煙草在線據《生命時報》報道　　近日，由國家衛生和計劃生育委員會宣傳司、中國健康教育中心聯合主辦，國際防癆和肺部疾病聯合會、《生命時報》社協辦的“健康中國行”全國控煙健康教育與媒體傳播論壇開幕，嘉賓們總結和分享經驗，為持續控煙助力。

　　控煙報道要客觀中立

　　媒體傳播在控煙中發揮著重要作用，中國人民大學新聞學院副院長胡百精對此深有研究，他介紹了媒體控煙傳播的發展歷史。　

　　胡百精介紹說：“美國青少年運動（TFK）曾委托我們做了一個項目，我們因此得到了一手的數據。”數據顯示，從2013年至今，媒體關于控煙的報道議題總量穩定增加。每年不同月份，媒體關于控煙的報道會有些波動，跟控煙領域的一些大事件、焦點社會事件相關聯。在相當多的報道中，控煙議題占據主導地位，為80%左右，煙草行業的議題比例非常低，被擠壓到約15%。“他們有隱性的營銷目的，會以企業社會責任、贊助社會公益等隱性形式出現，我們要警惕。”

　　一直以來，控煙報道中有個重要問題就是，媒體報道在調子上是積極、正面的，這種報道基本占一半。胡百精建議，適度放大客觀中性報道的比例，因為正面報道可能得不到正面效果，有時反而激發不必要的偏見、反抗，那些客觀公證的報道才有說服力。

　　發起話題“保護最多的人”

　　在融媒體的環境下，怎樣才能把社交媒體和傳統媒體的結合效果發揮到最大？無煙草青少年行動中國項目社交媒體專員溫偲偲講了一個成功案例“保護最多的人”。溫偲偲介紹，在中國，約7.4億人在受二手煙的危害，如果我們國家能遵照世界衛生組織框架公約的要求，出臺100%無煙立法，受保護的人將達到13億。

　　溫偲偲表示，5月31號是世界無煙日，也是北京控煙條例實施一年的日子，這個節點激起了媒體、公眾對全國立法的大討論。6月16日，中國健康教育中心、中國控制吸煙協會、中國疾控中心三家機構在線下發起了名人、名醫、明星座談會。會后統計，當天活動有26篇原創報道，200余次轉發報道。　

　　接下來，我們在社交媒體發起了一個網絡投票。點擊紅色按紐就表示支持全面禁煙。這一輪活動結束后，“保護最多人”的話題詞討論就有1.5萬了。在這第一階段中，較有效的方法是微博話題詞，不停地往里面填活動。9月份我們做了一個三部曲活動，第一部是“放出你的家鄉話”。大家用家鄉話說出“室內公共場所禁煙真好”這個關鍵信息。第二部發起控煙大使海報投票活動。第三部是利用明星效應。

　　紐約，拍宣傳片教育公眾

　　現任美國疾病預防控制中心和紐約市衛生局顧問的ElizobethAnnKilgore，在2007到2015年領導制訂了全球著名的紐約市控煙宣傳策略。他詳細介紹了紐約市通過大眾媒體活動來督促人們戒煙的經驗。　

　　第一是教育，通過提供尼古丁貼等讓人們戒煙；第二是征收煙草稅使煙草價格上升促使人們戒煙；第三是界定無煙區。吸煙率持續下降后進入停滯期，他們又額外采取了一些行動。　

　　ElizobethAnnKilgor介紹說：“我們播放宣傳片來喚起人們的意識，其中一個片子效果最好。片子中的人物就是因吸煙致病的，播放后，我們收到了超過6萬個電話請求免費使用尼古丁貼。”　

　　后來，我們自己拍廣告宣傳片，第一個創意就是“香煙正在活活把你吃掉”，我們展示了一些真實的、由于吸煙導致的疾病的樣子，很多人看后開始戒煙。我們借勢推出了第二個版本，著重于二手煙和對孩子的影響，這個廣告片后來在14個國家播放。我們還印刷了有圖案的火柴盒，上面印著肺癌、口腔癌的圖案，很震撼。這項活動在全球收獲幾百次免費報道。

　　傳播方式視目標而定

　　大家都在說媒介融合，但未必能給出明確的定義。北京大學社會化媒體研究中心主任王秀麗引用美國新聞學會媒介研究中心的定義表示，融媒體就是印刷的、音頻的、視頻的，互動性數字媒體組戰略、操作、文化的聯盟，其實就是多種媒介形式的融合與發展。　

　　融媒體的特征大致有三方面：第一是融媒體要求媒介機構對多種介質進行融合運用。第二是用戶自創內容，可以在融媒體上發表評論，可以參與寫作、分享、傳播。第三是，融媒體時代的競爭是全方位的。不能光指望稿子好，要在內容、形式、創意渠道、發布時機及互動形式等方方面面搶得先機。　

　　以前大家遇到問題要向父母、師長、朋友請教，現在社會化媒體平臺可以解決所有需求。說回到控煙話題，我們完全可以利用知乎圓桌來建立話題，與大眾探討。還可以利用直播，觀眾可以去關注，也可以參與直播。最近比較火的是彈幕，人們可以一邊參與活動一邊吐槽、評論。直播的優勢就是互動性、臨場感，而且內容廣泛。互聯網科技飛速發展，我們到底該怎么做傳播？一句話概括就是，必須根據受眾，選擇適合目標的媒介和傳播方式。

　　北京，宣傳法規是亮點

　　控煙和媒體傳播不僅要有理論，更要實踐。北京市衛生計生委健康促進處劉澤軍分享了北京的實戰經驗，重點是法規。　

　　劉澤軍介紹：“我們在2012年、2013年和2014年分別做了民眾支持度調查，支持率從80%到92%到96%。”從立法到執法的過程都是公開的。我們整個宣傳抓了一個基本點——控煙目的是免受二手煙危害，立法是為保護婦女兒童。　

　　宣傳這部法規時，在鳥巢辦了世界無煙日暨北京市控煙宣傳條例實施啟動的宣傳活動，效果非常好。從三期領導層的培訓班開始抓全民動員，國家衛生計生委、世界衛生組織、各區縣都來參加，讓領導帶頭實施這部法規，起了很好的作用，剩下就看執行了。劉澤軍講到：“民間的創造力是無窮的。一個飯店弄了個砸煙灰缸儀式，公園里、公交車上都能搞活動，街頭宣傳全民動員，效果很好。”　

　　一周年之際，劉澤軍領導大家辦了一系列大型宣傳活動，北京市民對戒煙法規的知曉率達到了83.9%。餐廳環境改善明顯，公共場所吸煙人數由11.3%降到3.8%，百姓的滿意度由42.2%提高到81.3%。