué)，學(xué)生消費(fèi)越來越高，學(xué)生的錢也相對(duì)好賺。一般大學(xué)生入學(xué)都是在九月，現(xiàn)在的大學(xué)生入學(xué)除了日常生活用品外，手機(jī)、筆機(jī)本、平板等三大件已經(jīng)成為不成文的標(biāo)準(zhǔn)配置，雖然輿論上并不見得都認(rèn)可，但現(xiàn)實(shí)中誰也不愿意看到自己的孩子與別的孩子相比缺少了什么。——幼兒園入學(xué)，九月也是一個(gè)新的學(xué)年，各種費(fèi)用相對(duì)比夏學(xué)季要高出很多。總之，在九月，與學(xué)生相關(guān)的事很多，這些事兒都圍繞著兩個(gè)關(guān)健字進(jìn)行——“花錢”，既然有人消費(fèi)，就會(huì)有電子產(chǎn)品經(jīng)銷商、文教用品經(jīng)銷商、地方教育部門等對(duì)象收益，之后就會(huì)有相應(yīng)的分配與再消費(fèi)。

　　“金九銀十”每年都是房地產(chǎn)業(yè)的高峰期。九、十月份是裝修房屋的最佳時(shí)期，氣溫的原因使得各種地板、地磚等裝修材料在這個(gè)季節(jié)里能夠保持最佳的膨脹系數(shù)與干濕指數(shù)，從而有利于長遠(yuǎn)的房屋裝修質(zhì)量。同時(shí)此時(shí)可以開窗作業(yè)，在裝修的同時(shí)釋放裝修材料中對(duì)人體有害的氣體。在中國普通百姓的生活中，買新房子經(jīng)常與結(jié)婚聯(lián)系在一起，也就是說，“金九銀十”也是中國人選擇結(jié)婚的高峰期。中秋小長假與國慶大長假使將要結(jié)婚的男女及其背后龐大的家族有充分的時(shí)間去為“人生大事”做賽前準(zhǔn)備，同時(shí)兩個(gè)長假也能夠在出席時(shí)間上留出極大空間，能夠保證有足夠多的親朋好友來“撐面子”。

　　“金九銀十”對(duì)于很多事情都是一個(gè)“黃金期”，甚至對(duì)于一些患有不是很嚴(yán)重但需要手術(shù)的病人來說，九、十月份也是最佳的手術(shù)時(shí)期。夏季醫(yī)院在人滿為患，酷熱難耐，九、十月手術(shù)可以避免這種不適，氣溫涼爽怡人。同時(shí)工薪族利用兩個(gè)長假的契機(jī)，連休一個(gè)月左右的假，實(shí)際上需要不帶薪請(qǐng)假的時(shí)間大約只在一周左右。因?yàn)橛泻芏嗳诉x擇在此期間就診手術(shù)，相應(yīng)的，對(duì)于醫(yī)藥、保健品領(lǐng)域，這也是一個(gè)黃金旺季。

　　以上列舉了種種“金九銀十”的成因，每一種說法都有它自己依據(jù)，但又似乎不能很充分的證明是唯一一個(gè)成因。那么根據(jù)恩格斯的合力論理論，筆者認(rèn)為，“金九銀十”消費(fèi)旺季的形成，是具有中國特色的，由經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、習(xí)俗、心理多方面因素合力形成的一種受歷史上農(nóng)民豐收文化遺傳影響的、以經(jīng)濟(jì)學(xué)為表象的心理學(xué)現(xiàn)象。

　　二、打造卷煙銷售“金九銀十升級(jí)版”

　　上述心理學(xué)現(xiàn)象有其相對(duì)集中、一致的消費(fèi)表現(xiàn)，其中包含著共同的消費(fèi)心理，這些心理包括但不限于下列情況。

　　一、大多數(shù)消費(fèi)者在“金九銀十”期間的有一種或潛或顯的意識(shí)：這是一個(gè)花錢的季節(jié)，這段日期花的錢理應(yīng)比平時(shí)多一些。即使是花在自己身上，花費(fèi)比平時(shí)奢移一點(diǎn)也不算是過分。這是一種“過節(jié)”的“獎(jiǎng)勵(lì)自己”與“慶祝”的心態(tài)。在這種心態(tài)下，吃穿用度的標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)比平常提高一些并且“心安理得”，女人或許會(huì)比平時(shí)多買一套品牌服裝或首飾，男人或者在此其間頻繁的與朋友吃飯聊天，在“以飯會(huì)友”的“飯談會(huì)”上，男人們會(huì)經(jīng)意不經(jīng)意的炫耀自己開的車或手機(jī)，以及自己抽的煙。

　　二、對(duì)于一部分消費(fèi)者來說，“金九銀十”是一個(gè)不但可以對(duì)自己好一點(diǎn)的時(shí)期，也是一個(gè)要表現(xiàn)對(duì)別人好，舍得花錢的時(shí)間。對(duì)別人的“好”大致分兩種，其實(shí)這也是中國人傳統(tǒng)文化的延續(xù)，即對(duì)“親”與對(duì)“君”的節(jié)日禮物。客觀的說，對(duì)父母或?qū)︻I(lǐng)導(dǎo)送禮的意義，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了實(shí)用的意義。以月餅為例，送了父母了，他們不見得吃，但不送，老人心里就不是滋味。領(lǐng)導(dǎo)不見得都想要禮，也不見得想借這個(gè)機(jī)會(huì)受賄，但是，下對(duì)上的禮儀是中國自古以來的傳統(tǒng)，在正常價(jià)值的范圍內(nèi)，收禮者即使不貪圖禮物本身，內(nèi)心深處也會(huì)覺得受到了尊敬。從送禮者的角度說，這個(gè)時(shí)候，肯定不會(huì)挑所謂的最實(shí)惠的、性價(jià)比最高的禮品，自然會(huì)有一種“舍得花錢”的想法，所以，無論是給父母還是給領(lǐng)導(dǎo)，經(jīng)常是酒是好酒、煙是好煙。

　　三、升學(xué)宴、婚宴、家庭聚會(huì)宴要上檔次。特別是婚宴，被視為展示男女雙方家庭的社會(huì)地位與對(duì)子女的愛的程度的一個(gè)平臺(tái)，幾乎所有消費(fèi)者都無一免俗的在此期間過度消費(fèi)。

　　四、消費(fèi)傳染，幾乎所有消費(fèi)者都會(huì)有一種或潛或隱的心理，別人都在消費(fèi)，那么自己也應(yīng)該多花一些錢，于是有比平時(shí)更大比例的錢用在衣服、食品、交際還是醫(yī)藥保健品上。

　　分析至此，在大體上了解了“金九銀十”的歷名淵源和多種成因的基礎(chǔ)上，筆者可以向卷煙零銷終端提出一些有針對(duì)性的營銷、促銷具體方法了。這些方法將圍繞上述的觀點(diǎn)進(jìn)行，筆者提煉出一些關(guān)健字：豐收、婚宴、長假、旅游、孝心、送禮、休閑、高消費(fèi)、消費(fèi)傳染。

　　第一個(gè)建議是：關(guān)于備貨，一是要加大備貨投入資金，加大投入資金，就是說要多進(jìn)貨，多并且全，在不能兩雙的情況下，在整體上保持卷煙規(guī)格齊全，加大暢銷卷煙的進(jìn)貨數(shù)量。保持規(guī)格齊全，是為了占取消費(fèi)者的心智，給每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體留一個(gè)印象：“這家店的貨是最多的、最全的”。這其實(shí)是屬于一種宣傳鋪墊，熱銷規(guī)格卷煙多備貨才是為了營利的。二是在投入資金相對(duì)固定的情況下，提升卷煙產(chǎn)品的規(guī)格結(jié)構(gòu)。因?yàn)樯衔囊呀?jīng)分析過，“金九銀十”期間，消費(fèi)者的消費(fèi)水平比平時(shí)有所提高，更有可能接受比平時(shí)消費(fèi)價(jià)格更高的卷煙產(chǎn)品，這不但是銷售高價(jià)區(qū)卷煙產(chǎn)品的商機(jī)，也是一個(gè)引導(dǎo)卷煙消費(fèi)者接受高價(jià)區(qū)卷煙廠品，整體上提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的好商機(jī)。因此，筆者建議卷煙零售終端首先要加大資金投入，其次在加大資金投入后總額相對(duì)固定的前提下，將卷煙備貨整體上提高一個(gè)價(jià)位段。