就像電子書之于紙質書、電動汽車之于燃油汽車，電子煙等非可燃產品也正在并將繼續對傳統可燃煙草產品產生不可忽視的影響。15年前，電子煙廣告在縣市級電視臺上悄然出現。8年前，在淘寶網上查找電子煙，可以查到2700多家店鋪。2021年，電子煙等非可燃產品被國家納入監管。

總體來看，不管是國內還是國外，近年來，隨著政府監管和稅收政策的逐漸明晰，以電子煙為代表的非可燃產品正從過去的“無產品標準、無質量監管、無安全評估”的野蠻生長階段，過渡到理性發展、依法發展、有序發展的階段，今后的走勢正日漸明朗。

回顧歷史，人們消費行為的改變很多情況下是漸進性的，不同市場對一種新產品的接受程度和過程也存在差異。從近20年的發展情況看，電子煙等非可燃產品對煙草市場的改變也是漸進的。就各國市場而言，政策環境差異、文化環境差異，都是客觀存在的。此外，不同年齡段的消費者，對新事物的接受能力也存在差異。這些差異決定了非可燃產品在各個區域市場的滲透不可能是同步的。

但是，毋庸諱言，非可燃產品對可燃煙草產品的沖擊和侵蝕是客觀存在的。1月12日，艾媒咨詢發布的《2021年～2022年全球電子煙產業發展趨勢專題研究報告》稱，接受調查的卷煙消費者超過7成了解并對電子煙感興趣。這一結果有些令人驚訝。但問題是，“感興趣”和“選擇”是兩回事。

從各國煙草公司的戰略舉措來看，有的激進，有的穩健，有的謹慎，有的保守。不同的態度反映了他們在可燃煙草產品市場規模增長乏力大環境下，面對非可燃市場規模迅猛增長的新機遇，基于自身實力所采取的戰略選擇。總體而言，四大跨國煙草公司相互跟進，都對電子煙等非可燃產品傾注了大量戰略投資——在充分競爭的國際市場上，誰也承受不起錯失戰略機遇的代價。

樹欲靜而風不止。越是面對變局，越要著眼大局；越是應對大勢，越要審時度勢。外部市場環境的持續演變和日趨復雜，無疑對傳統企業的戰略管理水平提出了更高的要求。

我們應該如何看待非可燃產品與可燃煙草產品的關系？它們之間究竟是替代關系還是共存關系？不管是哪種關系，都要求企業居安思危、未雨綢繆，保持開放心態，增強危機意識，不斷提高市場態勢感知能力，在深入研判市場趨勢的基礎上，隨時檢視自己的發展戰略，防止陷入路徑依賴，增強市場預判能力，牢牢把握識變、應變的主動權。

在挑戰和機遇面前，傳統企業不能無動于衷，但也不能輕舉妄動，更不能一哄而上。非可燃產品發展的漸進性給了傳統企業從容應對的時間，但其在各個市場呈現出的差異性，以及各家企業自身存在的差異性，都顯著增強了傳統企業應對變化的復雜性。面對這種情況，傳統企業要結合自身實際，綜合研判，對于入不入局、何時入局、以何入局都要有清晰的戰略判斷。決定入局而尚未入局的，要早做準備，提前布局，保持隨時入局的能力；已經入局的，要敢于“留洋出海”，到海外市場直面競爭，接受洗禮和淬煉；決定不入局的，要保持戰略定力，增強可持續發展能力。

總體來看，雖然非可燃產品市場增長速度很快，但在幾乎所有主要市場，其市場規模都與可燃煙草產品市場規模存在著較大差距。對于大多數已經進入非可燃產品市場的傳統企業而言，必須認識到，可燃煙草產品仍然是企業的基本盤，決不能干“撿了芝麻，丟了西瓜”的事。

越是面臨壓力，越要苦練內力。靜下心來，不斷強化核心競爭力，增強內部的確定性，方能更好地應對外部的不確定性，在變局中開新局。