電子煙誕生已有近20年，但從小眾亞文化走向大眾生活卻只是近5年的事。隨著近期各類監管政策發布，中國電子煙行業也站在重要的歷史節點。

12月17日，第五屆國際電子煙產業高峰論壇在深圳寶安區舉行，參與者包括了國內外行業協會、律師、投資方、品牌方、代工方。

電子煙是罕見的誕生在中國、生產在中國、從零到一成長于中國消費市場的產品，寶安區正是大量電子煙工廠聚集之地。作為一場垂直行業峰會，該論壇線上觀看人數最高達到了近7000人，討論熱烈，可見近期行業變局中從業者的沸騰。

此次論壇圍繞電子煙政策、投資風向、未來轉型方向進行了諸多討論。整體來看，行業參與者們的共識是：電子煙在中國終于有了合法身份，仍是未來投資風口，但政策給行業帶來不確定性，如何合規經營、轉型方向，是未來的討論重點。

產業數據：今年零售額近200億元，一線城市平均1300家零售店

行業媒體卷卷智庫與電中國電子商會電子煙行業委員會在論壇上發布了《2021電子煙產業藍皮書》（下稱《藍皮書》）。《藍皮書》數據主要來自企業和市場調研。

《藍皮書》顯示，2021年電子煙國內市場規模（零售）預計為197億元人民幣，同比增長36%；全球市場規模（零售）預計為800億美元，同比增長120%，三年復合增長率為35%。今年中國電子煙出口總額達到1383億元，同比增長180%；出口最多的國家是美國，占比超過一半，其次為歐盟和俄羅斯。

《藍皮書》顯示，中國電子煙制造及品牌企業超過1500家，其中品牌企業有200家，規模以上（年銷售額2000萬以上）企業共743家。此外，電子煙供應鏈和周邊服務企業有近10萬家。這些企業創造了直接就業人數近150萬人，間接從業人數有400萬人，共計近550萬人。

2019年底，電子煙線上銷售禁令實施后，近兩年電子煙零售門店急速增長，遍布各城市。《藍皮書》顯示，國內電子煙零售業態有近19萬家，其中授權店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。

目前，專賣店數量超500家的有悅刻、柚子、魔笛、小野等9個電子煙品牌，其中悅刻品牌店總數約2.76萬家，約占市場專賣店總數的58.2%。

成都是目前國內電子煙零售店最多的城市，其后四位是北京、上海、深圳、重慶。五座城市合計占全國電子煙店總量的14.2%。

《藍皮書》還顯示，電子煙的零售網絡已經滲透到各級城市，每座一線城市平均有1301家電子煙零售店，每個五線城市平均有33家。另有數據顯示，有75.5%電子煙零售店的穩定客戶是年輕男性上班族。

在專利方面，國內電子煙企業在電子煙方面申請專利約2.6萬項，其中民企占到近九成，廣東省貢獻了超過六成。

在資本市場，電子煙產業投融資數量自2017年開始增加。其中2019年無疑是電子煙資本風口，超1億元的融資事件有11起，1千萬至1億元級別的融資事件有34起。到2021年，融資數量僅8起。

未來方向：大健康與品牌出海

論壇上，電子煙產業向大健康領域轉型成為討論重點。

電子煙采用的霧化技術與醫用霧化同源。霧化技術是指將液體通過加熱、壓力等方式轉化為氣溶膠，放在醫療領域，一般用來治療呼吸道疾病。

近年已有電子煙品牌推出了不含尼古丁的草本霧化產品。外觀上，草本霧化棒與電子煙外形相似，也采用霧化桿+封閉式可替換煙彈。但煙彈內的原料卻不同，這類產品一般使用中草藥材，主打“中醫”概念。

例如，五葉神集團旗下的電子煙品牌徠米，就推出了一款加入胖大海等原料的草本霧化產品，據稱有潤喉功效。不僅是霧化，徠米還推出了非煙草的加熱不燃燒型產品。悅刻也在今年3月推出了“草木山谷”產品，其宣稱使用傳統草木原料，不含尼古丁，不具成癮性。

草本霧化儼然成為創業新賽道，資本動作加劇。就在12月，從事草本霧化的新公司智焜生物宣布完成了千萬級天使輪融資。

天風證券研究所副所長吳立在論壇上演講提到，霧化尼古丁的應用僅僅是萬億級產業機會的開始，未來還有望看到霧化技術在更多領域得到應用和推廣，例如中藥霧化應用、吸入式霧化疫苗、醫療美容霧化應用等領域。

此外，進入國際電子煙市場也是行業討論重點。根據近期煙草總局公布的《電子煙管理辦法》征求意見稿，電子煙在國內銷售需要取得許可證，對門店選址進行要求，且需在統一的交易管理平臺上進行交易。諸多限制，對于如今遍地開花的國內電子煙經銷商帶來困擾，出海成為新選擇。

在出口方面，論壇展示了根據電子煙行業委員會會員企業估算的數據。2021年電子煙出口迅猛增長，“量價其升”。出口產品以一次性電子煙為主，占比達到65%，其次為17%的開放式電子煙、8%的封閉式電子煙。

“量價其升”的原因主要有：原材料漲價，一次性電子煙每支從平均1.5美元漲至今年的7美元；物流成本增長；海外各國受疫情影響，集中向中國采購等等。

中國電子煙出海，目前仍以代工為主，品牌出海尚在起步階段。

悅刻國際CEO杜冰分享其出海經驗時提到，悅刻在2019年啟動出海，目前在21個國家有駐點和辦公室，包括新西蘭、印尼、中東國家等等。他提到，構建國際化的電子煙品牌有四個要點：一是與全球人才和伙伴攜手合作，二是提供高品質的本地化的產品，三是尊重當地習慣、遵從當地法律法規，四是積極承擔企業的社會責任。

其他行業人士也認同，中國電子煙品牌在國內的品牌運作、渠道建設經驗，能夠在“走出去”時復制到海外，未來中國電子煙可能在海外形成極強競爭力。