電子煙等待新規落地30余天，這個暴利的行業，悄然生變。

2021年12月初，《電子煙管理辦法》（征求意見稿）公布，提出從事電子煙生產、批發和零售業務應取得煙草專賣行政主管部門許可，除了電子煙交易管理平臺之外，不允許電子煙流通。

據征求意見稿，截止日期設定于12月17日。現在看來，這并非監管政策生效的時間點。

行業人士向《21CBR》解釋，早在《電子煙管理辦法》（征求意見稿）之前，國家煙草總局官網就發布了關于《電子煙》國家標準的征求意見稿，并明確“在發布后3-5個月內實施”。這一項電子煙“國標”生效，或成為電子煙監管實施的前提。

由此推測，在電子煙監管正式落地前，中間至少還需要一段長達5-7個月的過渡期。

此前，有代理商和店主在驚慌之下選擇了閉店或者甩貨，或者不再進貨躺平。現在，政策的緩沖期給足了他們收縮的時間。

“等政策”，是部分處于電子煙零售末端的門店應對態度。

喜霧電子煙相關人士向《21CBR》證實，在經歷了征管政策多輪地震后，目前所有一切仍在正常經營。“征求意見稿一出來，各大廠商積極申報生產流程合規，所有材料申報已在去年12月21日結束了。”

產業鏈上下游的既有格局，即將迎來大洗牌。

“電子煙身份塵埃落定，對行業來說是利好消息，但對于電子煙產業鏈各環節來說，優勝劣汰才剛剛開始，之前的都只能算熱身賽。”電子煙行業代工從業者小虎（化名）說。

野蠻生長

自2003年誕生以來，國內電子煙行業一直處在監管空白地帶，一路野蠻生長。

行業調研數據顯示，2013年至2020年期間，中國電子煙市場規模由5.5億元增至83.8億元，相關企業數量從不到5萬家漲至超過16萬家，90%的企業扎根深圳。

作為全球最大的煙草市場，2018年以前，電子煙在中國的滲透率并不高。但是，其市場潛力卻十分驚人：目前，全球電子煙產品的95%都產自中國，其中90%以上供出口。

從市場運作來看，電子煙自誕生之初，就以既解決煙癮又具備戒煙功能為賣點，一致輸出“健康無害”的理念，但實際的戒煙效果，市場并沒有明確答案。

去年8月，世界衛生組織發布的一份報告，提出了異議。

“電子煙加熱的溶液中往往都含有尼古丁，尼古丁是煙草制品中的成癮物質，可能引發‘腫瘤誘發物’。”該報告提到。

即便在圈內，電子煙號稱香煙“平替”產品，也不斷面臨消費者的詬病。

“從來不用，沒意思。”90后上班族小亮（化名）煙齡5年多，他向《21CBR》表示，幾乎所有霧化煙口感都難以“滿足”老煙民，身邊也有不少朋友是曾經使用電子煙一段時間，后來又因體驗不佳，換回傳統卷煙。

在國內電子煙品牌悅刻、鉑德等線下門店，銷售人員對前來咨詢產品禁煙效果的顧客，也只能含糊回復，“不確定多長時間能達到戒煙的效果，每個人都不一樣。”

2019年，國家衛健委等8部門聯合印發的《關于進一步加強青少年控煙工作的通知》，曾要求“不得將電子煙作為戒煙方法進行宣傳”。至今，電子煙的“戒煙”偽命題仍“套路”一波又一波煙民，間接帶動了產品消費。

更值得關注是，即使堅定將“未成年人”拒之門外，越來越多電子煙品牌卻不斷“討好”年輕人。走進任何一家電子煙線下門店，櫥柜里陳列產品從外觀設計到煙彈口味花樣，已經說明了一切。

頭部受益

自去年3月國家針對電子煙參照卷煙管理發布征求意見以來，整個行業幾乎處于真空期，政策不確定性持續了8個月有余。

在此期間，多家電子煙龍頭持續震蕩下行，其中霧芯科技市值蒸發了186.02億元，其財報顯示，Q3營收16.8億人民幣，環比下降34%。

猶如懸在頭頂的達摩克利斯之劍，在政策落地的不確定性中，電子煙玩家保持近乎一致的低調，直至去年11月，電子煙推行國標及證照分離改革等消息相繼傳開。

“此次將電子煙等新型煙草產品納入煙草專賣法管理，即對3月份發布征求意見稿的正式修例和落地，首次明確電子煙等新型煙草在國內可合法合規生產和銷售的地位。”喜霧電子煙相關人士向《21CBR》表示。

作為一家研發型的電子煙品牌，喜霧自主研發電子煙行業使用較多的尼古丁鹽，今年向市場推出一種煙油技術“尼古丁X”，意圖通過采用更低的尼古丁含量達到更解癮的效果。

在接到消息的第一時間，喜霧內部團隊第一反應是“松了一口氣”。

“有了標準和規定，一切將更規范。對于擁有成熟上下游產業鏈、生產制造銷售一體化配套完善的大品牌，是利好。”喜霧人士表示，公司已在準備征求意見稿要求的申報工作。

喜霧不是唯一政策受益者。

去年11月26日，國務院發布關于修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的決定，指出“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關規定執行”，霧芯科技、鉑德等電子煙企業，第一時間發布公告，紛紛表示堅決擁護國家關于推進電子煙法治化監管要求，切實履行社會責任。

來源：中國政府網

過去，這些頭部玩家從不敢輕易承認自己的電子煙身份，卻在公開活動中不斷強調企業社會責任，內容包括未成年人保護、鄉村振興、低碳節能以及生物多樣性保護等舉措。

“透過悅刻、鉑德等企業發布的聲明來看，主流企業都表達了對新政的歡迎。身份被明確了，它們可以在踐行社會責任之外，大大方方地踐行商業價值。”行業觀察人士丁道師說。

值得一提的是，在“合規”的大前提下，一條條細則內容里，暗含行業市場規則之變。比如，征求意見稿原文第二十條指出，“國務院煙草專賣行政主管部門將建立全國統一的電子煙交易管理平臺”，令品牌方心中有些不安。

“這意味著，大中小電子煙品牌將渠道歸零，回到同一個起跑線。”喜霧人士表示，這對于行業龍頭來說，多少有些“不公平”。

產業鏈洗牌

大洗牌已近在眼前。

依據監管細則，電子煙行業的所有環節均需要許可、批準，采取統一集采平臺銷售。這意味著，電子煙的國代、省代、市代等銷售體系直面整肅風暴，批發類企業需要申請批發牌照。

過去，電子煙行業沒有明確的監管約束，各種微商以及二手電商等隱秘渠道都成為流通渠道，這源于電子煙的暴利——據了解，悅刻一代電子煙套裝（1桿2彈）成本70元，分銷商拿貨價120元，而終端銷售價格可達299元。悅刻的陶瓷霧化芯煙彈一盒三顆成本價30元，代理商拿貨價45元，零售價則為99元。

“從行業長遠發展而言，新監管總體有利于市場上流通的產品品質，銷售店有序可控。”丁道師說。

新規變化下，電子煙的狂奔時日不久。

目前，電子煙廠家們也急需消化各個渠道庫存，有線下代理商在朋友圈招募加盟門店，放言“門店‘掛個燈箱’就能賣”。

魔幻的是，趕在新規落地前最后的窗口期，微商代理加速卷錢。

據媒體報道，有賣電子煙的微商瞅準商機擴展業務，從代理1-2家小品牌電子煙，擴展到7個，“電子煙收稅要迎一波漲價，先低價進貨，以后更好賣”。

各路渠道擊鼓傳花的游戲終將謝幕。“以前各家電子煙自己發展自己的代理商，自己的渠道，以后國家參照卷煙采取網格化的管理，下游微商串貨、亂價、假貨等現象，將告一段落。”一名深圳電子煙創業者向《21CBR》記者表示。

“該放棄的放棄，該離開的會離開。”他說，當省代取消、微商躺平，行業集中度快速提升，告別暴利時代。

中泰證券研究所的一份研報稱，從征求意見時間和發布到實施間隔看，預期2022年上半年，全方位的電子煙監管體系將正式落地執行。

在過渡階段，國家煙草專賣局也表示，將研究制定的相關配套政策等要求相銜接，更好地規范電子煙產業市場秩序。

嚴令約束下，電子煙的魔幻一幕才剛剛到來，老玩家做好了重新角逐的準備，新玩家在比拼合規的過程中優勝劣汰。