電子煙的“預期”的改變，能否影響煙草的未來？

一、電子煙市場現(xiàn)狀

1、霧化產品

（1）行業(yè)加速洗牌，市場正向頭部企業(yè)集中

自2019年政策限令后，電子煙行業(yè)走向低谷，從廠家到實體店經歷了一輪洗牌，規(guī)模小而雜的品牌已沒有生存空間，行業(yè)正往頭部集中，整體發(fā)展也愈發(fā)理性。

目前，國內電子煙品牌已驟降到不足百個，能夠叫出名字的品牌，只剩下悅刻、火器、柚子、喜霧、益爽、鉑德、雪加、西素等。

據(jù)悉，這些企業(yè)仍在大力投入，低調布局線下渠道與線上引流，并等待產業(yè)政策的最終明朗化，期望熬進“剩者為王”的時代。

（2）頭部品牌瘋狂開店，并向三四線城市下沉

線上銷售渠道的封鎖，讓線下渠道成為電子煙企業(yè)的必爭之地，除便利店、代理商等傳統(tǒng)線下渠道外，線下專賣店正遍地開花。

目前，悅刻的線下專賣店超過5000家，柚子超過1000家。同時，為獲得更大的市場，這些電子煙頭部品牌的終端下沉正在加速，三四線城市的布局明顯加快。

需要關注的是，開店、關店的兩極分化，是電子煙產業(yè)當前的常態(tài)化現(xiàn)象。

一方面，為提高品牌曝光度、樹立品牌形象、爭奪客流，電子煙企業(yè)對渠道的補貼力度持續(xù)加大（如：免費鋪貨、零加盟費用、開店補貼等），吸引著代理商和店主們的大規(guī)模開店。

另一方面，高昂的單店經營成本，讓不少代理商難以為繼，只能轉型。由此，帶來電子煙集合店模式的探索落地。

（3）品牌開始出現(xiàn)分層，價格戰(zhàn)蓄勢待發(fā)

柚子在今年5月推出新品，將煙桿的價格打到了行業(yè)最低價9.9元，一桿一彈合計只要45元。此前，換彈式產品的最低價紀錄，是靈犀2019年的99元。

6月，電子煙品牌西素，推出“百萬套裝，億元補貼”活動，一桿一彈促銷價只要19.9元，再次刷新紀錄。

目前，以柚子、西素為代表的品牌，正在入門級市場展開激烈廝殺，但悅刻、火器等品牌，似乎并沒有研發(fā)低價產品的想法，據(jù)悉2021年的新品定價仍在300元以上。

值得煙草品牌關注的是，這種低價策略對于卷煙消費人群的影響，極有可能吸引到更多消費者的進入、嘗試與轉化。

（4）市場需求增長變緩，消費者集中于中青年

受政策的影響，目前國內市場的電子煙份額增長相對緩慢，頭部品牌的市場增長更多來自退出品牌的存量需求轉化，傳統(tǒng)煙民的轉化率仍舊不高。同時，由于大量中小品牌的離場，也帶來了市場資源向這些企業(yè)的集中，讓部分企業(yè)實現(xiàn)了正向資金流。

此外，2019年火熱的一次性電子煙產品，市場需求有所萎縮，消費場所主要集中在酒吧、KTV、路邊攤等地，換彈式產品正成為市場的主流。

值得關注的目前電子煙的消費群體，以年輕用戶居多，他們對電子煙的認知已初具規(guī)模，并開始形成品牌的忠誠度。這對于煙草行業(yè)而言，是一個值得警惕的現(xiàn)象。

2、加熱不燃燒

（1）市場需求火爆，吸食群體有擴大趨勢

由于銷售渠道的限制，國內HNB的消費主要來源于非正常渠道。

據(jù)了解，目前市場始終處于供不應求狀態(tài)，尤其是通用型煙彈，基本是有多少馬上消失多少。同時，源于國內廠商出口轉內銷帶來的產品價格相較于IQOS的超高性價比，吸食群體不僅有擴大趨勢，對于國產品牌的認知度、美譽度也正在提升。

從需求端來看，減害同時具備“真煙”體驗感是用戶的主要訴求；從供應端來看，目前國內民營企業(yè)仍以外銷為主，但謀求與中煙的合作、期待政策的放開是最終目的。

（2）低溫本草產品成為新的研發(fā)方向

2020年，以茶葉、銀杏葉、花等天然草本植物作為原料的“低溫本草”成為加熱不燃燒領域的熱點話題。由于未添加煙草制品，繞開了現(xiàn)有政策的限制，被一些從業(yè)者寄予厚望，認為是國內企業(yè)逐鹿HNB領域的新方向。

目前，國內低溫本草市場上的品牌，主要有喜科、UWOO、無為界、PNT、樂美、CCOBATO等。2020年10、11月，國內以低溫本草產品為主的HNB集合店“天蓬造物”、體驗店“本草云集”相繼在深圳開業(yè)，給這個行業(yè)帶來了新的風向。

當然，對于習慣了傳統(tǒng)HNB的用戶來說，這種產品目前只是一種替代選擇，產品能否被消費者最終認可和接受，還有待觀察。

對于煙草企業(yè)而言，值得關注的是，這些新型產品展現(xiàn)出來的HNB賽道的延展性，以及民營企業(yè)的活力與創(chuàng)新性。市場的變化可能只在一瞬間，正如霧化煙的主賽道已經不是做得“像煙”。

（3）中煙企業(yè)呈現(xiàn)出極大的差異化態(tài)度

相比于民營企業(yè)的創(chuàng)新與活力，中煙企業(yè)的參與態(tài)度差異明顯。四川中煙、湖北中煙在國內市場的運作走在了前列，并在營銷思路、理念上逐漸市場化。目前，四川中煙已在珠三角、長三角等地開出了線下體驗店，并積極招募會員。

我們認為，雖然政策仍存在不確定性，但在這個領域，誰家的技術更徹底、營銷模式更領先，一旦政策開放，誰就將率先占領市場份額。

二、煙草行業(yè)的被動

1、年輕群體的流失可能帶來產業(yè)的陣痛

煙彈的多樣性、豐富性賦予了消費者近乎無限的組合形式，這讓電子煙對于年輕消費群體的吸引力和市場擴張速度，遠大于傳統(tǒng)卷煙制品。

雖然電子煙的體量還無法與傳統(tǒng)煙草競爭，但是電子煙的“預期”的改變會深刻影響煙草的未來。

一個行業(yè)最怕的事情莫過于年輕消費者將其拋棄了，這等于對行業(yè)判了死刑。抽慣了電子煙的消費者，有沒有可能成為卷煙消費者？答案不言而喻。

2、電子煙正在瓦解傳統(tǒng)煙草的消費分級

短期內，呈現(xiàn)出來的變化是消費者價格敏感性的降低。一方面，他們更關注的是產品價值與性價比；另一方面，電子煙的消費者不會因為產品的價格差異，就覺得自己比那些抽更貴產品的群體掉面子，反而會因為不夠潮、不夠酷而被diss，去遠離、拋棄那些不夠潮、不夠酷的品牌和品類。

這是一種差異化的“降維打擊”，瓦解著煙草行業(yè)多年來形成的明顯檔次化消費（即中華的消費者與紅塔山的消費者是存在差異的），讓傳統(tǒng)煙草制品的高價格必要性喪失。

更大的風險，在于電子煙的私有化消費，將讓卷煙品類的社交功能邊緣化。由此，煙草行業(yè)陷入進退維谷的兩難境地：

一方面，一旦煙草行業(yè)在國內市場銷售新型煙草，與新型煙草民營企業(yè)同臺競技，就等于承認了新型煙草的法律地位，行業(yè)內的企業(yè)能否接招更有待考驗。

另一方面，如果繼續(xù)拖延下去，與新型煙草相關的利益群體在增大，上游下游的業(yè)內人數(shù)在增多，對消費者的培育會越來越得心應手，相關的話語權則會顯現(xiàn)出來，進退維谷。

三、電子煙發(fā)展政策預判

目前新型煙草的監(jiān)管與法律適用，仍在一種懸而未決的狀態(tài)中，主要有兩種可能性：

可能性一：不修改《煙草專賣法》，維持煙草專賣品的定義和范圍。霧化產品納入煙草監(jiān)管體系，符合條件的企業(yè)參照傳統(tǒng)煙草征稅；加熱不燃燒產品，屬于煙草專賣，與霧化產品共同競爭消費者。然而，對于霧化產品的監(jiān)管、征稅都存在較大難度，這條路線存在一定風險。

可能性二：修改《煙草專賣法》，調整對煙草的定義，將含尼古丁煙氣產品均納入到專賣管制之下。那么，無論是霧化煙還是加熱卷煙，都將與傳統(tǒng)卷煙一樣，接受專賣管理，并納入專賣渠道內銷售，解決制約煙草發(fā)展的法律困境。對于民營企業(yè)來說，在監(jiān)管塵埃落定后，將迎來更清晰、穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，從而良性增長。

然而，無論采取哪種方式，都需要平衡多方利益，因而難在短期內看到政策的明朗化。未來任何政策的出臺，都不會僅是保護煙草企業(yè)的既得利益，主要將在引導產業(yè)的規(guī)范化、規(guī)避現(xiàn)有專賣體制的運作風險上。

就加熱不燃燒而言，我們認為，國家局短期內放開市場的可能性同樣不大，但會支持煙草企業(yè)在國內市場的運作，以儲備市場競爭力的能力。