最近電子煙的話題，再一次社會極大關注度。市場上，有媒體報道了社會上有電子煙銷售企業通過微信等社交網絡向青少年售賣電子煙，違反了國家相關法規;就在近期，國家煙草專賣局組織起草的《電子煙國家標準(征求意見稿)》，將于1月29日結束意見反饋階段。

行業內部消息還顯示，電子煙市場很可能在春節之后推出效仿傳統煙草專賣制度的“牌照制”，而就在一個多月前，國家煙草專賣局于2021年12月份頒布了《電子煙管理辦法(征求意見稿)》。

從國家標準到市場監管政策頻頻出臺，預示著電子煙市場即將全面實施更加規范的政策。之前在電子煙市場中出現的散發式、無序化發展的局面，將會得到大大改觀。

有電子煙行業內部人士坦言，規范性政策對于合法合規企業將是利好因素，有助于優勝劣汰，淘汰無序的小作坊企業。當然，電子煙市場是新興行業，各種規范更需要從行業規律和專業角度加以界定。

一、多管齊下，進一步規范市場秩序

電子煙是目前在市場上新興的品類，部分青少年對于電子煙產生好奇心理。今年1月，有媒體報道電子煙商家通過微信等社交網絡，違規向未成年人銷售電子煙。這從側面反映出，目前電子煙市場監管需要進一步加強。

實際上，早在2019年10月30日，國家煙草專賣局和國家市場監管總局就發布過《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，明確不得向未成年人銷售電子煙，防止未成年人通過互聯網購買并吸食電子煙。在2021年12月國家煙草專賣局發布的《電子煙管理辦法(征求意見稿)》中再次強調，“禁止向未成年人出售電子煙產品”。

過去，國家對于電子煙的監管，由于缺乏明確的界定，存在一定的空白地帶。從去年到今年，一系列相關動作的出臺，表明國家層面對于電子煙的監管更趨細分化。

相對簡單可行的方式，就是參照傳統煙草行業的管理辦法。我國對于傳統煙草行業實施專賣制度，涉及到專賣生產、專賣批發和專賣零售三個層面，都需要有對應的許可證。在2021年上半年國家出臺的《煙草專賣法實施條例》(征求意見稿)中就明確，“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”

從趨勢看，電子煙行業的“牌照制”很可能即將落地，加上《電子煙國家標準》和《電子煙管理辦法》兩大政策完成征求意見稿之后，將會形成一整套相對完善的法規性文件:國標出臺將對于電子煙實施更為嚴格的產品規范，避免此前出現的粗制濫造、缺乏標準等亂象;專賣許可證制度要求電子煙銷售企業需要獲得相關的資質;監管部門后期在執法監管的過程當中，將進一步規范市場經營活動，違者必究。這些對于規范市場秩序有著積極的意義。

從市場局面看，國內電子煙行業發展迅速，從上游(原材料領域)、中游(生產制造)到下游(批發零售領域)形成了一條龍產業鏈;并且，眾多國產電子煙企業紛紛向海外出口，幾乎全球90%的電子煙都出自于深圳。早先各種大干快上，形成了無序發展甚至“野蠻生長”的狀態。

一系列規范性政策的出爐，尤其是“牌照制”的實施，將形成一道新的門檻:合法合規企業能夠適應市場需求，不合規的企業將遭到淘汰。優勝劣汰的機制，有助于治理當前電子煙市場亂象叢生的現狀。

艾媒咨詢CEO張毅指出，電子煙能夠拿到許可證的企業肯定不多，所以未來在電子煙市場，小型作坊將失去市場。

二、技術有別，厘清電子煙兩大門類

電子煙行業人士認為，新國標等規范化政策的出臺，會利好于合法合規企業。尤其是需要厘清目前電子煙市場的兩大技術門類。

2021年11月發布的《電子煙國標(征求意見稿)》中，將電子煙定義為:“煙堿(尼古丁)電子傳送系統，用于產生含煙堿的氣溶膠供人抽吸。”實際上，電子煙從產品形態看分為HNB (加熱不燃燒)和霧化電子煙兩種。通俗一點說，就是固態和液態的兩種。固態類的HNB電子煙與霧化電子煙相比，無論是工作原理還是成分、體驗方面，都不盡相同。HNB包括固體電子煙和加熱卷煙，兩者在成分上有所差異。中國對電子煙定義中僅包括固體電子煙和霧化電子煙兩大類，直接使用煙草加工制造的加熱卷煙等煙草制品納入卷煙管理，不屬于電子煙。

普通消費者對于電子煙的認知，誤以為都是“霧化式”。電子煙最初問世時，的確是以“霧化式”形態為主。霧化式電子煙通過將煙液加熱霧化，產生含尼古丁的氣溶膠，在其煙液中通常會添加糖果味兒等不同口味的香精，這對于有很強獵奇心的青少年，存在一定的誘惑力。包含各種水果、食品、飲料等口味，瞄準的就是年輕市場，線上營銷勢頭尤其猛烈。目前，調味型霧化電子煙消費群體的有明顯低齡化的趨勢。據中國疾病預防控制中心2020年發布的數據顯示，2019年初中學生聽說過電子煙的比例為69.9%，電子煙使用率為2.7%，與2014年相比分別上升了24.9個和1.5個百分點。

這種問題不僅僅存在于中國，全球各國都面臨如何解決讓青少年遠離電子煙的問題。在美國，煙草產品制造商需向FDA申請上市許可，禁止向低于21歲的未成年人銷售電子煙。相關機構對電子煙的銷售、廣告、促銷、分銷、制造、進口、包裝和標簽進行監管。霧化電子煙口味被限制為煙草味和薄荷味。

相比之下，使用加熱不燃燒技術的固體電子煙，面向的主要是“老煙民”。對于老煙民來說，要想完全擺脫尼古丁的依賴、實現徹底戒煙非常困難。部分煙民轉而選擇固體電子煙，很大一部分程度是尋求新的減少尼古丁依賴所帶來的附加傷害的新方式。從總體評估效果看，固體電子煙的危害性遠小于傳統煙草，可作為吸煙人群的一種控煙、戒煙策略。

艾媒咨詢發布的電子煙報告指出，中國消費者對于電子煙最感興趣的是“電子煙對戒煙的輔助效果 (占74.6%)“，其調研數據顯示，中國電子煙消費者中83.0%認為電子煙對減少香煙依賴有一定幫助，52.0%的消費者認為電子煙相對香煙更加健康。在固體電子煙消費者中，37.8%的消費者認為其對戒煙有明顯幫助，其余消費者認為其對戒煙有輔助效果。

從兩大類電子煙的技術和消費者特點看，是完全不同的路線。霧化電子煙帶來的“煙民年輕化”趨勢必須引起警惕，其產品特性和用戶選擇動機，都決定了霧化電子煙天然帶有低齡化特征。而固體電子煙受眾群體通常為傳統煙民，屬于存量市場的消費升級。

因而，不僅在國標上對于這兩種類型的電子煙需要有比較明確的規范化界定，包括正在醞釀的“牌照制”，在市場準入、專賣、監管等方面，都應當根據不同類型的電子煙特點，有所規范。

三、規范稅收，稅收杠桿調控市場發展

長期以來，國家對于煙草市場實施“專賣制度”，嚴格管理生產和銷售。其中，很大一部分原因就是稅收。按照相關規定，傳統卷煙帶有相對較重的消費稅，綜合稅率在60%左右;但電子煙作為近年來興起的新生事物，還被視作普通消費品，綜合稅率基本上不超過20%。如果參照傳統卷煙管理，電子煙的稅率就會很高。

稅率杠桿影響著市場。如果電子煙像傳統卷煙那樣征收綜合稅費更大的消費稅，那勢必左右整個電子煙市場的格局，甚至引起行業“洗牌”。這又回到了前面的話題，作坊式的小型電子煙企業將失去市場機會。

并且，稅收政策同樣還會影響出口，畢竟目前國內電子煙行業主要面向外貿市場。艾媒咨詢數據顯示，中國電子煙行業內銷市場規模持續增長，預計2022年增長率為76.0%，市場規模達255.2億元。中國電子煙行業出口市場規模持續增長，預計2022年增長率為63.4%，市場規模達1658.8億元。

就現狀看，電子煙國家標準、電子煙管理辦法等行政剛剛結束征求意見，到正式實施，預計會有一個過渡期。過渡期結束后，獲得準入許可、產品符合國家標準的電子煙生產經營主體方可開展投資建設和生產經營活動。過渡期將是電子煙企業調整市場策略的關鍵時期，但行業早期的“野蠻生長”將不會重現，市場行為將受到進一步規范。