心慌、眩暈……多數(shù)人初次吸煙時(shí)的體驗(yàn)都是“既不舒服，也不愉悅”的，但是仍然有許多心理因素會(huì)導(dǎo)致他們重復(fù)這件事并最終形成煙癮。既然這樣，為什么還有那么多人明知吸煙有百害而無一利，仍然欲罷不能？

　　我們不妨借用馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中，將人們的吸煙原因歸納為“附著力”和“傳染性”這兩大因素來分別分析。

　　眾所周知，傳統(tǒng)煙草中的尼古丁會(huì)令吸煙者產(chǎn)生依賴。換句話說，作為一種嗜好性消費(fèi)品類，煙草對(duì)顧客具有強(qiáng)大的“附著力”（即煙癮），這一點(diǎn)很好理解。

　　然而“附著力”因素僅僅解釋了消費(fèi)者對(duì)品類的依賴，但卻很難解釋消費(fèi)者最初是如何被獲取的，另外也很難解釋具體的品牌選擇問題。

　　比如，在尼古丁含量大致相同，因此“附著力”也彼此接近的眾多品牌中，是什么決定了消費(fèi)者更多地去選擇A品牌而非B品牌呢？這時(shí)候，我們又需要從兩大因素當(dāng)中的另一個(gè)，也就是“傳染性”這個(gè)方面來尋找答案。

　　吸煙是一種復(fù)雜的社會(huì)心理現(xiàn)象，如果僅僅從生理角度來看，煙草“附著力”的形成其實(shí)并不是非常容易的。

　　具體來說，伴隨著心慌、眩暈等感受，多數(shù)人初次吸煙時(shí)的體驗(yàn)都會(huì)是“既不舒服，也不愉悅”的，但是仍然有許多心理因素會(huì)導(dǎo)致他們重復(fù)這件事并最終形成煙癮，因此這些微妙的心理因素，可以說才是吸煙行為真正具有“傳染性”的關(guān)鍵所在。

　　談到這一點(diǎn)，格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中介紹了他親自發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)研，在對(duì)幾百人進(jìn)行的問卷調(diào)查中，格拉德威爾請(qǐng)受訪者描述他們最早接觸煙草的經(jīng)歷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)驚人的相似之處，那就是個(gè)體的吸煙行為似乎總是會(huì)和一段特定的童年記憶聯(lián)系在一起，這種記憶生動(dòng)、清晰且飽含情感，書中寫到：

　　“一位女士記得她小時(shí)候曾那么地喜歡打開她祖母的錢包，她每一次打開，都能聞到一種淡淡的溫斯頓廉價(jià)香煙和皮革的氣息，還混合著藥房潤(rùn)唇膏和肉桂口香糖的味道。另一個(gè)人回憶道：‘坐在克萊斯勒轎車的后座上，一種無比美妙的硫磺和煙草的混合味道，輕輕飄出前座駕駛員的窗外，飄進(jìn)我的鼻孔?！鼰煂?duì)個(gè)人來說幾乎都必然會(huì)與一樣?xùn)|西相聯(lián)系，那就是‘成熟’?！?/span>

　　我想格拉德威爾的調(diào)研，在很大程度上揭示了為什么多數(shù)人的抽煙習(xí)慣都是在青少年時(shí)期形成的，原因恰恰在于該年齡段的人們，會(huì)有一種特別強(qiáng)烈的“渴望成熟”的心理表現(xiàn)，而煙草則恰好成為了他們實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)訴求的載體。

　　如果我們將這種心理訴求剖析得再細(xì)膩些，則不難發(fā)現(xiàn)在它的構(gòu)成中，還可以繼續(xù)細(xì)分出“想要體驗(yàn)成年人的世界”、“想要在同齡人中表現(xiàn)得成熟”、“想要獲得一種自己更像成功人士的心理暗示”以及“想要向別人表現(xiàn)自己的特立獨(dú)行與叛逆”等若干種具體情節(jié)。

　　概括來說，對(duì)青年人而言，正是由于吸煙同時(shí)具有著對(duì)外的“表達(dá)”屬性和對(duì)內(nèi)的“象征”意義，它才會(huì)在這個(gè)群體中變得如此具有“傳染性”。而另一方面，煙草品牌也正是通過賦予吸煙行為以特定的文化與象征意義，來切中消費(fèi)者的心理訴求，從而實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的。

　　通過上述分析，現(xiàn)在我們至少可以肯定一點(diǎn)，那就是傳統(tǒng)煙草行業(yè)，就是一個(gè)特別依賴文化與意識(shí)形態(tài)創(chuàng)新，而非功能性創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)發(fā)展的行業(yè)?！俺墒臁?、“成功”、“幸運(yùn)”或者“自由”，不同品牌通過賦予吸煙不同的文化含義來參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　在歷史上，煙草品牌這種依賴“文化戰(zhàn)略”來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的模式曾經(jīng)被不少影視作品演繹過。比如，在美劇《廣告狂人》中，男主角Draper為“Lucky　Strike”牌香煙設(shè)計(jì)了"It's　Toasted"的廣告口號(hào)，巧妙地從香煙制作工藝當(dāng)中的一個(gè)小細(xì)節(jié)（經(jīng)烘焙），一語雙關(guān)地延伸出了它的情感含義——它是“被祝福的”，Draper為該品牌開發(fā)出的是一種“你是幸運(yùn)兒！此時(shí)此刻就值得慶?！钡南M(fèi)情緒。

　　在品牌世界中，如果要推選出一個(gè)在傳統(tǒng)的煙草品類里，通過文化與意識(shí)形態(tài)創(chuàng)新而聲名大噪的世界級(jí)品牌，那我們就一定不能錯(cuò)過了談?wù)摗叭f寶路”。

　　按照今天的通俗理解，大家經(jīng)常會(huì)將萬寶路的成功，歸功于著名廣告人李?yuàn)W·貝納為其設(shè)計(jì)了“牛仔”形象，并堅(jiān)持將“牛仔”使用了數(shù)十年之久，從而樹立了萬寶路“充滿男人味”的鮮活形象。我想這樣的理解，或許還沒有完全道出萬寶路成功最本質(zhì)的東西。

　　事實(shí)上，常常被忽視的是“牛仔”背后的品牌文化與觀念，除了直接切中了我們剛才提到的，青少年“渴望體驗(yàn)成年世界，渴望成熟”的心理訴求，另外還提供了更為復(fù)雜和深刻的，針對(duì)成年消費(fèi)人群的情感與象征意義。

　　為了更好地說明這一點(diǎn)，接下來讓我們繼續(xù)用“營(yíng)銷考古學(xué)”，來還原一個(gè)萬寶路在上世紀(jì)中葉所推出的廣告：

　　黃昏時(shí)分，在一片風(fēng)景如畫的樹林中，樹木正沙沙搖動(dòng)；畫面推到近景，此時(shí)此刻，一位孤獨(dú)的牛仔正騎馬行進(jìn)在怪石橫生的道路上，牽著的另一匹馬跟在他的身后，隨后音樂緩緩響起，一把音質(zhì)瑟瑟的老吉他開始彈奏出電影《七俠蕩寇志》中的浪漫旋律……鏡頭繼續(xù)展開，此時(shí)，牛仔開始尋找一個(gè)可以過夜的露營(yíng)點(diǎn)，于是他跳下馬來觀察周圍的地形，他一邊遠(yuǎn)眺，一邊從容不迫地從馬褡褳里摸出來幾支煙，然后點(diǎn)起其中一支，深吸一口，臉上的表情流露出一種特有的自信與倔強(qiáng)神態(tài)……——萬寶路“森林之夜”廣告

　　如果我們能耐心、細(xì)致地，將這支廣告與一系列萬寶路的廣告匯總起來分析，大家就不難發(fā)現(xiàn)，真正讓萬寶路品牌變得獨(dú)具魅力的原因，其實(shí)是這些作品巧妙地切中了那個(gè)時(shí)代廣泛的社會(huì)身份認(rèn)同焦慮。

　　具體來說，一方面是人類從前工業(yè)時(shí)代進(jìn)入到工業(yè)時(shí)代后，普遍面臨著的“雄性衰落”危機(jī)（男人們變得越來越缺少陽剛氣息，越來越容易沉迷于虛擬世界）；而另一方面，則是“機(jī)構(gòu)化”生存方式對(duì)“拓荒精神”和“手藝人”生活方式的顛覆，大家開始走進(jìn)一個(gè)又一個(gè)“臃腫”、“官僚”的大企業(yè)，然后依靠著乏味的“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”和壓抑的“個(gè)性妥協(xié)”緩慢地向上爬……

　　不難想象，在這種時(shí)代背景下，一種“享受弄臟雙手的愉悅”和“追求自我個(gè)性釋放”的意識(shí)形態(tài)需求，又開始在人們的心中悄然復(fù)活起來了，而象征著“獨(dú)立”、“自由”與“倔強(qiáng)”的牛仔則完美地承載了這層象征意義。從這個(gè)角度來看，萬寶路的成功就在于“牛仔”是一個(gè)可以跨越各個(gè)年齡段，而集中呼應(yīng)到消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)需求的“最大公約數(shù)”。

　　“哥吸的不是煙，是寂寞”，這句話道盡了煙民的內(nèi)心滄桑，但除卻孤獨(dú)與寂寞，煙民的另一面，是激情與狂野，還有一顆絕不流俗的內(nèi)心。所謂的煙癮，生理上的煙癮或許能借助一些外力，文化上的煙癮似乎更難割舍。