最近，電子煙行業(yè)國(guó)內(nèi)的兩大巨頭先后上市，電子煙業(yè)內(nèi)轟動(dòng)不已，尤其是國(guó)內(nèi)電子煙品牌赴美上市這一消息更是引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的轟動(dòng)和熱議，仿佛重寫(xiě)了當(dāng)初Juul的“神話”一般。

一家國(guó)內(nèi)電子煙公司，成立3年不僅可以扭虧為盈，營(yíng)收22億，還能赴美上市，市值高達(dá)幾百億美元，甚至超越了Juul，公司CEO成為新的首富，這使許多媒體在進(jìn)行相關(guān)報(bào)道時(shí)，都把電子煙貼上了“財(cái)富神話”的標(biāo)簽，于是，電子煙行業(yè)再一次被看成了“暴利”的“印鈔機(jī)產(chǎn)業(yè)”。

但，其實(shí)所謂的“財(cái)富神話”，只不過(guò)只是歷史在“單曲循環(huán)”，古已有之。

01、前奏

讓我們把時(shí)間倒退18年，回到2003年，那一年作為藥劑師的國(guó)人韓力，帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)發(fā)明了第一個(gè)基于尼古丁的電子煙產(chǎn)品——如煙。

一年后的2004年，如煙公司在國(guó)際上首次正式將如煙量產(chǎn)并面向市場(chǎng)銷售，世界上第一個(gè)電子煙品牌就此誕生。如煙當(dāng)時(shí)的售價(jià)約為每支1600元人民幣(合208美元)，已經(jīng)在中國(guó)，以色列，土耳其和許多歐洲國(guó)家銷售，但那是還未登陸今天最大的電子煙消費(fèi)市場(chǎng)——美國(guó)。

在接下來(lái)的2005-2006年，經(jīng)過(guò)了一年的技術(shù)改造，如煙銷售額翻了近十倍，達(dá)到1.356億港元，2006年銷售額又翻了一番，達(dá)到2.861億港元(也有數(shù)據(jù)顯示超過(guò)了十億美元，具體數(shù)據(jù)已不可考證)。2008年，如煙在港交所上市，股價(jià)一飛沖天，在十幾年前，如煙真正創(chuàng)造了一個(gè)電子煙神話。

02、間奏

在當(dāng)時(shí)，“如煙”的聲勢(shì)浩大，用文章的標(biāo)題來(lái)形容就是“如煙”問(wèn)題驚動(dòng)國(guó)家有關(guān)部委，煙草專賣局建議零售店不賣“如煙”，衛(wèi)生部稱“如煙”含危險(xiǎn)品有害，未成年人可能先“如煙”后香煙。

用當(dāng)時(shí)的報(bào)道金句來(lái)形容就是：形勢(shì)再發(fā)展下去，電子煙眼看要登堂入室，撼動(dòng)傳統(tǒng)煙草巨頭。

歷史總是驚人的相似，如果我們把“如”換成“電子”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電子煙所彈奏的樂(lè)章，與十幾年前的如煙是同一個(gè)旋律。

2006年，央視率先“曝光”如煙戒煙效果“造假”，接下來(lái)的階段里，如煙的日子就不好過(guò)了。

在那個(gè)年代里沒(méi)有現(xiàn)在意義上的“網(wǎng)紅”，當(dāng)時(shí)的“名人”，人們眼中的“打假斗士”王海也開(kāi)始對(duì)如煙發(fā)難，起訴如煙欺騙消費(fèi)者，隱瞞產(chǎn)品含有有害成分的事實(shí)。國(guó)家煙草專賣局也多次出面表態(tài)，認(rèn)為如煙涉嫌虛假宣傳，廣告失實(shí)，應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)管。

一時(shí)之間，廣播、電視、報(bào)紙、雜志上都充滿了對(duì)如煙的口誅筆伐，如煙也成為了人們街頭巷尾茶余飯后的談資。經(jīng)常可以聽(tīng)到不吸煙的人在“教導(dǎo)”如煙的用戶：“你看，我就說(shuō)那東西是騙人的吧?電視上都說(shuō)了，比真煙還毒，戒不了煙。”

隨著輿論的持續(xù)發(fā)酵，如煙的安全性以及監(jiān)管問(wèn)題被推上風(fēng)口浪尖，導(dǎo)致如煙銷量大幅下滑，只能放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。

但對(duì)于電子煙來(lái)說(shuō)，掌握核心科技的并非品牌方，而是制造商，在當(dāng)時(shí)的如煙缺乏技術(shù)壁壘，在仿制大潮下，如煙節(jié)節(jié)敗退，市場(chǎng)逐漸被蠶食。

連年虧損的如煙最終在2013年以7500萬(wàn)美元作價(jià)，被全球第四大煙草公司帝國(guó)煙草收購(gòu)。

03、尾章

電子煙誕生十幾年后，市場(chǎng)上由如煙一家增加到最高峰超過(guò)4000個(gè)品牌，而在2019年，政策的調(diào)整使電子煙仿佛又輪回到最初的時(shí)候。

而曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的電子煙，也在“虛假、夸大宣傳”的紅線邊緣做著瘋狂的試探。自2019年后改變了行業(yè)的《通告》公布，失去了電商后，電子煙轉(zhuǎn)入線下，才逐漸遠(yuǎn)離了紅線，但隨之而來(lái)的卻又是防止未成年人使用電子煙這一新的難題，好在隨著品牌意識(shí)與社會(huì)責(zé)任感的提高，電子煙正在自我凈化，日趨規(guī)范。

今天重溫如煙這首旋律，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然時(shí)代和環(huán)境以及技術(shù)都早已發(fā)生了天翻地覆的改變，但有些東西卻是始終未曾改變的，哪有什么“神話”?一切都只不過(guò)是歷史在“單曲循環(huán)”。