“高速擴張”與“野蠻發展”階段的電子煙市場

新生的行業往往會在高速擴張時期經歷野蠻發展的階段。歷史不長的電子煙行業也不例外。

前瞻產業研究院的數據顯示，2016-2020年全球電子煙銷售額逐年增長，從2016年的92.7億美元增長到2020年的196.2億美元，近五年復合增長率超過20%。這一未來的“千億藍海”吸引了進軍產業的數千品牌開始互相廝殺，暫時的領先者和新進入方，各有其面前的機會和困局。

從去年（2020）數據看，全球銷量排名前三的電子煙企業依次是JUUL、英美煙草、帝國品牌公司。排名居首的JUUL原本是美國電子煙公司PAX Labs在2015年6月推出的一款電子煙，屬霧化電子煙，推出時曾斥巨資宣傳，也廣邀KOL推廣，迅速在美國市場中取得巨大成功，并在2017年7月獨立出來，2018年底獲得萬寶路母公司奧馳亞集團以380億美元的估值進行投資。

三年過去，據奧馳亞2021三季報，JUUL目前的估值約為49億美元，比起巔峰期估值已經縮水90%。

JUUL踩過的“坑”和“紅線”包括但不限于在未成年人中銷售電子煙產品、產品缺陷和對健康的危害問題。其曾經進軍中國，但因2019年末生效的電商禁售新規而失敗，在印度，其同樣因為監管政策和昂貴的定價折戟而歸。即使是銷量全球居首的品牌，仍面對著供應鏈限制和組件部分短缺、剝離投資或撤銷交易等多維度風險。

中國的企業起步相對較晚，但同樣經歷了“野蠻發展”的階段。

依托強勁的輕工業基礎和勞動力優勢，其發展速度不容小覷。2018年開始，電子煙品牌如雨后春筍涌現，并迅速成為明星投資機構的座上客。專挑熱門行業進軍的“老羅”羅永浩甚至也在2019年初做出了電子煙品牌“FLOW福祿”。那一年大洋彼岸被高調投資的JUUL也給了行業不少信心。

但在產業從無到有的路上，即使是暫時領先的國內龍頭也不能夠做到“躺贏”。

國內第一個收入過千萬元的電子煙品牌悅刻也面臨過宣傳策略中“誘導吸煙”的質疑和高速發展時的品控問題；另一目前規模不小的電子煙品牌魔笛，則縈繞著實控人與“魔笛”前身企業的股權糾紛、商標轉移糾紛疑云。

經歷三年的浮沉后，目前國內電子煙制造及品牌企業已經超過1500家，電子煙零售網點超過19萬家，電子煙供應鏈及周邊服務企業達到了近10萬家。這其中仍然有著質量不過關的“三無產品”。

在零售端，不同品牌代理商的同行競爭也趨于白熱化，有人賠本轉行，有人用不法手段獲客，甚至有不法商家利用電子煙的噱頭，向青少年售賣新型毒品。

今年全國“兩會”期間，中國疾病預防控制中心研究員孫承業就已表示，“市場上流通的電子煙口味多達1.5萬余種，制作工藝、添加物質、電池安全等都沒有規定。”、“整個行業處于無序狀態，需要制定行業標準和規范。”

隨后，2021內，對于電子煙行業規范化監管政策接連落地。

告別“無證上崗”階段，電子煙行業萬象更新

對于每一個發展到一定規模的行業，為了結束無序發展和行業亂象，監管政策都會如期而至。

起先，面對愈演愈烈的呼吁，2018年8月，國家層面上首次針對電子煙發聲，規定禁止向未成年人銷售電子煙。2019年11月，為進一步保護未成年人免受電子煙侵害發布通告，要求電商平臺下架電子煙產品。自此電子煙在國內開始了線下品牌專賣店時代。

時間來到今年，2021年5月，工信部、國家煙草專賣局共同起草《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》，加強了對中國電子煙及新型煙草產品的監管。電子煙行業開始了大范圍的規范和清理。

11月，《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》增加一條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關規定執行。”

11月26日，我國正式確定了電子煙作為新型煙草制品的身份，而且為加強電子煙行業的管控，中國目前已開始參照歐美等電子煙行業成熟國家的監管政策，加快電子煙國標的制定。目前,《電子煙》、《電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇的測定氣相色譜法》等國標正在制定中，預計2021年內出臺發布。行業趨向監管精細化、規范化發展。

12月2日，國家煙草專賣局公布《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，要求社會公眾在12月17日之前反饋意見。

投資研究機構表示，此前由于國內電子煙監管空白，導致行業無序發展，此次電子煙國標和管理計劃出臺補足監管漏洞，從產品定義、質量標準到生產、銷售全流程管理，電子煙監管框架基本形成。隨著監管靴子的陸續落地，產業發展已經迎來新階段。

法制化、規范化治理的加速，無疑將加快國內電子煙產業的發展進程。

監管的態度變化不僅發生在國內，也同時發生在世界范圍內。

今年10月底，英國藥品和保健品監管局（MHRA）宣布，電子煙以藥物身份被NHS（英國國家醫療服務體系）所認可。10月中旬，美國FDA也首次通過了3款電子煙產品的PMTA審核，兩年來首次“放行”電子煙。機構預計，此舉對我國電子煙代工廠的出口業務是一個穩定的信號。

電子煙市場的未來：星辰大海

根據智研咨詢發布的《2019-2025年中國電子煙行業市場發展模式調研及投資趨勢分析研究報告》顯示，目前，我國生產的電子煙占到了全球市場的90%左右。

12月17日，剛剛召開的2021第五屆國際電子煙產業高峰論壇上，行業最新數據顯示：即使在全球新冠疫情影響下，我國電子煙銷售仍逆勢增長，2021年市場規模超過1580億元人民幣，出口額高達1383億元，同比增長179%。“藍海”不僅在海外，會議上還提到，2021年國內電子煙零售額預估197億元人民幣，同比增長36%。

國際電子煙產業高峰論壇預測，整體來看，2021年，全球電子霧化煙預估零售額達800億美元，同比增長120%，預計未來三年將保持35%的增長率。

這一保持著高速更替、積極擁抱新規的行業，無論未來還將跑出多少“黑馬”，或者涌現出多少令人耳目一新的研發成果、推廣手段，其未來的征途都將是星辰大海。