摘要：隨著國內經濟持續高速發展，為煙草行業帶來“高結構、高品質、高增長”為特征的全新消費市場，煙草行業已將國產雪茄煙作為重點培育的高品質消費的煙草類型，在政策推動下，中式雪茄產業鏈逐步形成，推動產業扶貧。在新消費時代下，消費者不再只滿足于簡單的物質生活享受，而是追求在感受體驗中獲得自我滿足，本文通過對國產雪茄現有消費者及終端進行調研，針對國產雪茄品牌培育存在的問題，結合體驗營銷的 7Es?理論與場景設計理論，構建中式雪茄煙體驗場景體系。

關鍵詞：中式雪茄；終端體驗；7Es；第三空間；場景設計

Abstract：Alongwiththerapidgrowthofdomesticeconomy, forthetobaccoindustry tobring?"thehighstructure, highquality, highgrowth" asthecharacteristicsofthe newconsumermarket, countryhasputahomemadecigarsascultivatehighquality thetypesoftobaccoconsumptioninthepolicy, pushedbytheChinesestylecigarette industrychaingraduallyformed, povertyalleviationdriveindustry, consumersareno longersatisfiedwithjustasimplemateriallifetoenjoy, Inthispaper, byinvestigating theexistingconsumersandterminalsofdomesticcigars, ?aimingattheproblems existinginthebrandmarketingofdomesticcigars, combinedwiththe?7EStheoryof experiencemarketingandthetheoryofscenedesign, ?aChinesecigarterminal experiencescenesystemisconstructed.

Keywords：Chinesecigar；Experiencemarketing；7Es；Thethirdspace；Scenedesign

引言

隨著中國經濟的高速發展,新消費時代到來，中國居民消費結構發生變化，消費代際出現，由單一的物質消費向品質消費發展，雪茄的高端、儀式感、稀缺感屬性與品質消費相互匹配，備受消費者喜愛。2020 年手工雪茄突破 1200 萬支，煙草行業四大中國雪茄品牌從中式雪茄文化構建、原料開發、產品革新、工藝升級、渠道創新多維度持續發力，初步形成中式雪體系，包含中國味道、中國元素、中國標準、中高端發力 [ 1] 。多家煙草商業公司在中式雪茄煙原料不斷突破，其中云南煙草提出開發高端特色雪茄原料開發、實現中式雪茄原料國產化，創立中式雪茄煙煙葉外觀質量評價標準 [ 1] ，另外四大國產雪茄品牌中式文化風采初顯 [2] ，中式雪茄產業鏈不斷完善與升級，但在適應和引領消費升級方面的作用不明顯，成為制約中式雪茄發展的重要瓶頸，依據《零售渠道關于雪茄認知與銷售概況調研報告》中對來自 26 個省份 1000 位零售終端人員的調研中發現，消費者對于中式雪茄的消費認知尚未形成，專業體驗空間缺乏，專業化人才匱乏，中式雪茄消費場景打造較慢，因此中式雪茄終端體驗場景設計成為中式雪茄亟待解決的問題。

雪茄作為舶來品，與咖啡具有相同的屬性，隨著國潮興起，咖啡從產品、文化、體驗開始向中式文化生活靠近，星巴克的上海烘焙工坊、瑞幸咖啡“無限場景”不斷從產品、消費場景、終端體驗優化消費體驗，添加中式文化元素，貼合新時代消費年輕人消費習慣，孫銳在“雪茄”關注熱點的社會化網絡及時空演化分析中指出雪茄消費者更加中式產品體驗場景，品質消費提升[3] ，因此為了更加適應中國人消費需求與消費習慣，中式雪茄應該應用豐富的營銷組合來適應更高層次的消費需求，實現企業的差異化營銷，將消費者的需求融入到營銷組合之中，賦予產品與消費者溝通的新語言、新體驗，營銷學教授WidedBatat??(2019)提出的 7Es營銷組合較為系統全面地分析建構了體驗營銷的基本框架。本文在 7Es?組合分析的基礎上，以現有消費者與零售終端調研數據為例，分析中式雪茄現有營銷模式的不足之處，給出了中式雪茄體驗營銷策略的基本措施。

1WidedBatat關于體驗營下的7Es組合依據 WidedBatat?(2019) 關于體驗營銷的 7Es?組合的分析 [4] ， 內容包括了體驗(Experience ) 交換 (Exchange) 、擴展 (Extension ) 、強調 (Emphasis ) 、移情資本 (Empathycapital)?、情感接觸點 (Emotionaltouchpoints) 、位/非位過程 (Emic/eticprocess) 七個方面i。 ?(1) 體驗。PineandGilmore(1998) 認為[5] ，公司要注意生產“體驗”而不是“產品”。才能在競爭激烈的市場中實現競爭優勢和差異化。這種一種以消費者為中心的方法，這種體驗包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗以及關聯體驗。 ?(2) 交換。消費者通過與企業的互動交流，給予品牌、產品和服務體驗等相應的反饋意見，與企業共同完善產品、服務和品牌，實現價值共創，完善“產品體驗”。而消費者之間的體驗分享和互動交流，可有效實現品牌的傳播。體驗媒介的創新設計將有效支撐企業與顧客的價值共創。 ?(3) 擴展。由于時間、環境、經濟發展等外部因素的變化，消費者對于體驗的內容需求也會發生相應的變化，企業營銷人員應該根據產品或服務的特點實時進行擴展，設計一個能夠適應外部環境變化的消費者體驗的動態連續統一體。 ?(4) 強調。?由于信息技術的發展和品牌信息傳播平臺的增加，品牌信息的傳遞在快速增加，為了增加消費者對品牌信息的理解和忠誠度，品牌信息的傳遞應該強調兩個方面：一是品牌文化的創造，一個是品牌故事的傳遞。 ?(5) 移情資本。“移情資本”是終端銷售服務人員與消費者之間的需求交互，需要服務人員擁有專業化的雪茄知識，同時能夠快速的洞察消費者的消費需求，讓消費者在體驗中能夠更加的舒適與自由，情感體驗更加豐富與契合，形成服務人員與消費者的情感功名，從而拉近消費者與品牌的距離，增強消費者對于消費中式雪茄信心。 ?(6)情感接觸點。設計產品和服務與消 費者的接觸點，可以增強消費者與品牌的親密度與共情程度，完成兩者的情感連接，從而創造出品牌擁護者。一個品牌從進入消費者視線、消費者產生好奇心、開始逐漸習慣消費、并對對品牌有歸屬感到主動替品牌宣傳是一個長期的過程，不斷的增加接觸點，消費者對品牌的感情隨著時間逐漸加深，將個體情感發展為群體性的情感，最終形成強烈的品牌忠誠與價值認同，產品贏得消費者更加持久的青睞。消費者情感包括了興奮、幸福、憤怒、傷感等，而作為接觸點的工具包括互聯網、電話、電視、呼叫中心、銷售人員等要根據情況能夠體現顧客情感。 ?(7)位/非位過程[6] 。它拓展了 7Ps?營銷組合粗略中“process”流程的視角，從單向和自頂向下的邏輯轉向將消費者價值合并到一個迭代流程中，該流程集成了消費者和企業的愿景，這些愿景嵌入到特定的文化環境中。也就是說，在體驗營銷中，不僅要從企業員工角度思考服務的流程，還要從消費者的角度思考服務流程。

2戰略體驗培育體系

依據周翔 (2019) 關于移動互聯網時代中式卷煙品牌的體驗體系的分析 [7] ，體驗體培育系即戰略體驗模塊和體驗媒介組成的戰略體驗矩陣，企業與顧客共同創造品牌關系體驗模型等，這些成熟體系為體驗營銷的實踐提供了堅實的理論基礎和有效的操作框架。

3 終端場景設計，強化品牌體驗

3.1 終端場景設計的必要性

終端場景化設計是通過對人、產品、空間三者有效連接整合，是一種突破設計的一種全新的生活方式。人在不同場景下能產生的多樣的品牌體驗，場景可以完成客觀事物的展示，還能探究消費者內心深處的需求與情感變化，并在場景中適當地對消費者做出心理暗示，讓傳播內容更真摯動人，實現人與場景的和諧共鳴[8] 。 ?(1)終端場景是品牌在移動互聯時代的消費者進入的重要入口，移動互聯時代，場景作為新的重要入口，顛覆了傳統的互聯網入口的邏輯[2]。場景將人與產品、人與新技術、人與社會等多重關系融合到新的一個體驗空間；(2)跨界場景拓寬了品牌內涵創意渠道，場景在品牌培育的應用通過在新產生的場景中變換植入品牌的內在品牌內涵和接觸點，與跨界其他場景，重新組合，創造品牌新的場景。(3)場景提升了品牌價值，建構高水準的培育廠景不但可以大大豐富品牌的價值內涵。

3.2 終端場景化設計的構成要素

4中式雪茄品牌營銷的特征

在新消費特征與在移動互聯網不斷升級的時代，中式雪茄品牌培育既要體現傳統品牌培育的基本特征，又要適應新消費時代新的消費特征。在移動互聯的新場景下，新消費時代中式雪茄品牌培育的特征有五點：

(1) 中式雪茄品牌營銷的儀式感。中式雪茄作為一款高感知度、儀式感的產品，其直接的營銷效果體現在消費者的品吸體驗上，因而對品牌培育注重消費者的體驗，消費者良好的品牌感知與品鑒感知體驗環境是培育重點；

(2) 中式雪茄品牌培育的中式文化性。中式雪茄文化培育是中式雪茄品牌建立區隔于國外雪茄文化的重要措施，從中式雪茄的品牌名稱也可以看出，中式雪茄的品牌從名稱、配方開始與中式文化進行融合，比如安徽中煙的“王冠 (梅蘭竹菊) ”、四川中煙的“長城 (紅色?132) ”等體現了中式文化的特色文化。

(3) 中式雪茄品牌培育的系統性。中式雪茄品牌培育活動主體包括煙草企業、新舊兩個世界的雪茄消費者等，其中新舊兩個世界雪茄消費者的多樣化，要求品牌營銷推廣的方式多樣化和系統化設計。營銷活動執行前先做好消費者市場調研工作與活動預測，執行中做好品牌營銷過程數據的監測和監控，營銷后做好品牌培育效果的反饋收集和總結。

(4) 中式雪茄品牌培育的局限性。受到《廣告法》的相關限制和約束，中式雪茄品牌營銷的傳播渠道與平臺是相對受限，這就決定了雪茄企業在進行品牌傳播時必須要進行篩選。

(5) 中式雪茄品牌培育消費場景的革新性。隨著大數據、云計算、人工智能、移動互聯網、AR、VR?等新技術的飛速發展，新消費時代的品牌營銷創新要借力新技術，打破傳統品牌培育思路，開創中式雪茄品牌營銷的新模式。比如雪茄產品與其他行業的跨界融合。

5中式雪茄終端體驗場景設計建議

5.1 中式雪茄產品感官與服務體驗

5.1.1 中式雪茄味覺體驗

依據《零售渠道關于雪茄認知與銷售概況調研報告》 中對來自 26 個省份 1000 位零售終 端人員的調研中發現，影響消費者選擇雪茄的原因中，吸味成為主要的影響因素，企業對于味覺體驗的設計必須更加的貼合消費者的需求，建立產品設計與品鑒開放平臺，讓消費者成為中式雪茄產品的“設計者”和“品鑒官”，不斷的吸引消費者對新產品進行體驗，建構不同的味道配伍組合，成為產品的粉絲與推介人。另外在中式雪茄的品鑒中添加中式味道元素，例如：普洱茶、云南小粒咖啡、巖茶、輕度果酒等，實現跨界融合，形成獨有的中式雪茄味風味組合 CP，不斷提升消費者對于產品的味覺體驗感知。

5.1.2 中式雪茄視覺體驗設計

視覺是人類最重要的感覺之一，人體對視覺的敏感度可以達到 80﹪以上，通過各類媒介， 運用心理學、符號學、色彩學等理論，架構中式雪茄的視覺體驗模式[9]，將品牌特色視覺化，既充滿趣味性和親近感，又增強了城市中的消費者與企業品牌之間的情感，人們與品牌文化能隨時互動，進行回憶與聯想也十分方便。同時，它也將品牌情懷視覺化，使其代表的生活態度，在新時代中被重新呈現，是品牌文化的一種傳達和展現。中式雪茄現有的終端視覺體驗依舊是國外雪茄的體驗模式，缺乏中式文化元素，國潮興起，在中式雪茄終端建設中，必須添加中式文化元素，并且提升終端舒適氛圍，建構中式雪茄終端可以從以下內容進行打造，(1)視覺氛圍設計，運用光影塑造，對終端整體色彩的搭配燈光設計，營造出舒適、溫馨的氛圍； ?(2)視覺記憶設計，中式雪茄文化、產品、品牌展示，通過中國雪茄發展歷史通 過虛實結合，AR技術進行視覺呈現，將雪茄的生產流程搬到體驗現場，拉近消費者對于中式雪茄的認知與記憶；

5.1.3 ?創立中式雪茄煙“氣味空間”與“品鑒識香”嗅覺體驗體系

依據邵忠良?(2020) 關于嗅覺的體驗設計的研究表明 [ 10] ，嗅覺能喚起人們記憶深處的某種情感或對往事的回憶氣味具有較強的感情體驗，并令人回想與該氣味有關的初始的事件和經歷。科學合理地進行嗅覺應用設計并與視覺和聽覺渲染相輔相成，可以更好地增強對品牌、產品的認識、記憶和情感。依據李秀妮 (2019) 關于雪茄煙葉的風味特征初探表明 [ 11]， 中式雪茄風味包含 8 大類 52 小類，雪茄風味的認知體驗將強化消費者對于產品的記憶與忠誠度，可以從下面兩個方面進行中式雪茄嗅覺體驗設計。 (1)創立中式雪茄煙“氣味空間”，將中式雪茄煙的氣味通過特殊的方式進行收集，通過氣味體驗裝置，進行體驗，同時通過類香物質進行引發消費者對中式雪茄風味的記憶與想象，類香類物質通過 VR技術，讓消費者身臨其境感受雪茄的風味與生長環境。 ?(2)建構中式雪茄“品鑒識香”體系，革新中式雪茄的品鑒流程，運用中式雪茄風味輪盤與雪茄香味類似物強化消費者的嗅覺體驗。

5.2 強化中式雪茄服務體驗

雪茄具有高端感、儀式感、強社交的消費特征，在雪茄客消費的時候比較注重品鑒氛圍與侍茄服務，實現中式雪茄從“銷售”走向“服務”，提升中式雪茄的服務體驗可以從以下三個方面進行， ?(1)優化中式雪茄終端體驗服務流程，服務流程為“店面外觀吸引、店內 環境吸引、消費需求了解、推薦雪茄、引導產品抽吸攻略、新品推薦、專業化雪茄知識講解，微笑服務消費者”； ?(2)打造專業化侍茄師隊伍，提升服務人員的專業水平，打造中式雪 茄專業侍茄師培訓課程，讓消費享受貼心、專業化服務； ?(3)創造中式雪茄品鑒流程，通過在品鑒流程中式人文禮儀與東方美學，帶動中式雪茄新消費時代的生活美學，讓雪茄客體驗到“在對的地方， 以對的方式，與對的人一起品一支中式雪茄”的情感體驗。

5.3 建構中式雪茄“第三空間”場景體驗，實現體驗空間的拓展

調研發現中式雪茄缺乏專業化體驗空間，主要售賣場所為卷煙零售終端，專業化設備、專業化人才不足，不能完成中式雪茄消費體驗升級的作用，專業化的雪茄體驗空間必須獨立于卷煙零售終端，打造具有人情味與人性化的中式雪茄“第三空間”。

空間是品牌文化的載體，場景是品牌是移動互聯時代的重要入口，拓寬品牌創意新的渠道，可以豐富品牌價值，“第三空間”是空間+場景的結合，將“體驗、鏈接、社群、數據”四大元素進行融合，依據場景設計的產品、文化、品牌場景陳列、消費者分享互動，跨界融合及流量等構成要素，完成中式雪茄煙產品體驗、品牌體驗、文化體驗、服務體驗進行中式雪茄“第三空間”打造，在場景設計中創建品牌與消費者“情感接觸點”與“移情資本” ，實現消費者在空間與時間上無法替代的快樂體驗與身臨其境的記憶。 ?(1) 打造中式雪茄產品、文化、品牌陳列區，將產品與不同材質中式文化元素媒介進行組合陳列，運用微場景、光影塑造、3D打印技術形成中式雪茄新的產品陳列場景，同時利用互聯網技術平臺集中展現中式雪茄原料產區、產品特性、產品風味搭配，產品品鑒建議等，幫助消費者更加有根據的選擇適合自己的產品。消費者在互動的過程中對品牌產生認同, ?使品牌形象大大提升，培養忠實客戶，提升消費者的體驗感，讓消費者更加深刻的記憶產品，同時對產品進行數據收集，完善與創造更多消費者喜歡的產品，并將品牌與文化具象化與視覺化，產生品牌與文化符號，提升傳播的趣味性，降低記憶難度。另外通過對中式雪茄老照片、老物件來呈現中式雪茄大的發展歷史，舊物在不同時代里所呈現出來的不同形態在無形之中記錄了時間的流淌，使消費者一進店就可以感受到這一段段浸著歲月的故事，品牌的視覺形象也變得厚重和立體。 ?(2)產品品鑒區，運用產品配伍、社交性原則，將中式雪茄與咖啡、普洱茶、威士忌進行品鑒搭配，通過不同的品鑒器皿，音樂的組合，融入中國古宴飲文化元素，形成不同的品鑒場景，不同的搭配產生美，激發消費者的分享熱情，實現產品傳播；另外社交場景與受眾人群的不同，設置休閑品鑒區、商務交流品鑒區以及快速“雪茄能量補給區”等，打破人與人之間的關系壁壘，增進彼此間的交流互動。 ?(3) 消費者互動體驗區，運用線上與線下相互結合的方式進行，將互動區氛圍兩個部分，一是產品手工制作區，應用雪茄大師現場制作雪茄來刺激消費者的感官，從而是消費者獲得身心愉悅，同時設置消費者體驗臺，加深消費者對于雪茄的認知；二是線上雪茄體驗空間，通過掃描產品，參與不同的雪茄探秘活動與產品調研活動，收集消費者的消費數據，形成中式雪茄消費畫像，即可利用流行元素構建場景,主動創造全新的消費場景,培養用戶消費習慣。此外采用優質的創意, 多屏串聯,線上線下全方位覆蓋的媒介渠道。 ?(4)跨界體驗空間融合，強化圈層流量疊加，將中式雪茄場景與 民宿、機車、咖啡館、茶館、酒吧等場景進行融合，產生“社群體驗空間”，讓品牌最終得以和用戶產生深度溝通,實現互動體驗,促成主動分享[ 12]。

參考文獻

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