2021年年末，國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)的監(jiān)管逐步落地，正式將電子煙等新型煙草制品納入煙草專賣條例管理范圍，并參照條例卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。隨后，電子煙的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及管理辦法相繼進(jìn)入征求意見階段。目前國(guó)內(nèi)電子煙企業(yè)在擁抱國(guó)家監(jiān)管的同時(shí)，行業(yè)也在呈現(xiàn)出新的發(fā)展特征。

近期，艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)電子煙行業(yè)研究報(bào)告》中指出：國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)凸顯出科技屬性，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)及全產(chǎn)業(yè)鏈把控的能力要求提高，并將成為品牌未來核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此趨勢(shì)下，行業(yè)往悅刻、魔笛頭部企業(yè)的聚集效應(yīng)明顯。報(bào)告預(yù)估，行業(yè)增長(zhǎng)將在兩年內(nèi)得到爆發(fā)。

國(guó)內(nèi)電子煙科技屬性將倒逼產(chǎn)品研發(fā)

由于國(guó)內(nèi)監(jiān)管對(duì)換彈式小煙的限制相較海外寬松，使得其在國(guó)內(nèi)電子煙消費(fèi)市場(chǎng)中得到迅速成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，換彈式小煙目前占據(jù)著國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)品市場(chǎng)約90%銷售份額。此外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步成熟的過程中，用戶也對(duì)換彈式小煙提出更多的消費(fèi)需求。

報(bào)告中指出：在中國(guó)消費(fèi)形象中，電子煙不是純粹的傳統(tǒng)煙草電子化替代物，而是一種具有嗜好品屬性的科技產(chǎn)品，而換彈式小煙除了能在不同口味的霧化彈充分匹配用戶不同的消費(fèi)水平和消費(fèi)場(chǎng)景，還可實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)霧化桿的智能化、科技性和功能性追求。這形成了國(guó)內(nèi)用戶對(duì)電子煙的可玩性的要求高于全球市場(chǎng)，更偏向于消費(fèi)電子產(chǎn)品的趨勢(shì)。

正因中國(guó)電子煙的產(chǎn)品復(fù)雜性和市場(chǎng)復(fù)雜性都比較高，監(jiān)管落地后，跑馬圈地型的發(fā)展模式逐漸向精細(xì)化過渡。用戶端的快速變化，用戶分層，功能分層，需求的交叉滿足等課題，都逐漸對(duì)電子煙的研發(fā)端形成壓力。因此，產(chǎn)品研發(fā)與需求的完整反饋鏈條，將是中國(guó)電子煙企業(yè)共同的課題。

與此同時(shí)，報(bào)告分析認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)外對(duì)電子煙的生產(chǎn)要求和用戶消費(fèi)習(xí)慣不同，國(guó)內(nèi)企業(yè)很難借鑒國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，直接應(yīng)用于國(guó)內(nèi)發(fā)展。相反，整個(gè)行業(yè)需要對(duì)電子煙霧化桿的電子設(shè)備屬性有步驟地進(jìn)行市場(chǎng)教育，引導(dǎo)消費(fèi)者的需求更迭，并在行業(yè)市場(chǎng)拓展過程中，利用用戶對(duì)換彈式小煙科技屬性的要求倒逼企業(yè)利用市場(chǎng)教育和提高產(chǎn)品研發(fā)能力，形成各品牌消費(fèi)者的差異，產(chǎn)生不同的形象特征。

全產(chǎn)業(yè)鏈把控要求下，行業(yè)趨向頭部聚集

報(bào)告認(rèn)為，目前，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)的是整條產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，考核的是一個(gè)公司的綜合實(shí)力。由于國(guó)內(nèi)外消費(fèi)偏好差異，海外用戶市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不能直接應(yīng)用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這要求企業(yè)需要對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及用戶需求理解足夠深，并具備能匹配上市場(chǎng)需求的產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)動(dòng)能力，通過時(shí)間積累形成產(chǎn)品特定的內(nèi)生邏輯，使其成為企業(yè)內(nèi)生力量，因此更考驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品與渠道的匹配能力。

以悅刻、魔笛兩家頭部品牌為例，前者是通過消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，利用門店分配消費(fèi)者，同時(shí)門店繼續(xù)抽取會(huì)員。而后者是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，直營(yíng)店輸出產(chǎn)品需求，然后品牌商迅速迭代，再?gòu)?fù)制到廣大加盟店。這兩家典型企業(yè)通過強(qiáng)化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)過渡到全產(chǎn)業(yè)鏈觸達(dá)需求，將彌補(bǔ)在產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)的弱項(xiàng)，變成產(chǎn)業(yè)鏈全能企業(yè)。

另外，從企業(yè)實(shí)力來看，報(bào)告指出，企業(yè)布局產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者服務(wù)都需要重資產(chǎn)，資本實(shí)力弱的品牌會(huì)相對(duì)難以應(yīng)對(duì)。而擁有研發(fā)生產(chǎn)能力的品牌商，一方面可以在未來爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)空間，另一方面其自身對(duì)吸納新技術(shù)積極性非常高，能夠確保科研成果落地轉(zhuǎn)化。而具備一定終端和渠道商數(shù)量的品牌商，則對(duì)市場(chǎng)有更多更穩(wěn)定的把控能力，將會(huì)主導(dǎo)行業(yè)產(chǎn)品類型的升級(jí)迭代。

12月底，電子煙監(jiān)管政策落地彼時(shí)，已有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：監(jiān)管落地將會(huì)給行業(yè)內(nèi)帶來新一輪洗牌，更利好綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)。報(bào)告指出，監(jiān)管的核心實(shí)際上是產(chǎn)品創(chuàng)新難度加大，企業(yè)想要爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，就需要在產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)工廠，到最終零售終端，都有非常牢固的把控能力，促使行業(yè)淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能。因此，整個(gè)行業(yè)會(huì)體現(xiàn)出向頭部聚集，且頭部企業(yè)通過不同著力點(diǎn)做大最終將強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈整體。

行業(yè)增長(zhǎng)潛力或?qū)⒃诒O(jiān)管落地后爆發(fā)

基于完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)以及對(duì)技術(shù)專利的保護(hù)，國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)逐步構(gòu)建起全球市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，成為電子煙產(chǎn)業(yè)最大的出口國(guó)。據(jù)中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)出口總額達(dá)1383億元，同比增長(zhǎng)180%。有分析意見認(rèn)為，受疫情對(duì)海外產(chǎn)能的影響，2022年以后國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)的出口額增速還會(huì)加快。

此前，電子煙行業(yè)的相關(guān)監(jiān)管未明確，部分缺乏安全保障的小作坊生產(chǎn)、以及假冒偽劣產(chǎn)品和上頭電子煙等情況屢被爆出，一定程度對(duì)行業(yè)的發(fā)展拓張產(chǎn)生制約。相較美國(guó)、歐美等地區(qū)，國(guó)內(nèi)電子煙目前近2%的市場(chǎng)滲透率仍處于低位。報(bào)告中認(rèn)為，參照以流量為核心的產(chǎn)業(yè)，用戶滲透率在1%到2%之間時(shí)，是行業(yè)估值放大倍數(shù)最大的時(shí)期，預(yù)估在電子煙相關(guān)監(jiān)管正式落地后，國(guó)內(nèi)行業(yè)增長(zhǎng)潛力將在兩年內(nèi)爆發(fā)。

2021年年底，針對(duì)電子煙行業(yè)的國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法均已進(jìn)入征求意見階段，電子煙行業(yè)將面臨“強(qiáng)監(jiān)管”的同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有望受益于法治固根本、穩(wěn)預(yù)期、利長(zhǎng)遠(yuǎn)的重要作用，行業(yè)將踏入更加規(guī)范有序發(fā)展階段。

同時(shí)，對(duì)于當(dāng)前部分對(duì)規(guī)模預(yù)估的悲觀聲音，報(bào)告分析認(rèn)為，其源于監(jiān)管給行業(yè)帶來的變化因素，以及從業(yè)者對(duì)電子煙產(chǎn)品銷售過程中營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)其造成的心理影響。但對(duì)明碼標(biāo)價(jià)的合規(guī)電子煙產(chǎn)品來說，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的差額部分理論上應(yīng)屬于電子煙行業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)成本，而不應(yīng)縮減行業(yè)規(guī)模。而從業(yè)者對(duì)行業(yè)的認(rèn)知與核算邏輯中的沖突，也恰好是電子煙行業(yè)監(jiān)管落地后需要改善的部分。