煙草在線專稿　　社會庫存，指的是卷煙還積壓在零售客戶的倉庫里，沒有完成到消費(fèi)環(huán)節(jié)的庫存卷煙。卷煙社會庫存的大小，對市場正常運(yùn)轉(zhuǎn)，卷煙正常投放的影響都很大。在社會庫存偏大的情況下，煙草公司如果沒有把社會庫存納入其中，加大卷煙的投放量，勢必會對市場形成一定的沖擊，甚至?xí)斐伞皭盒匝h(huán)”的局面。

　　社會庫存偏大的特點(diǎn)：一是銷售淡季；二是市場認(rèn)知度較低品牌；三是重點(diǎn)大戶手里存貨多。

　　社會庫存偏大，一般都集中在卷煙銷售淡季，或是某些市場認(rèn)可度相對較低的品牌上。卷煙社會庫存偏大，有幾大危害：一是不利于市場的良性循環(huán)，會出現(xiàn)“消化不良”的現(xiàn)象；二是積壓零售客戶的資金，帶來資金周轉(zhuǎn)不靈、零售客戶滿意度降低；三是容易出現(xiàn)價格倒掛，不利于零售價到位和市場運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　所以，幫助零售終端做好社會庫存的消化，不僅是行業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，也是實(shí)現(xiàn)卷煙銷售市場和諧，提高煙草行業(yè)經(jīng)營和服務(wù)形象的需要。在社會庫存消化過程中，客戶經(jīng)理要起到直接作用，要想方設(shè)法幫助客戶消化現(xiàn)有庫存，減少卷煙社會存量，特別是一些市場認(rèn)可度較低、周轉(zhuǎn)較慢的品牌，要多想點(diǎn)子多出力，才能取得實(shí)效。

　　那么，如何做好社會庫存的消化，合理有效地引導(dǎo)客戶盈利呢？筆者認(rèn)為要注意好以下幾個方面。

　　調(diào)計(jì)劃，想措施，求出路

　　許多時候，造成卷煙大量的庫存積壓，并不是零售客戶人為造成的。而是商業(yè)企業(yè)卷煙計(jì)劃層面和市場脫節(jié)帶來的后果。營銷管理層缺少溝通和運(yùn)作市場的能力，是卷煙社會庫存大量增加的常見病之一，因此，營銷人員要加強(qiáng)和終端零售客戶的溝通、加強(qiáng)和管理層的溝通、加強(qiáng)和計(jì)劃人員的溝通，做好“三溝通”，才能把握和運(yùn)作好市場。

　　一是要做實(shí)市場調(diào)研。正常情況下，卷煙投放政策制定是通過前期調(diào)研、同比分析和市場需求趨勢研究后得出的結(jié)果。但是，許多人不愿意做這些看似無用的工作。他們在做卷煙營銷計(jì)劃時，營銷管理者或計(jì)劃層面，并沒有了解市場的實(shí)際需求，而是按照經(jīng)驗(yàn)來制定卷煙的投放措施。哪些品牌該投放，哪些品牌要稍緊，哪些品牌不該投放，心里沒數(shù)，這樣做的后果，當(dāng)然是零售客戶吃苦了。

　　有些品牌確實(shí)是零售客戶需要的，但有些品牌家里還有庫存，為了拿到本次的卷煙，也為了完成當(dāng)月的銷售計(jì)劃，明知家里有庫存，他們還要把這些需要的、不需要的計(jì)劃全部“打包”訂回來。日復(fù)一日，社會庫存也會越來越大，最終造成了市場上的“消化不良”。

　　如果煙草公司的計(jì)劃和市場脫節(jié)，“處江湖之遠(yuǎn)，居廟堂之高”后果非常嚴(yán)重。要想讓社會庫存結(jié)構(gòu)合理，卷煙市場良性循環(huán)，就要從“遠(yuǎn)距離做市場”改變?yōu)椤傲憔嚯x做銷售”。也就是營銷政策的制定者要深入到市場，深入到零售客戶中間，切實(shí)了解社會庫存情況，然后進(jìn)行針對性地“把脈”，科學(xué)做好卷煙的投放計(jì)劃。

　　二是要抓好貨源投放。要在貨源投放上想辦法，從源頭上抓、事前抓，與其亡羊補(bǔ)牢，不如防患于未然。如果卷煙社會庫存確實(shí)偏大，也就是整個卷煙市場上大多數(shù)的品牌都有一定的庫存，都需要消化的時間。那么，在市場稍緊平衡的情況下，推出一些暢銷品牌卷煙，給社會庫存一個緩沖期，也就是用暢銷品牌去“稀釋”市場，帶動市場，達(dá)到緩解社會庫存壓力的目的。

　　三是要關(guān)注重點(diǎn)客戶。一般情況下，卷煙庫存偏大的客戶大多集中在一些銷售能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏強(qiáng)的零售客戶身上。這類零售客戶財(cái)大氣粗，不怕積壓庫存。但是，市場的接受能力會受外因影響而“消化不良”，這就會造成重點(diǎn)客戶雖然財(cái)大氣粗，但家里卷煙卻堆積如山的情況。營銷政策制定層面最好定期對這類客戶進(jìn)行走訪或電話詢訪，收集來自市場的情報。重點(diǎn)客戶的庫存具有一定的代表性，一定要重視他們的意見或建議。

　　四是要及時調(diào)整計(jì)劃。正常情況下，卷煙銷售計(jì)劃一旦制定，其改變的可能性較小。但從宏觀層面來講，卷煙投放計(jì)劃只是在大區(qū)域內(nèi)（一般以地市為單位）進(jìn)行適度均衡。這就不能滿足小范圍（縣級）零售客戶的需求。如果發(fā)現(xiàn)市級卷煙投放計(jì)劃不適合某一縣級單位，這個計(jì)劃容易造成某個區(qū)域社會庫存偏大的現(xiàn)象，那么，就要在小范圍內(nèi)對計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，采取個性化卷煙投放策略，保證卷煙市場的良性循環(huán)。

　　從計(jì)劃層面來講，要避免社會庫存積壓，計(jì)劃的制定不要教條，要隨著市場的變化而不斷變化。如果社會庫存一旦形成，那么，就不能為了片面地趕進(jìn)度而把卷煙硬性攤派到客戶手中，形成社會庫存，而是要進(jìn)行疏導(dǎo)，除了減少卷煙投放量外，還要盡量少投放一些新品牌、慢銷品牌，給市場一個消化的空間。更不要急于求成，要以時間來換空間，等旺季到來時，新品、慢銷品的銷售問題就會迎刃而解。

　　走出去，巧借力，找商機(jī)

　　造成社會庫存積壓，從終端層面來講，有兩個原因，一是零售客戶“懶”，不想費(fèi)時間、費(fèi)精力去推銷商品；二是消費(fèi)者消費(fèi)觀念保守，接受能力慢，對某些品牌思想上有抵觸。造成這樣的結(jié)果，基本上是零售客戶沒有主動去尋找市場造成的。

　　一是要強(qiáng)化宣傳。在這個廣告滿天飛、信息爆炸的時代，“酒香不怕巷子深”的銷售理念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時代的步伐。“酒香還要勤吆喝”，你不宣傳，消費(fèi)者就很難對卷煙品牌有所了解，當(dāng)然也不會購買一無所知的產(chǎn)品了；宣傳很重要，除了零售客戶的宣傳，煙草公司也要拿出時間、人員和精力進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?#xff0c;不能把卷煙賣到零售客戶手里就萬事大吉了。只有零售客戶有煙賣，賺錢了，他們對你的忠誠度和向心力才能高，如果你只是把卷煙朝他們手里壓，不管他們的心情，他們對你能有好感覺，好臉色？在這一點(diǎn)上，和零售客戶打交道的稽查隊(duì)員、送貨員、客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理宣傳就顯得非常重要了。現(xiàn)在卷煙幾乎都是大品牌的天下，口味上的差異很小，只不過一是忠誠度問題，二是消費(fèi)心理上的問題而導(dǎo)致某些品牌市場認(rèn)可度低的情況，要宣傳到位了，也就不存在滯銷的問題。

　　二是要尋找商機(jī)。社會庫存量大，無論是零售客戶還是煙草企業(yè)，誰都在著急上火，但是，咱們主動想辦法了嗎？主動出去尋找市場了嗎？這些工作都沒有做，急也是白急，起不到緩解庫存壓力的作用。作為上游的煙草公司來講，要發(fā)動基層服務(wù)人員引導(dǎo)客戶積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，變“坐商”為“行商”，主動出擊，積極尋找商機(jī)。對建房裝修、生日婚慶宴請、一次性購買卷煙較多的客戶主動送貨上門，低價提供酒類、飲料等增值服務(wù)，通過誠信、優(yōu)惠的服務(wù)鞏固老顧客，發(fā)展新客戶。

　　在走出去，找商機(jī)上，我們來舉一個身邊的例子。以往，家里老人過壽、孩子過生日、結(jié)婚等大事情。吃飯時，按照以往的慣例我們都會安排到酒店操辦，錢吃虧，事兒卻省心了。但是，卻有一個叫人鬧心的問題，喜宴不在家里辦的，總覺得欠缺了什么。近幾年，“幫辦”流行起來，你家有宴席我上門來給你辦，價格低，省錢，又熱鬧，和酒店效果一樣，但在心理上卻有著很大的區(qū)別。這些“幫辦店”，就是迎合現(xiàn)在人的心理，自己走出去找商機(jī)的結(jié)果。如果是他們不動開動腦筋，不變“坐商”為“行商”，是不可能把生意做好的。

　　舉這個例子就是說明，市場不是沒有的，顧客也不是不接受的，關(guān)鍵行動了沒有。零售客戶沒有行動的，煙草公司提醒了沒有、服務(wù)工作做到位了沒有。

　　如何消化庫存，煙草公司的基層服務(wù)人員還要發(fā)揮主動幫扶這一職能，提醒零售客戶要多方協(xié)作，如和上面例子中的“幫辦店”聯(lián)系，和婚慶公司聯(lián)系。找到這些人的，都是大宗用煙的消費(fèi)者，只要和他們溝通好關(guān)系，再多的庫存有何愁？

　　請進(jìn)來，促互動，謀發(fā)展

　　俗話說“人到老，學(xué)不全”。無論是做營銷還是搞銷售，都是一個不斷學(xué)習(xí)、完善和提高的過程，學(xué)習(xí)是為了提高自己，更好地工作和生活，避免和減少失誤的發(fā)生，因此，要抱著謙虛的心態(tài)。但是，既然已經(jīng)存在社會庫存這個不可回避的矛盾了，我們就要積極想辦法、拿措施來解決好這個問題。

　　一、請進(jìn)來提建議。對于如何做到“請進(jìn)來，促互動”。有兩個層面的問題需要解決。一是要把有代表性的零售客戶請到公司來，請他們來設(shè)計(jì)貨源投放方案，協(xié)調(diào)他們想辦法如何把社會庫存消化掉。請他們提我們在貨源投放方面還存在哪些不足，哪些地方需要彌補(bǔ)、哪些地方需要完善，哪些地方還需要繼續(xù)堅(jiān)持。

　　對于煙草公司來講，這些方面的工作能不能做到，當(dāng)然能，都是些小事情。但是，行業(yè)許多人認(rèn)為，社會庫存不關(guān)煙草企業(yè)的事情，是零售終端的事情，替他們著急純屬是杞人憂天。這種思想千萬要不得，離開零售終端，一切都是扯淡。本身就是一家人，還說兩家話，自己去制造“隔離帶”。

　　二、煙草公司要主動想辦法。其實(shí)，在社會庫存的管理上、消化上，煙草公司最有主動權(quán)，你多投、少投、不投，計(jì)劃都在你的手里，投哪個品牌、品規(guī)，都是煙草公司說了算，零售市場有需求，那么，就要滿足市場需求；市場飽和，那就要適當(dāng)?shù)販p少貨源，甚至是在一定時間不投放。這些做法都可以，只是舉手之牢，就能做到市場和諧、客戶滿意的事情不做，偏偏搬起石頭砸自己的腳。

　　同時，煙草公司還可以請一些有代表性的消費(fèi)者來，進(jìn)行座談和交流。隨著現(xiàn)代終端的推進(jìn)，許多現(xiàn)代終端的示范店里都有客戶的消費(fèi)檔案，找到這些消費(fèi)者并不難，而這些消費(fèi)者都俱有一定的代表性，他們的反饋信息，很可能就代表著來自市場的聲音。

　　作為零售客