2019年11月電商禁售政策出臺后，市場一度冷卻。但霧芯科技于2021年1月赴美上市后，市值一度逼近500億美金，讓外界對電子煙賽道重拾信心。

然而，2021年3月，工信部聯合國家煙草專賣局起草了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定(征求意見稿)》。其中，關鍵性地提及了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”

緊接著，關于電子煙賽道的監管逐步加強。

2021年6月，新版《未成年人保護法》正式實施，首次以全國性法律的形式明確規定“禁止向未成年人銷售電子煙”。

隨后，國家煙草專賣局聯合國家市監局發布了為期3個月的保護未成年人免受煙侵害專項行動，表示將清理校園周邊售煙網點，全面從嚴監管電子煙經營行為。

國家煙草局分別于11月30日、12月2日發布《電子煙》國家標準(征求意見稿)和《電子煙管理辦法(征求意見稿)》，首次明確規定了管理細則，面向社會公開征求意見。

意見稿提出，電子煙的生產、批發、零售還是出口等環節，都要取得相關許可證，并且所有環節的交易均需在電子煙交易管理平臺上完成。若未取得煙草專賣許可證，將被停止經營煙草制品相關業務。同時對電子煙口味、尼古丁含量都有了明確的指標要求。

隨即，電子煙產業上的上市公司等相關概念股紛紛大跌，零售店、加工廠、品牌方等幾個產業鏈上的關鍵節點也出現了連鎖反應。新消費日報記者在北京、上海走訪后發現，近期銷售門店普遍存在銷售下滑，門店顧客大都以回頭客、老煙民為主，而店主也都在觀望政策落地后的電子煙產業。

顯然，在合規化運營的壓力之下，曾經野蠻生長的電子煙行業將會開啟新一輪的優勝劣汰。

監管收緊，龍頭風云突變

回顧2021年初，電子煙產業就經歷了一番“大起大落”。

1月，全球霧化器組件制造龍頭思摩爾國際持續大漲，并以2442億元的市值進入胡潤世界500強企業名單之列。1月末，深圳霧芯科技有限公司(下稱：霧芯科技)赴美上市，開盤首日漲幅超145%，市值超458億美元。

霧芯科技作為國內規模最大的電子煙品牌公司，旗下電子煙品牌悅刻是國內銷量最高的產品。據招股書顯示，公司單月煙彈銷量可達到2000萬顆，年營收超20億元，毛利40%左右，2020年線下零售合作點超10萬個。

比亞迪也宣布了多項電子煙專利授權，開始布局多條電子煙產品自動化生產線。

然而，2021年3月，為加強對電子煙等新型煙草制品的監管，工信部聯合國家煙草專賣局起草了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定(征求意見稿)》。其中，關鍵性地提及了“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”

一石激起千層浪，霧芯科技、思摩爾國際、億緯鋰能等相關概念股紛紛大跌。其中霧芯科技單日跌幅47.84%，接近腰斬。

2021年6月，新版《未成年人保護法》正式實施，首次以全國性法律的形式明確規定“禁止向未成年人銷售電子煙”。

隨后，國家煙草專賣局聯合國家市監局發布了為期3個月的保護未成年人免受煙侵害專項行動，表示將清理校園周邊售煙網點，全面從嚴監管電子煙經營行為。行動期間，國家市監局清理中小學、幼兒園周邊電子煙銷售網點1261戶，查處向未成年人售電子煙案件310起。

據財報顯示，2021年二季度，霧芯科技得益于持續拓展的分銷和零售網絡，凈營收增至25.4億元，毛利率45.1%，經調整后凈利潤6.5億元。環比2021年一季度營收、凈利潤增速而言，霧芯科技的業務逐放緩，不再“高歌猛進”。

但通過對比，新消費日報發現，在監管的壓力下，霧芯科技2021年上半年累計調整后凈利潤依舊超越了2020全年凈利潤，增幅達57.3%。

2021年三季度，在保護未成年人專項行動開展的同一時間，霧芯科技財報顯示當季營收16.8億元，經調整后凈利潤4.5億元。盡管公司凈利潤同比2020年增幅依舊明顯，但環比二季度下降33.86%。

思摩爾國際也面臨著類似的局面，股價持續下挫，但由于思摩爾國際同時也為NJOY、Logic、JUUL等國際電子煙龍頭品牌提供代工服務，公司營收、凈利潤、毛利率等數據受影響不大。

11月26日，國務院正式修改《煙草專賣法實施條例》，確定將電子煙等新型煙草制品參照卷煙有關規定執行。

隨后，國家煙草局分別于11月30日、12月2日發布《電子煙》國家標準(征求意見稿)和《電子煙管理辦法(征求意見稿)》，首次明確規定了管理細則，面向社會公開征求意見。

意見稿提出，不論是電子煙的生產、批發、零售還是出口等環節，都要取得相關許可證，并且所有環節的交易均需在電子煙交易管理平臺上完成。若未取得煙草專賣許可證，將被停止經營煙草制品相關業務。

此外，意見稿還對電子煙的口味、煙堿濃度等產品細節做出了規定，除白名單許可物質外不許隨意添加。

2021年11月末至今不足2個月，霧芯科技股價累計下跌近35%，思摩爾國際累計跌幅近30%；億緯鋰能累計跌幅近25%……

目前，國內各省市的市場監督管理局也做出響應，正在逐漸加強電子煙面向未成年人銷售、上網銷售、線下經營執照不齊全等問題的處罰和巡視力度。而霧芯科技最新的業績說明中，也不再提及線下零售網點的推進內容。

融資市場舉棋不定

政策監管之下，一級市場投融資也發生了顯著的變化，關于電子煙品牌的融資越來越少，以雜貨店為主的代理渠道關注度持續上升。

天眼查數據顯示，2021年電子煙、霧化器相關融資總計64起。時間分布上，大部分融資時間發生于上半年，而進入下半年投資密度顯著下降，總計發生25起，占全年數據的39%。

制圖：新消費日報數據來源：天眼查

其中，金額最大的是深圳霧芯科技IPO上市，單次融資金額達14億美元。據已公開融資金額顯示，單次金額上億的事件僅4起，銷售渠道融資、品牌融資各占2起。

從融資輪次來看，主要為股權融資，占比達34.37%；天使輪占比第二，為23%；戰略融資第三，占比17%；早期Pre-A輪、A輪融資則分別占比5%、11%。

制圖：新消費日報數據來源：天眼查

從具體融資方向來看，2021上半年監管態度剛剛表露，各大電子煙品牌仍在發力線下零售渠道，相關融資占33.33%。

但到了2021下半年，由于監管的持續收緊，以及整治行動的推進，賽道融資主要集中于品牌、配件和技術研發。其中，下半年投向品牌的融資占57.14%。

總體而言，2021年獲得融資的品牌并不多，總計為14家。其中不乏悅刻、鉑德等國內市場份額前5的頭部品牌，還包括JVE非我、小野、可逸、Soyee小葉等腰部、尾部品牌。各家品牌獲投金額普遍在千萬級人民幣，輪次也以戰略融資、股權融資為主。

值得一提的是，浙江中創霧聯生物科技有限公司在2021年6~7月連續獲得兩次融資，累計金額超億元。

據悉，公司旗下電子煙品牌“ICE暴雪”已與國藥藥材股份簽署了合作協議，在原材料、研發、銷售渠道等方向展開合作，并提出“本草科技”方向。有業內人士猜測，該公司或許將推出不含尼古丁的電子煙產品，而這部分產品不在國際的管控范圍內，此外醫用霧化吸入制劑也是可能的轉型方向之一。

零售店、加工廠、品牌，去往何方？

政策與頭部企業的風云變幻對產業鏈上下游的影響更為深刻。

天眼查數據顯示，2021年國內電子煙相關企業注冊呈現快速增長的趨勢，累計注冊企業超7萬家，作為對比，2020年僅新增2.5萬家。

但與此同時，新增注銷企業數量也在持續上升。數據顯示，2020年電子煙相關公司注銷數量4250家，到了2021年該數量漲至5995家。

《電子煙產業藍皮書》數據顯示，預計2021年電子煙國內市場零售規模達197億元，同比增長36%。但相較于2021年國外市場零售規模800億美元，同比增速120%，監管效果明顯。

在產業鏈眾多企業中，線下零售網點首當其沖。

藍洞消費數據顯示，3月監管開始發力后，4月超85%的線下門店店主表示當月銷售業績有所下降。此后數月，直至2021年底，調查問卷數據普遍顯示過半數的線下零售網點業績存在下滑。

新消費日報記者在北京、上海走訪后發現，近期銷售門店普遍存在銷售下滑，門店顧客大都以回頭客、老煙民為主。有店員向記者表示，盡管銷量略有下滑，但年前依舊準備囤一點貨，門店人流不多，不少顧客都是通過加微信直接下單購買。

面對新的監管態勢，大部分店主對于經營許可證問題并不擔心，依舊以“低毒害”、“有助戒煙”等話題作為主要的宣傳重點。此外，1~3月也是香煙的銷售旺季，有部分店家依舊在網上留言表示樂觀，但也有代理商在借此機會努力去庫存。

記者在走訪時發現，在距離學校不足100米的商場中，依舊有不止一家電子煙銷售網點正常對外銷售，不過店家普遍表示銷售前會進行身份證登記確認年齡。

對于品牌產品而言，電子煙吸引顧客購買的“利器”就在于豐富且偏甜的口味，而政策對于電子煙口味、尼古丁含量的限制對他們的影響最大。

12月以來，電子煙品牌徠米、鉑德、YOOZ柚子等品牌都針對政策進行了產品調整，不少高于2%尼古丁含量標準的煙彈、水果薄荷口味煙彈已下架或停產。

在國內需求下降的同時，上游工廠端外貿訂單卻迅速上升，有媒體報道，部分電子煙工廠不僅并沒有減產反而正開足馬力生產。《電子煙產業藍皮書》數據，預計2021年國內電子煙出口規模達1383億元，同比增長180%，過半出口至美國。

產品80%銷往國外的思摩爾國際2021年三季度財報顯示，當季公司凈利潤為10.5億元，同比增長46.4%，高于市場預期。業績提升的主要原因之一就在于消費者復購率持續提升。

霧芯科技近期曾宣布，已成立負責海外業務的新公司“悅刻國際”，全球化發展將再度提速。

然而出海的麻煩也不小。深圳某電子煙代工廠負責人表示，電子煙出海幾年前就存在，但由于品牌和廠商對當地政策、消費偏好、營銷方式的不了解，失敗的故事在圈內比比皆是。

據悉，此次電子煙管理辦法意見征求將持續至2022年1月29日，結束后還將有3~5個月的報批周期，最遲將于2022年7月正式落地。總體而言，留給各方自我調整的時間較為充足。

產業鏈短期陣痛難以避免，但想要實現良性、可持續發展，必然到來的監管將會是一條必經之路。