2019年上半年，國內電子煙市場上演了一幕“千煙大戰”，胡瀚趁熱入局。他的初衷很簡單，國內電子煙粉絲逐年遞增，自己要站上風口。而兩年多時間決定離場，胡瀚口中窘境很多，電子煙新規只是加速了這一念想落定。

受電子煙利潤驅使，經銷商不斷涌入，他眼見一門好生意利潤攤薄。“我加盟的品牌無論知名度還是研發實力，遠遠比不上大品牌，推出新款煙彈頻率和口味也相對較少，顧客自然被分流。”胡瀚店鋪連續幾天銷售額為零都是常態。

行至十字路口，行業洗牌已現苗頭。新京報貝殼財經記者調查發現，有品牌方開始減產，謹慎考慮市場未來，也有廠商考慮轉戰海外市場。而不少零售商更是逐漸減少進貨，甚至開始清除庫存，以靜待政策落地后的變化。

對于電子煙口味的限制，讓商家更為焦慮——沒了多款口味的煙彈，可能會喪失對年輕人的吸引力。

盡管如此，“真要放棄國內電子煙市場，確實又舍不得。”經營電子煙工廠的李可（化名）告訴貝殼財經記者，新規讓行業告別了野蠻生長，同時給予了廠商更合法的環境，未來應該還是有機會。

電子煙告別水果味？

輾轉多家電子煙店鋪后，張磊（化名）將自己長期抽的口味買了40多盒。不久前，當得知電子煙新規即將落地時，他擔心廠商會減少產量。為了不“斷糧”，張磊決定提前多囤點貨。

從2021年3月，工信部起草《關于修改的決定（征求意見稿）》，到2021年11月末至12月初相繼修改《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》和發布《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，系列動作都表明國家相關部門將對電子煙等新型煙草制品的監管進行加強。而《電子煙（征求意見稿）》中，對電子煙的口味、煙堿濃度、銷售等方面都做出詳細規定。

“盡管沒有得到確切消息，但現在不少同行開始有意降低進貨量，等形勢明朗后再決定是否繼續從事這一行業。”進入2022年，在杭州經營著一家電子煙實體店的老何（化名）告訴記者。

作為曾在2019年跟風進入電子煙市場的那批人，老何經歷了行業最初的瘋狂階段，也陷入過寒冰期。在他看來，電子煙市場一直存在，只是隨著新規的出臺，未來開始變得撲朔迷離起來。而其中最讓他擔心的，正是如果口味被限制，是否還會有年輕客戶愿意接受電子煙。

“不同于傳統煙草的‘臭味’，電子煙產品主要以甜為主。”抽了多年的傳統香煙的張磊，自兩年前接觸到電子煙后，迅速被其口味所吸引，“聚會時很多朋友都是因為這個原因選擇了電子煙，其中不乏很多此前排斥煙草的女性。”

讓老何擔心的是，新規出臺或許將決定這些帶甜味的電子煙未來去向，甚至可能大多數口味都不能賣了。

擔憂并非空穴來風。在《電子煙管理辦法（征求意見稿）》發布后，據多位行業人士分析，意見稿基本參照了美國FDA標準，青少年誘導性口味被限制添加，這也意味著以往水果味的電子煙彈很可能受到限制。

事實上，新規出臺后不久，眾多品牌都發公告表示，為保護未成年人，減少電子煙對未成年人的吸引，電子煙口味會減少，部分水果味、飲料味的煙彈將停產。

多位抽電子煙的年輕人告訴記者，由于擔心自己所喜歡的口味被限制生產銷售，如今都動起了囤貨的念頭，“之前都是抽完一盒后再去買，現在基本每次都買四五盒，就怕哪天斷貨了。”一位年輕消費者如是說。

“如果未來真的出現大批量甜味電子煙彈停產的話，不排除消費者被勸退的情況發生。”老何不無擔心，“而受到最直接影響的當屬經銷商，現在只能先觀望再決定是否繼續這行。”

離場：快錢時代不再

2019年上半年，國內電子煙市場上演了一幕“千煙大戰”。除了大量涌出的品牌外，無數家電子煙實體店也紛紛出現在各個城市的大街小巷當中。

《2021電子煙產業藍皮書》數據顯示，電子煙的零售網絡已經滲透到各級城市，每座一線城市平均有1301家電子煙零售店，每個五線城市平均有33家。

胡瀚正是在2019年底入場。他的初衷很簡單，國內抽電子煙的年輕群體數量逐年遞增，煙彈消耗也快，這算是個不錯的風口。很快，他投資10萬加盟了國內一家電子煙品牌，并在附近的商場租下一間5平方米大小的檔口，經營起電子煙生意來。

“最初的時候生意還行。每天都有上千元營業額。”胡瀚告訴記者，為了迅速拉攏年輕人，他先后推出過低價、買一送一等活動，“按當時的營收趨勢來看，一年內就回本。”

不過，境況很快發生轉變。受電子煙利潤驅使，越來越多的經銷商涌入其中，原本僅有胡瀚一家電子煙鋪的商場，短短數個月就出現多個掛著不同品牌的同行，競爭加劇 。

“自己所加盟的品牌無論知名度還是研發實力，遠遠比不上大品牌，推出新款煙彈頻率和口味也相對較少，顧客自然被分流。”胡瀚分析，“雖然有老顧客勉強能夠支撐，但連續幾個月都沒新增客人，連續幾天銷售額為零都是常態。”

胡瀚曾考慮過等和廠商合同期結束后，轉而選擇加盟其他的大品牌，但電子煙新規的出臺讓他猶豫起來，“現在根本不敢輕易加盟，畢竟不清楚市場未來會是怎樣的光景。即使加盟了大品牌，口味可能會減少。更重要的是如果稅率變高，意味著拿貨價和售價都會隨之提高，到時候顧客是否還會購買，誰也說不清楚”。

“出海更像一場‘賭博’”

電子煙仍被視作黃金賽道，越來越多廠商和品牌開始將重心轉移向海外市場。

“相對國內市場，歐美國家的消費者對電子煙接受度更高。”在深圳經營著一家電子煙代工廠的王敏（化名）告訴貝殼財經記者，自己的工廠一直都在給多個品牌做代工。日常交流中發現，對方銷售方向大多集中于海外領域。

記者了解到，電子煙在海外市場的滲透率多年來一直遠高于國內。艾媒咨詢所發布的“2021年全球各國電子煙市場滲透率”數據顯示，排在首位的是美國，其滲透率為38%，第二位是日本，其滲透率為30.3%。相比之下，國內市場滲透率為1.5%，居主要電子煙消費國的末尾。

同樣根據《2021電子煙產業藍皮書》，截至2021年11月，國內電子煙零售市場規模為145億元，出口規模則達到1383億元，其中一半銷往美國。

自然，出海似乎成為電子煙廠當下最佳選擇。

“公司今年的重心確實轉移至海外市場。”經營著一家電子煙工廠的李可（化名）告訴記者，工廠此前一直給部分海外品牌做代工，在品質和口味的把控上都有著豐富經驗。如今在產品線充沛的情況下，也開始搭建海外銷售團隊和渠道。

媒體報道中，深圳多家主攻外貿業務的電子煙廠都在招人。不少工廠為了趕訂單急招10天短期工，以追加人手趕制電子煙，元旦假期加班生產。甚至有企業表示，去年底的收入較8月、9月大約增加了5倍。

外貿市場火熱，讓眾多國內品牌趨之若鶩，但要想在海外站穩腳跟并不容易。當地品牌長時間的深耕、全球各國同行的大肆涌入，都讓競爭變得尤為激烈。

“電子煙出海早在幾年前就存在，但沒幾家能做好。”王敏印象中，近年來不少電子煙品牌先后信心十足地沖進海外市場，最終卻折戟而歸，“經常聽說誰誰誰又出海了，誰誰誰又失敗了。這樣的故事在圈子里比比皆是。”

她告訴記者，廠商首先需要對海外市場當地政策、消費趨勢和偏好都有著清晰的認知。許多在國內適合的營銷方式以及產品，在海外不一定適用。以電子煙彈為例，國內多款備受消費者喜歡的口味，在海外并不受歡迎。另外各國對于尼古丁含量的要求也有所不同，美國允許含量不超過5％，而英國則規定不得超過2%。這要求廠商必須根據當地具體情況做出相應措施和研發。

更重要的是，海外市場有著各自的香煙文化，加上消費者對品牌的認可度、口味的喜好選擇，以及品牌在當地市場運營團隊的搭建，都成為出海品牌所需要解決的問題。因此不僅成本有限的中小團隊很難脫穎而出，就算是頭部品牌要想獲得爆發性的增長也非易事。

“出海更像一場‘賭博’。在和同行競爭之余，還需要適應不同的監管政策、文化差異、消費者習慣等問題。一旦決策出錯，最終結果只能以失敗收場。”王敏說。

合法“淘金”，數百企業將洗牌

盡管決定未來重心以海外市場為主，但李可依然糾結。

據《2021電子煙產業藍皮書》顯示，2021年電子煙國內市場規模（零售）預計為197億元人民幣，同比增長36%；國外市場規模（零售）預計為800億美元，同比增長120%，三年復合增長率為35%。

顯然，這也是眾多電子煙廠商不愿輕易放棄的原因。貝殼財經記者在采訪時了解到，目前多家品牌商對未來抱有期待。電子煙品牌鉑德曾告訴記者，新規意味著電子煙有了正式身份。而悅刻、喜霧等品牌也回應稱公司堅決擁護條例修改，未來也將持續加大研發投入，為用戶提供高品質產品。

“電子煙市場確實該洗牌了。此前行業確實太亂了，有老實做事，希望將品牌和行業做大的人，也有很多只希望賺快錢的玩家。”從業多年，李可見過無數個對電子煙行業并不了解，只是貪圖利潤空間而盲目涌入的玩家，“就是趁市場火熱來投資，希望賺一把就跑。這無形中對電子煙市場也是個傷害。”

對于新規出臺，李可同樣表示這無疑給了電子煙產業和廠商一個合法身份。“以前做很多事都是小心翼翼，畢竟稍有不慎就‘玩過界’。而今后只要按照有關規定，很多業務都能開展”。

“洗牌過程中肯定會有陣痛，不但中小企業可能最終退出市場，大品牌也有產量、口味減產的情況。但對于整個行業未來而言，無疑是個利好。”王敏說。

事實上，鉑德合伙人兼CMO方輝此前在接受媒體采訪時表示，未來留在市場上的應該是3-5個全國性品牌，10個左右區域性品牌。這意味著，如果按照當下全國注冊的電子煙企業600多家計算，未來或許會有九成以上電子煙企業逐漸消失。而據方輝介紹，剩下的企業所研發產品的質量將得到大幅提升。在這場淘汰賽中存活下來的核心競爭力是產品技術和渠道。

“此前眾多電子煙品牌為了搶奪市場，曾密集地展開價格戰、拉攏線下銷售體系，混亂無序的行業對市場、經銷商和消費者都是種傷害。”王敏說，“而今后在新規的要求下，部分品牌勢必會退出，所留下的市場也將成為其他品牌爭奪的重點。誰能真正笑到最后，還需要更激烈的比拼”。