煙草在線據(jù)《生命時(shí)報(bào)》報(bào)道　　近日，由國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)宣傳司、中國(guó)健康教育中心聯(lián)合主辦，國(guó)際防癆和肺部疾病聯(lián)合會(huì)、《生命時(shí)報(bào)》社協(xié)辦的“健康中國(guó)行”全國(guó)控?zé)熃】到逃c媒體傳播論壇開(kāi)幕，嘉賓們總結(jié)和分享經(jīng)驗(yàn)，為持續(xù)控?zé)熤Α?/span>

　　控?zé)焾?bào)道要客觀中立

　　媒體傳播在控?zé)熤邪l(fā)揮著重要作用，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)胡百精對(duì)此深有研究，他介紹了媒體控?zé)焸鞑サ陌l(fā)展歷史。　

　　胡百精介紹說(shuō)：“美國(guó)青少年運(yùn)動(dòng)（TFK）曾委托我們做了一個(gè)項(xiàng)目，我們因此得到了一手的數(shù)據(jù)。”數(shù)據(jù)顯示，從2013年至今，媒體關(guān)于控?zé)煹膱?bào)道議題總量穩(wěn)定增加。每年不同月份，媒體關(guān)于控?zé)煹膱?bào)道會(huì)有些波動(dòng)，跟控?zé)燁I(lǐng)域的一些大事件、焦點(diǎn)社會(huì)事件相關(guān)聯(lián)。在相當(dāng)多的報(bào)道中，控?zé)熥h題占據(jù)主導(dǎo)地位，為80%左右，煙草行業(yè)的議題比例非常低，被擠壓到約15%。“他們有隱性的營(yíng)銷(xiāo)目的，會(huì)以企業(yè)社會(huì)責(zé)任、贊助社會(huì)公益等隱性形式出現(xiàn)，我們要警惕。”

　　一直以來(lái)，控?zé)焾?bào)道中有個(gè)重要問(wèn)題就是，媒體報(bào)道在調(diào)子上是積極、正面的，這種報(bào)道基本占一半。胡百精建議，適度放大客觀中性報(bào)道的比例，因?yàn)檎鎴?bào)道可能得不到正面效果，有時(shí)反而激發(fā)不必要的偏見(jiàn)、反抗，那些客觀公證的報(bào)道才有說(shuō)服力。

　　發(fā)起話題“保護(hù)最多的人”

　　在融媒體的環(huán)境下，怎樣才能把社交媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合效果發(fā)揮到最大？無(wú)煙草青少年行動(dòng)中國(guó)項(xiàng)目社交媒體專員溫偲偲講了一個(gè)成功案例“保護(hù)最多的人”。溫偲偲介紹，在中國(guó)，約7.4億人在受二手煙的危害，如果我們國(guó)家能遵照世界衛(wèi)生組織框架公約的要求，出臺(tái)100%無(wú)煙立法，受保護(hù)的人將達(dá)到13億。

　　溫偲偲表示，5月31號(hào)是世界無(wú)煙日，也是北京控?zé)煑l例實(shí)施一年的日子，這個(gè)節(jié)點(diǎn)激起了媒體、公眾對(duì)全國(guó)立法的大討論。6月16日，中國(guó)健康教育中心、中國(guó)控制吸煙協(xié)會(huì)、中國(guó)疾控中心三家機(jī)構(gòu)在線下發(fā)起了名人、名醫(yī)、明星座談會(huì)。會(huì)后統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天活動(dòng)有26篇原創(chuàng)報(bào)道，200余次轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。　

　　接下來(lái)，我們?cè)谏缃幻襟w發(fā)起了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)投票。點(diǎn)擊紅色按紐就表示支持全面禁煙。這一輪活動(dòng)結(jié)束后，“保護(hù)最多人”的話題詞討論就有1.5萬(wàn)了。在這第一階段中，較有效的方法是微博話題詞，不停地往里面填活動(dòng)。9月份我們做了一個(gè)三部曲活動(dòng)，第一部是“放出你的家鄉(xiāng)話”。大家用家鄉(xiāng)話說(shuō)出“室內(nèi)公共場(chǎng)所禁煙真好”這個(gè)關(guān)鍵信息。第二部發(fā)起控?zé)煷笫购?bào)投票活動(dòng)。第三部是利用明星效應(yīng)。

　　紐約，拍宣傳片教育公眾

　　現(xiàn)任美國(guó)疾病預(yù)防控制中心和紐約市衛(wèi)生局顧問(wèn)的ElizobethAnnKilgore，在2007到2015年領(lǐng)導(dǎo)制訂了全球著名的紐約市控?zé)熜麄鞑呗浴Ｋ敿?xì)介紹了紐約市通過(guò)大眾媒體活動(dòng)來(lái)督促人們戒煙的經(jīng)驗(yàn)。　

　　第一是教育，通過(guò)提供尼古丁貼等讓人們戒煙；第二是征收煙草稅使煙草價(jià)格上升促使人們戒煙；第三是界定無(wú)煙區(qū)。吸煙率持續(xù)下降后進(jìn)入停滯期，他們又額外采取了一些行動(dòng)。　

　　ElizobethAnnKilgor介紹說(shuō)：“我們播放宣傳片來(lái)喚起人們的意識(shí)，其中一個(gè)片子效果最好。片子中的人物就是因吸煙致病的，播放后，我們收到了超過(guò)6萬(wàn)個(gè)電話請(qǐng)求免費(fèi)使用尼古丁貼。”　

　　后來(lái)，我們自己拍廣告宣傳片，第一個(gè)創(chuàng)意就是“香煙正在活活把你吃掉”，我們展示了一些真實(shí)的、由于吸煙導(dǎo)致的疾病的樣子，很多人看后開(kāi)始戒煙。我們借勢(shì)推出了第二個(gè)版本，著重于二手煙和對(duì)孩子的影響，這個(gè)廣告片后來(lái)在14個(gè)國(guó)家播放。我們還印刷了有圖案的火柴盒，上面印著肺癌、口腔癌的圖案，很震撼。這項(xiàng)活動(dòng)在全球收獲幾百次免費(fèi)報(bào)道。

　　傳播方式視目標(biāo)而定

　　大家都在說(shuō)媒介融合，但未必能給出明確的定義。北京大學(xué)社會(huì)化媒體研究中心主任王秀麗引用美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心的定義表示，融媒體就是印刷的、音頻的、視頻的，互動(dòng)性數(shù)字媒體組戰(zhàn)略、操作、文化的聯(lián)盟，其實(shí)就是多種媒介形式的融合與發(fā)展。　

　　融媒體的特征大致有三方面：第一是融媒體要求媒介機(jī)構(gòu)對(duì)多種介質(zhì)進(jìn)行融合運(yùn)用。第二是用戶自創(chuàng)內(nèi)容，可以在融媒體上發(fā)表評(píng)論，可以參與寫(xiě)作、分享、傳播。第三是，融媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的。不能光指望稿子好，要在內(nèi)容、形式、創(chuàng)意渠道、發(fā)布時(shí)機(jī)及互動(dòng)形式等方方面面搶得先機(jī)。　

　　以前大家遇到問(wèn)題要向父母、師長(zhǎng)、朋友請(qǐng)教，現(xiàn)在社會(huì)化媒體平臺(tái)可以解決所有需求。說(shuō)回到控?zé)熢掝}，我們完全可以利用知乎圓桌來(lái)建立話題，與大眾探討。還可以利用直播，觀眾可以去關(guān)注，也可以參與直播。最近比較火的是彈幕，人們可以一邊參與活動(dòng)一邊吐槽、評(píng)論。直播的優(yōu)勢(shì)就是互動(dòng)性、臨場(chǎng)感，而且內(nèi)容廣泛。互聯(lián)網(wǎng)科技飛速發(fā)展，我們到底該怎么做傳播？一句話概括就是，必須根據(jù)受眾，選擇適合目標(biāo)的媒介和傳播方式。

　　北京，宣傳法規(guī)是亮點(diǎn)

　　控?zé)熀兔襟w傳播不僅要有理論，更要實(shí)踐。北京市衛(wèi)生計(jì)生委健康促進(jìn)處劉澤軍分享了北京的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)是法規(guī)。　

　　劉澤軍介紹：“我們?cè)?012年、2013年和2014年分別做了民眾支持度調(diào)查，支持率從80%到92%到96%。”從立法到執(zhí)法的過(guò)程都是公開(kāi)的。我們整個(gè)宣傳抓了一個(gè)基本點(diǎn)——控?zé)熌康氖敲馐芏譄熚：?#xff0c;立法是為保護(hù)婦女兒童。　

　　宣傳這部法規(guī)時(shí)，在鳥(niǎo)巢辦了世界無(wú)煙日暨北京市控?zé)熜麄鳁l例實(shí)施啟動(dòng)的宣傳活動(dòng)，效果非常好。從三期領(lǐng)導(dǎo)層的培訓(xùn)班開(kāi)始抓全民動(dòng)員，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委、世界衛(wèi)生組織、各區(qū)縣都來(lái)參加，讓領(lǐng)導(dǎo)帶頭實(shí)施這部法規(guī)，起了很好的作用，剩下就看執(zhí)行了。劉澤軍講到：“民間的創(chuàng)造力是無(wú)窮的。一個(gè)飯店弄了個(gè)砸煙灰缸儀式，公園里、公交車(chē)上都能搞活動(dòng)，街頭宣傳全民動(dòng)員，效果很好。”　

　　一周年之際，劉澤軍領(lǐng)導(dǎo)大家辦了一系列大型宣傳活動(dòng)，北京市民對(duì)戒煙法規(guī)的知曉率達(dá)到了83.9%。餐廳環(huán)境改善明顯，公共場(chǎng)所吸煙人數(shù)由11.3%降到3.8%，百姓的滿意度由42.2%提高到81.3%。