思索良久，胡瀚（化名）最終決定不再和商場續(xù)約，關停經營剛滿兩年的電子煙店鋪。

2019年上半年，國內電子煙市場上演了一幕“千煙大戰(zhàn)”，胡瀚趁熱入局。他的初衷很簡單，國內電子煙粉絲逐年遞增，自己要站上風口。而兩年多時間決定離場，胡瀚口中窘境很多，電子煙新規(guī)只是加速了這一念想落定。

受電子煙利潤驅使，經銷商不斷涌入，他眼見一門好生意利潤攤薄。“我加盟的品牌無論知名度還是研發(fā)實力，遠遠比不上大品牌，推出新款煙彈頻率和口味也相對較少，顧客自然被分流。”胡瀚店鋪連續(xù)幾天銷售額為零都是常態(tài)。

行至十字路口，行業(yè)洗牌已現(xiàn)苗頭。新京報貝殼財經記者調查發(fā)現(xiàn)，有品牌方開始減產，謹慎考慮市場未來，也有廠商考慮轉戰(zhàn)海外市場。而不少零售商更是逐漸減少進貨，甚至開始清除庫存，以靜待政策落地后的變化。

對于電子煙口味的限制，讓商家更為焦慮——沒了多款口味的煙彈，可能會喪失對年輕人的吸引力。

盡管如此，“真要放棄國內電子煙市場，確實又舍不得。”經營電子煙工廠的李可（化名）告訴貝殼財經記者，新規(guī)讓行業(yè)告別了野蠻生長，同時給予了廠商更合法的環(huán)境，未來應該還是有機會。

電子煙告別水果味？

輾轉多家電子煙店鋪后，張磊（化名）將自己長期抽的口味買了40多盒。不久前，當?shù)弥娮訜熜乱?guī)即將落地時，他擔心廠商會減少產量。為了不“斷糧”，張磊決定提前多囤點貨。

從2021年3月，工信部起草《關于修改的決定（征求意見稿）》，到2021年11月末至12月初相繼修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》和發(fā)布《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，系列動作都表明國家相關部門將對電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管進行加強。而《電子煙（征求意見稿）》中，對電子煙的口味、煙堿濃度、銷售等方面都做出詳細規(guī)定。

“盡管沒有得到確切消息，但現(xiàn)在不少同行開始有意降低進貨量，等形勢明朗后再決定是否繼續(xù)從事這一行業(yè)。”進入2022年，在杭州經營著一家電子煙實體店的老何（化名）告訴記者。

作為曾在2019年跟風進入電子煙市場的那批人，老何經歷了行業(yè)最初的瘋狂階段，也陷入過寒冰期。在他看來，電子煙市場一直存在，只是隨著新規(guī)的出臺，未來開始變得撲朔迷離起來。而其中最讓他擔心的，正是如果口味被限制，是否還會有年輕客戶愿意接受電子煙。

“不同于傳統(tǒng)煙草的‘臭味’，電子煙產品主要以甜為主。”抽了多年的傳統(tǒng)香煙的張磊，自兩年前接觸到電子煙后，迅速被其口味所吸引，“聚會時很多朋友都是因為這個原因選擇了電子煙，其中不乏很多此前排斥煙草的女性。”

讓老何擔心的是，新規(guī)出臺或許將決定這些帶甜味的電子煙未來去向，甚至可能大多數(shù)口味都不能賣了。

擔憂并非空穴來風。在《電子煙管理辦法（征求意見稿）》發(fā)布后，據多位行業(yè)人士分析，意見稿基本參照了美國FDA標準，青少年誘導性口味被限制添加，這也意味著以往水果味的電子煙彈很可能受到限制。

事實上，新規(guī)出臺后不久，眾多品牌都發(fā)公告表示，為保護未成年人，減少電子煙對未成年人的吸引，電子煙口味會減少，部分水果味、飲料味的煙彈將停產。

多位抽電子煙的年輕人告訴記者，由于擔心自己所喜歡的口味被限制生產銷售，如今都動起了囤貨的念頭，“之前都是抽完一盒后再去買，現(xiàn)在基本每次都買四五盒，就怕哪天斷貨了。”一位年輕消費者如是說。

“如果未來真的出現(xiàn)大批量甜味電子煙彈停產的話，不排除消費者被勸退的情況發(fā)生。”老何不無擔心，“而受到最直接影響的當屬經銷商，現(xiàn)在只能先觀望再決定是否繼續(xù)這行。”

離場：快錢時代不再

2019年上半年，國內電子煙市場上演了一幕“千煙大戰(zhàn)”。除了大量涌出的品牌外，無數(shù)家電子煙實體店也紛紛出現(xiàn)在各個城市的大街小巷當中。

《2021電子煙產業(yè)藍皮書》數(shù)據顯示，電子煙的零售網絡已經滲透到各級城市，每座一線城市平均有1301家電子煙零售店，每個五線城市平均有33家。

胡瀚正是在2019年底入場。他的初衷很簡單，國內抽電子煙的年輕群體數(shù)量逐年遞增，煙彈消耗也快，這算是個不錯的風口。很快，他投資10萬加盟了國內一家電子煙品牌，并在附近的商場租下一間5平方米大小的檔口，經營起電子煙生意來。

“最初的時候生意還行。每天都有上千元營業(yè)額。”胡瀚告訴記者，為了迅速拉攏年輕人，他先后推出過低價、買一送一等活動，“按當時的營收趨勢來看，一年內就回本。”

不過，境況很快發(fā)生轉變。受電子煙利潤驅使，越來越多的經銷商涌入其中，原本僅有胡瀚一家電子煙鋪的商場，短短數(shù)個月就出現(xiàn)多個掛著不同品牌的同行，競爭加劇 。

“自己所加盟的品牌無論知名度還是研發(fā)實力，遠遠比不上大品牌，推出新款煙彈頻率和口味也相對較少，顧客自然被分流。”胡瀚分析，“雖然有老顧客勉強能夠支撐，但連續(xù)幾個月都沒新增客人，連續(xù)幾天銷售額為零都是常態(tài)。”

胡瀚曾考慮過等和廠商合同期結束后，轉而選擇加盟其他的大品牌，但電子煙新規(guī)的出臺讓他猶豫起來，“現(xiàn)在根本不敢輕易加盟，畢竟不清楚市場未來會是怎樣的光景。即使加盟了大品牌，口味可能會減少。更重要的是如果稅率變高，意味著拿貨價和售價都會隨之提高，到時候顧客是否還會購買，誰也說不清楚”。

“出海更像一場‘賭博’”

電子煙仍被視作黃金賽道，越來越多廠商和品牌開始將重心轉移向海外市場。

“相對國內市場，歐美國家的消費者對電子煙接受度更高。”在深圳經營著一家電子煙代工廠的王敏（化名）告訴貝殼財經記者，自己的工廠一直都在給多個品牌做代工。日常交流中發(fā)現(xiàn)，對方銷售方向大多集中于海外領域。

記者了解到，電子煙在海外市場的滲透率多年來一直遠高于國內。艾媒咨詢所發(fā)布的“2021年全球各國電子煙市場滲透率”數(shù)據顯示，排在首位的是美國，其滲透率為38%，第二位是日本，其滲透率為30.3%。相比之下，國內市場滲透率為1.5%，居主要電子煙消費國的末尾。

同樣根據《2021電子煙產業(yè)藍皮書》，截至2021年11月，國內電子煙零售市場規(guī)模為145億元，出口規(guī)模則達到1383億元，其中一半銷往美國。

自然，出海似乎成為電子煙廠當下最佳選擇。

“公司今年的重心確實轉移至海外市場。”經營著一家電子煙工廠的李可（化名）告訴記者，工廠此前一直給部分海外品牌做代工，在品質和口味的把控上都有著豐富經驗。如今在產品線充沛的情況下，也開始搭建海外銷售團隊和渠道。

媒體報道中，深圳多家主攻外貿業(yè)務的電子煙廠都在招人。不少工廠為了趕訂單急招10天短期工，以追加人手趕制電子煙，元旦假期加班生產。甚至有企業(yè)表示，去年底的收入較8月、9月大約增加了5倍。

外貿市場火熱，讓眾多國內品牌趨之若鶩，但要想在海外站穩(wěn)腳跟并不容易。當?shù)仄放崎L時間的深耕、全球各國同行的大肆涌入，都讓競爭變得尤為激烈。

“電子煙出海早在幾年前就存在，但沒幾家能做好。”王敏印象中，近年來不少電子煙品牌先后信心十足地沖進海外市場，最終卻折戟而歸，“經常聽說誰誰誰又出海了，誰誰誰又失敗了。這樣的故事在圈子里比比皆是。”

她告訴記者，廠商首先需要對海外市場當?shù)卣摺⑾M趨勢和偏好都有著清晰的認知。許多在國內適合的營銷方式以及產品，在海外不一定適用。以電子煙彈為例，國內多款備受消費者喜歡的口味，在海外并不受歡迎。另外各國對于尼古丁含量的要求也有所不同，美國允許含量不超過5％，而英國則規(guī)定不得超過2%。這要求廠商必須根據當?shù)鼐唧w情況做出相應措施和研發(fā)。

更重要的是，海外市場有著各自的香煙文化，加上消費者對品牌的認可度、口味的喜好選擇，以及品牌在當?shù)厥袌鲞\營團隊的搭建，都成為出海品牌所需要解決的問題。因此不僅成本有限的中小團隊很難脫穎而出，就算是頭部品牌要想獲得爆發(fā)性的增長也非易事。

“出海更像一場‘賭博’。在和同行競爭之余，還需要適應不同的監(jiān)管政策、文化差異、消費者習慣等問題。一旦決策出錯，最終結果只能以失敗收場。”王敏說。

合法“淘金”，數(shù)百企業(yè)將洗牌

盡管決定未來重心以海外市場為主，但李可依然糾結。

據《2021電子煙產業(yè)藍皮書》顯示，2021年電子煙國內市場規(guī)模（零售）預計為197億元人民幣，同比增長36%；國外市場規(guī)模（零售）預計為800億美元，同比增長120%，三年復合增長率為35%。

顯然，這也是眾多電子煙廠商不愿輕易放棄的原因。貝殼財經記者在采訪時了解到，目前多家品牌商對未來抱有期待。電子煙品牌鉑德曾告訴記者，新規(guī)意味著電子煙有了正式身份。而悅刻、喜霧等品牌也回應稱公司堅決擁護條例修改，未來也將持續(xù)加大研發(fā)投入，為用戶提供高品質產品。

“電子煙市場確實該洗牌了。此前行業(yè)確實太亂了，有老實做事，希望將品牌和行業(yè)做大的人，也有很多只希望賺快錢的玩家。”從業(yè)多年，李可見過無數(shù)個對電子煙行業(yè)并不了解，只是貪圖利潤空間而盲目涌入的玩家，“就是趁市場火熱來投資，希望賺一把就跑。這無形中對電子煙市場也是個傷害。”

對于新規(guī)出臺，李可同樣表示這無疑給了電子煙產業(yè)和廠商一個合法身份。“以前做很多事都是小心翼翼，畢竟稍有不慎就‘玩過界’。而今后只要按照有關規(guī)定，很多業(yè)務都能開展”。

“洗牌過程中肯定會有陣痛，不但中小企業(yè)可能最終退出市場，大品牌也有產量、口味減產的情況。但對于整個行業(yè)未來而言，無疑是個利好。”王敏說。

“此前眾多電子煙品牌為了搶奪市場，曾密集地展開價格戰(zhàn)、拉攏線下銷售體系，混亂無序的行業(yè)對市場、經銷商和消費者都是種傷害。”王敏說，“而今后在新規(guī)的要求下，部分品牌勢必會退出，所留下的市場也將成為其他品牌爭奪的重點。誰能真正笑到最后，還需要更激烈的比拼”。