十五年前，客戶經理的主要職責是指導客戶訂煙。具體做法是向零售戶游說，希望他們多訂煙，以便讓煙草公司的任務得以順利完成。大多數零售戶還是很配合工作的，因為他們覺得客戶經理的分析頗有道理。而且當時卷煙供銷基本能銜接順暢，每年都會出現一陣子“煙荒”，所以訂了煙也不愁賣。到了年底，不管什么煙，價高的、價低的，暢銷的、不暢銷的，全都被搶購一空。“開門紅”還沒到，各個店鋪早就“貨荒”難耐了，只能單等新年鐘聲響過，滿心歡喜地迎接第一份訂單。

即便如此，除了一些大戶外，普通零售戶們對訂煙還是保持著足夠的謹慎，估計沒有能力銷掉的卷煙堅決不訂。那時候，大家對檔級都不怎么重視，暢銷煙在各檔次間的分配差距也不大。客戶經理就做工作，說只要訂就能保證銷掉，還舉例說不信可以去問某某某，他是有名的大戶；或者去周圍同行那兒瞧瞧。哈哈，不用瞧！不想訂某種卷煙的肯定不止一戶，不然客戶經理才懶得下這么大力氣來做說服工作呢。

光靠做思想工作肯定不是長久之計，于是促銷活動應運而生。促銷，就是公司以犧牲一定數量的暢銷煙為代價，換取零售戶訂購滯銷煙的積極性。被拿出來作為促銷對象的一般是低檔煙，以零售價五元及以下的居多，極少有“老六”（此處“老六”可理解為特定滯銷或特定品牌卷煙，下同）參與促銷，即便有也不常見，且數量很少，一般也就一兩條，不費什么力氣就賣出去了。

每次促銷活動都搞得很成功，零售戶訂促銷煙從來都不是按“條”，而是論“件”，一件也就是五十條，也沒有發現促銷煙積壓在手的情形。因為在公司促銷的同時，零售戶也在促銷：賣給消費者一般是每條送一包。這樣算下來，每條稍微虧一點點，但是與匹配的暢銷煙比起來，這點虧損簡直不值一提。所以，零售戶都很期待暢銷煙。只要客戶經理把促銷信息傳遞到了，沒有哪個商家不遵照執行的。也許是煙價便宜且購買量又大，那個時期，不僅煙民數量多，且消費速度快，零售行業呈現出一派繁榮景象。

小結：卷煙總量平衡，低檔煙充足，暢銷煙分配差距不大，獲得暢銷煙的主要途徑靠促銷，所以零售戶對沖量不怎么感興趣。正因如此，理性訂煙才會是那個時期的主流。

接下來的一段時期，開始取消促銷政策，暢銷煙直接與檔級掛鉤，高中低檔零售戶獲得的暢銷煙數量懸殊很大。這個時期，保檔、沖檔成為每個零售戶的自覺行動。只要訂單下來，必須“滿訂”，不管是本地煙還是外地煙，甚至連“老六”也被通通拿齊。即便這樣，有的零售戶仍然被降檔。大家都滿訂了，其他附加條件就被凸顯出來，包括：平時與客戶經理工作的配合程度、是否經常參與學習，特別是信用分值是否保持得很好，都會直接影響檔級升降。可見競爭的殘酷性。

這個時期還有兩個顯著特征：其一是“老六”比重開始上升，老資格的“老六”還在倉庫沉睡，新的“老六”就不斷涌來。新舊貨疊加，使得“老六”零售價非常罕見地遠遠跌破進貨價，還不一定能賣得出去，真正意義上的“倒掛”開始出現，以前不傷筋動骨的平價出售或者“微賠”時代一去不復返了。有的卷煙按進價折扣掉百分之二十都賣不出去。其二，在低檔煙退市后，高中檔煙和細支煙開始加大投放力度，這叫“優化結構”。這給了以消費低檔卷煙和傳統卷煙為主的鄉村市場以沉重打擊。低端煙民紛紛選擇戒煙，實在戒不掉的就自己生產或買集市上的“白紙包”。兩種變故使得卷煙市場特別是農村卷煙市場庫存積壓嚴重，部分位置偏僻的店鋪或租房店鋪面臨生存危機。一些靠卷煙引流的店鋪最終選擇關閉。

小結：所訂暢銷煙帶來的利潤彌補不了滯銷煙帶來的損失，其中還不包括人工費、店面租金。這就是這個階段后期零售戶經營的現實情況。更可怕的是：由于卷煙投放量與煙民實際需求之間不管是數量還是檔次都缺乏對應，零售市場呈現出了高中檔煙比重激增、卷煙缺乏流動性的反常現象。雖然零售戶們在承受巨大壓力和經營風險的情況下，仍竭盡全力滿訂，但強弩之末的勢頭已經顯現，“保命”還是“保級”的選擇開始成為擺在絕大多數零售戶面前一個嚴峻的課題。

以最近兩年“開門紅”為起點，眾多的零售戶開始在滿訂與不滿訂之間徘徊。別小看這點變化，要知道從毫不猶豫滿訂到猶豫不決并考慮取舍，最起碼說明零售戶對卷煙庫存的承受已經接近極限。這是個危險的信號，因為不到萬不得已，沒有誰會拿檔級開玩笑。對于中小店鋪來講，檔級就是零售戶的生命線，沒有檔級或少了暢銷煙，店鋪存在就沒有多大意義。很多人都想開店，就是因為辦不到煙草證才不得不放棄，可見卷煙對于煙酒百貨店的重要性。

但是，截至目前，很多零售戶開始冒著檔級下降的風險舍棄“老六”。如果行情不錯，或者即使一般行情，多訂一條“老六”帶來的利益也遠遠大于損失本身。可見走出這一步實在是情非得已。其實當大多數零售戶在訂單前為“老六”糾結時，就已經預示著離果斷放棄不遠了。事實果然如此，一兩次猶豫之后，訂單再出現“老六”時，零售戶已經可以做到瞥一眼后心無波瀾地轉到下一行。回望周邊同行，不訂“老六”的零售戶真是越來越多。

值得關注的是：這種情形既然開了口子，就會逐漸蔓延，直至從個別“老六”擴大到部分“老六”，甚至殃及與“老六”性質比較接近的品牌。這種既想滿訂又不得不果斷舍棄“老六”的行為，同最初的單純理性訂煙又有所不同，因為包含著保檔級的成分在里面，姑且稱為謹慎的滿訂。它反映出零售戶既想滿訂保級，又怕有些煙訂到手賣不出去的無奈心態。它是卷煙投放量太大、卷煙投放結構不能反映市場需求的產物。謹慎滿訂既有積極作用也有負面作用：積極作用是在引導零售戶理性訂煙的同時，使卷煙市場更接地氣；負面作用是可能會對品牌推廣構成威脅，以后公司再推廣新品牌，會被有些零售戶排斥在外。

小結：每個零售戶都是積極上進的，即使生意再差的也是如此。但是所有零售戶的合力并不能決定市場的走向。所以說：零售戶既想滿訂又謹慎取舍的態度是一種被動適應市場計劃的行為。只有供銷雙方形成良性互動，才能共同發力推出一個健康穩定的市場。否則雙方都會很累，結果自然也不會理想。