最近，電子煙行業(yè)國內(nèi)的兩大巨頭先后上市，電子煙業(yè)內(nèi)轟動不已，尤其是國內(nèi)電子煙品牌赴美上市這一消息更是引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的轟動和熱議，仿佛重寫了當初Juul的“神話”一般。

一家國內(nèi)電子煙公司，成立3年不僅可以扭虧為盈，營收22億，還能赴美上市，市值高達幾百億美元，甚至超越了Juul，公司CEO成為新的首富，這使許多媒體在進行相關(guān)報道時，都把電子煙貼上了“財富神話”的標簽，于是，電子煙行業(yè)再一次被看成了“暴利”的“印鈔機產(chǎn)業(yè)”。

但，其實所謂的“財富神話”，只不過只是歷史在“單曲循環(huán)”，古已有之。

01、前奏

讓我們把時間倒退18年，回到2003年，那一年作為藥劑師的國人韓力，帶領(lǐng)著團隊設(shè)計發(fā)明了第一個基于尼古丁的電子煙產(chǎn)品——如煙。

一年后的2004年，如煙公司在國際上首次正式將如煙量產(chǎn)并面向市場銷售，世界上第一個電子煙品牌就此誕生。如煙當時的售價約為每支1600元人民幣(合208美元)，已經(jīng)在中國，以色列，土耳其和許多歐洲國家銷售，但那是還未登陸今天最大的電子煙消費市場——美國。

在接下來的2005-2006年，經(jīng)過了一年的技術(shù)改造，如煙銷售額翻了近十倍，達到1.356億港元，2006年銷售額又翻了一番，達到2.861億港元(也有數(shù)據(jù)顯示超過了十億美元，具體數(shù)據(jù)已不可考證)。2008年，如煙在港交所上市，股價一飛沖天，在十幾年前，如煙真正創(chuàng)造了一個電子煙神話。

02、間奏

在當時，“如煙”的聲勢浩大，用文章的標題來形容就是“如煙”問題驚動國家有關(guān)部委，煙草專賣局建議零售店不賣“如煙”，衛(wèi)生部稱“如煙”含危險品有害，未成年人可能先“如煙”后香煙。

用當時的報道金句來形容就是：形勢再發(fā)展下去，電子煙眼看要登堂入室，撼動傳統(tǒng)煙草巨頭。

歷史總是驚人的相似，如果我們把“如”換成“電子”，就會發(fā)現(xiàn)，電子煙所彈奏的樂章，與十幾年前的如煙是同一個旋律。

2006年，央視率先“曝光”如煙戒煙效果“造假”，接下來的階段里，如煙的日子就不好過了。

在那個年代里沒有現(xiàn)在意義上的“網(wǎng)紅”，當時的“名人”，人們眼中的“打假斗士”王海也開始對如煙發(fā)難，起訴如煙欺騙消費者，隱瞞產(chǎn)品含有有害成分的事實。國家煙草專賣局也多次出面表態(tài)，認為如煙涉嫌虛假宣傳，廣告失實，應(yīng)該嚴格監(jiān)管。

一時之間，廣播、電視、報紙、雜志上都充滿了對如煙的口誅筆伐，如煙也成為了人們街頭巷尾茶余飯后的談資。經(jīng)常可以聽到不吸煙的人在“教導”如煙的用戶：“你看，我就說那東西是騙人的吧?電視上都說了，比真煙還毒，戒不了煙?！?/span>

隨著輿論的持續(xù)發(fā)酵，如煙的安全性以及監(jiān)管問題被推上風口浪尖，導致如煙銷量大幅下滑，只能放棄國內(nèi)市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。

但對于電子煙來說，掌握核心科技的并非品牌方，而是制造商，在當時的如煙缺乏技術(shù)壁壘，在仿制大潮下，如煙節(jié)節(jié)敗退，市場逐漸被蠶食。

連年虧損的如煙最終在2013年以7500萬美元作價，被全球第四大煙草公司帝國煙草收購。

03、尾章

電子煙誕生十幾年后，市場上由如煙一家增加到最高峰超過4000個品牌，而在2019年，政策的調(diào)整使電子煙仿佛又輪回到最初的時候。

而曾經(jīng)一路高歌猛進的電子煙，也在“虛假、夸大宣傳”的紅線邊緣做著瘋狂的試探。自2019年后改變了行業(yè)的《通告》公布，失去了電商后，電子煙轉(zhuǎn)入線下，才逐漸遠離了紅線，但隨之而來的卻又是防止未成年人使用電子煙這一新的難題，好在隨著品牌意識與社會責任感的提高，電子煙正在自我凈化，日趨規(guī)范。

今天重溫如煙這首旋律，你就會發(fā)現(xiàn)，雖然時代和環(huán)境以及技術(shù)都早已發(fā)生了天翻地覆的改變，但有些東西卻是始終未曾改變的，哪有什么“神話”?一切都只不過是歷史在“單曲循環(huán)”。