目前，我們無法否認的現(xiàn)實是：可燃煙草產(chǎn)品尤其是傳統(tǒng)卷煙，正受到多方的限制。不管是提高消費稅和煙草稅、增加吸煙限制規(guī)定、禁止煙草廣告，還是新型煙草制品越來越受到消費者的歡迎，可燃煙草產(chǎn)品面臨的壓力與挑戰(zhàn)越來越多，這是不可爭辯的事實。正因為限制如此之多，以至于有的報道預測將來可燃煙草產(chǎn)品可能會完全消亡。煙草巨頭菲莫國際多次聲明，打算在未來停止卷煙的生產(chǎn)和銷售。可燃煙草產(chǎn)品這個已經(jīng)存在了上百年的產(chǎn)品類別似乎正面臨著發(fā)展的變局。事情會怎樣發(fā)展呢？

日本煙草媒體與投資人關系部總經(jīng)理迪內什·巴布·托塔庫拉對于我們的調查問題，結合日本國內及全球市場情況給出了自己分析和看法。

托塔庫拉認為，煙草市場的發(fā)展受到多種因素影響，其中包括更加嚴格的監(jiān)管規(guī)定、不斷老化的人口、消費者健康意識不斷提高以及消費者希望選擇低危害產(chǎn)品等。“在這些因素的綜合作用下，我們注意到市場對可燃煙草產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)下降趨勢。當然，在不同市場的影響程度是不一樣的。”托塔庫拉說。

根據(jù)該公司的消費數(shù)據(jù)信息，日本煙草認為可燃煙草產(chǎn)品、加熱卷煙以及電子煙在可預見的未來會保持市場共存的現(xiàn)狀。“我們的目標是更加努力地按照以消費者為中心的模式來開展經(jīng)營活動，并優(yōu)先在加熱卷煙等產(chǎn)品類型上進行投資，同時維持對可燃煙草產(chǎn)品必要的資金投入。”托塔庫拉表示，“在2021年的經(jīng)營中，我們重新定義了投資優(yōu)先事項，把資金更多投到加熱卷煙的研發(fā)上，充分考慮新型煙草制品在市場上的進一步擴張。同時，通過對可燃煙草產(chǎn)品進行有效投資，我們將努力提高公司的盈利能力，爭取擴大市場份額。可燃煙草產(chǎn)品是我們產(chǎn)生現(xiàn)金流的來源。”

2021年7月，日本煙草在日本國內推出了Ploom X加熱卷煙。“這是我們公司最新的、技術最先進的一款產(chǎn)品。”托塔庫拉說，他們計劃下一步在其他市場也推出這款產(chǎn)品，在海外首先登陸俄羅斯市場。日本煙草力求通過改進加熱卷煙配方以及更加優(yōu)秀的產(chǎn)品設計，提高消費者對加熱卷煙的消費體驗。同時，他們計劃增加加熱卷煙的香味組合，以滿足消費者多種多樣的需求。

日煙國際主要負責日本煙草在全球范圍的營銷和品牌發(fā)展工作。日煙國際媒體關系部經(jīng)理黛博拉·佩雷斯的分析非常接近托塔庫拉的看法。

為了擴大市場份額，2021年2月日本煙草宣布，把該公司在日本的業(yè)務和國際煙草業(yè)務進行整合，從而使日本煙草在內部更有效地配置資源，特別是在新型煙草制品類型上加強資源配置。

“我們深信，消費者是公司進行創(chuàng)新的主要推動力。這意味著我們要致力于提供高質量的產(chǎn)品給那些想要消費它們的人。我們要將各種產(chǎn)品一并提供給消費者以供他們選擇。”佩雷斯說。

02韓國煙草

根據(jù)全球煙草市場的份額和卷煙銷量，韓國煙草目前是世界上名列前茅的煙草制造商。韓國煙草常務副總經(jīng)理景文邦還擔任該公司首席運營官和戰(zhàn)略主管，他代表公司回答了我們的調查問題。

景文邦的分析涉及的地域范圍不僅包括韓國煙草市場，也包括該公司的海外市場。

景文邦認為：“隨著時間的推移，煙草控制政策會繼續(xù)加強，這是一個全球化發(fā)展趨勢。在這種趨勢下，過去5年時間里，市場上出現(xiàn)了多種多樣的新型煙草制品，其中一些產(chǎn)品的市場接受度良好。基于這些觀察，可以說傳統(tǒng)卷煙市場的不穩(wěn)定性或者說波動性會一直增強。然而，當前總體來說，全球范圍內傳統(tǒng)卷煙消費者的數(shù)量仍然比新型煙草制品的消費者數(shù)量多。雖然韓國是全球所有國家之中在新型煙草制品類別上發(fā)展速度較快的國家之一，但是加熱卷煙的銷量目前只占韓國煙草市場不到15％的份額。”

這是一個非常合理的分析，在相當長一段時間里，市場對傳統(tǒng)卷煙的需求仍將會保持平穩(wěn)。因此，韓國煙草把可燃煙草產(chǎn)品作為其主要業(yè)務之一，繼續(xù)開發(fā)它的增長潛力，強化其在傳統(tǒng)卷煙市場的競爭力。

“韓國煙草正在實施‘雙軌戰(zhàn)略’，聚焦兩個發(fā)展支柱：一個支柱是傳統(tǒng)卷煙，另一個支柱是新型煙草制品。”景文邦說，“在傳統(tǒng)煙草市場，我們將努力保持市場領導地位和強大競爭力。與此同時，我們面向未來市場開發(fā)新產(chǎn)品。盡管面臨全球范圍新冠肺炎疫情傳播的不利影響，但是我們正在實施的這個戰(zhàn)略已經(jīng)幫助公司取得了歷史上年度銷售額和經(jīng)營利潤的新高。”

在傳統(tǒng)卷煙領域，韓國煙草將繼續(xù)對消費需求和消費動向進行周密細致的研究，并提高其品牌的競爭力。同時，在新型煙草制品領域，韓國煙草將增加研究與開發(fā)投資，提高產(chǎn)品質量，提升技術水平，在某種程度上對業(yè)務結構進行有針對性的改變，大步邁向未來。

03BMJ公司

位于阿聯(lián)酋迪拜的BMJ公司是該國最大的私營煙草制造商之一。該公司把自己的卷煙產(chǎn)品出口到世界各地，尤其是在中東、北非地區(qū)以及撒哈拉以南非洲地區(qū)特別活躍。

該公司銷售部主管馬里克·瓦雷亞特負責公司品牌和產(chǎn)品發(fā)展，以及全球化營銷和銷售管理工作。他說：“可燃煙草產(chǎn)品的出現(xiàn)可以追溯到早期人類的歷史，我們相信這種產(chǎn)品始終是有市場需求的。我們不斷地進行創(chuàng)新和發(fā)展，就是為了擴大可燃煙草產(chǎn)品的銷量。我監(jiān)督了許多開發(fā)項目，對可燃煙草產(chǎn)品進行創(chuàng)新，開發(fā)出新的香味和規(guī)格型號。”

瓦雷亞特認為，目前最大的挑戰(zhàn)在于新開發(fā)產(chǎn)品在創(chuàng)新和營銷時需要付出高額的成本。基本上，他們還是以銷售消費者已經(jīng)接受的產(chǎn)品為主。

隨著時間的推移，市場上的新產(chǎn)品越來越多，煙草企業(yè)不得不推出更加獨特的產(chǎn)品，比如濾嘴中含有兩個加香膠囊的卷煙產(chǎn)品。“這種變化簡直可以與智能手機的推陳出新相提并論，幾乎每一款智能手機推出的后續(xù)產(chǎn)品都必須具有附加特性或者其他特點，比如用三個攝像頭替代以前的兩個攝像頭。”瓦雷亞特說，“當然，對可燃煙草產(chǎn)品實施創(chuàng)新也許是可行的，因為消費者們希望從煙霧中享受到一些新樂趣。我覺得，最簡單、最方便的吸煙方式就是抽吸卷煙。”

04KT國際公司

KT國際公司是保加利亞主要的煙草制造商之一，目前在全球50多個國家有業(yè)務經(jīng)營。歷史上，該公司主要在西歐和東南歐國家市場開展經(jīng)營活動，現(xiàn)在他們正將目光延伸至東歐和亞洲市場。

該公司首席商務官斯圖爾特·布坎南主要圍繞歐盟煙草市場進行了分析。他指出，基本上對于大多數(shù)發(fā)達國家煙草市場來說，情況都是相似的。

“作為一家煙草企業(yè)，不管是對可燃煙草產(chǎn)品還是新型煙草制品，我們始終支持對其進行合理監(jiān)管，成人消費的產(chǎn)品類型不應該讓未成年人來消費。”布坎南首先表明了自己的立場。

“我們確實在觀察和分析可燃煙草產(chǎn)品的未來，這必須要在掌握不斷變化的消費需求前提下、在了解新型煙草制品不斷改變的監(jiān)管要求下才能進行。雖然我們研究開發(fā)了自己的新型煙草制品，但是現(xiàn)階段我們有很多理由把自己關注焦點放在可燃煙草產(chǎn)品之上。”布坎南說，“我們的看法是，不管是加熱卷煙還是電子煙，各種類別的新型煙草制品現(xiàn)在都處于發(fā)展之中。而現(xiàn)階段對此類產(chǎn)品的監(jiān)管環(huán)境一直不明確，考慮到各種因素，這其中存在諸多不確定性。要弄清楚為什么消費者使用新型煙草制品，是將其作為常規(guī)消費產(chǎn)品還是作為可燃煙草產(chǎn)品的臨時替代品？”

據(jù)該公司了解，在歐洲大部分國家，可燃煙草產(chǎn)品與新型煙草制品的稅費結構存在很大的不同，對于購買新型煙草制品的消費者來說，稅費差異可以讓每月的支出產(chǎn)生不小差距。

“當新型煙草制品的稅費開始上漲時——我們認為稅費上漲將會按部就班地進行——可燃煙草產(chǎn)品與新型煙草制品之間的價差就會消失。對于新型煙草制品來說，價格將會變成一種不太奏效的消費驅動因素。那時，我們很可能會看到新型煙草制品的市場增長率放緩。”布坎南提出了自己的觀點。

他指出，在歐盟市場，加香卷煙產(chǎn)品和膠囊濾嘴卷煙產(chǎn)品很大程度上已經(jīng)被歐盟最新推出的政策禁止上市銷售。結果，很多加香卷煙產(chǎn)品的消費者被迫轉向新型煙草制品。在具有多種香味的電子煙帶動下，新型煙草制品市場實現(xiàn)增長。同時，在一些地方，加香加熱卷煙也出現(xiàn)了增長。

“但是，隨著新型煙草制品的監(jiān)管環(huán)境發(fā)生變化，市場對新型煙草制品的需求勢必會放緩。當然，根據(jù)我們的看法，相比于預期的稅費變化，這種情況將會以更加溫和的速度發(fā)生。”布坎南說，“隨著新型煙草制品吸引了一些新的消費者，現(xiàn)在歐洲出現(xiàn)了許多新的聲音，認為新型煙草制品潛藏著環(huán)境影響問題。許多新型煙草制品在使用后被拋棄，不僅殘余煙堿，而且煙具中的電子部件可能會造成環(huán)境污染。從某種程度上說，傳統(tǒng)的可燃煙草產(chǎn)品幾乎是100％天然的，短期內不會受到監(jiān)管規(guī)定加碼限制。”

布坎南認為：“從長期來看，我們認為監(jiān)管環(huán)境正在變得更加平衡。不管是可燃煙草產(chǎn)品還是新型煙草制品，都將會存在市場發(fā)展空間。我們應當在消費者獲得知情權的基礎上，給予消費者選擇產(chǎn)品的權利。”