“這一關(guān)是最大的挑戰(zhàn)，也許真的要和這個行業(yè)說再見了?！?月14日，青島一位電子煙經(jīng)營者林峰（化名）告訴記者。

林峰所指的“關(guān)”，是電子煙行業(yè)迎來史上的最大震蕩。3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布《電子煙管理辦法》（以下簡稱“辦法”），將于5月1日正式施行。其中，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙，預(yù)示著各種水果風(fēng)味的電子煙產(chǎn)品將退出國內(nèi)電子煙市場的歷史舞臺。

一時間，一種不安情緒在市場中蔓延。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，調(diào)味電子煙占目前銷售量的90%，這意味著幾乎所有的一線電子煙經(jīng)營者都面臨失業(yè)。多家電子煙品牌企業(yè)公開稱，待現(xiàn)有風(fēng)味電子煙庫存消耗完畢后，將正式停產(chǎn)水果等風(fēng)味產(chǎn)品。

不過，《辦法》亦明確表明：專門生產(chǎn)、銷售出口的電子煙產(chǎn)品的生產(chǎn)商無需獲得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證。這意味著，電子煙出口將得到進(jìn)一步鼓勵。國內(nèi)多家電子煙企業(yè)正考慮將部分產(chǎn)能設(shè)置在東南亞。

內(nèi)困外憂之下，業(yè)內(nèi)人士介紹，在接下來40多天的時間里，電子煙行業(yè)要完成一次產(chǎn)業(yè)重塑，這是一個大挑戰(zhàn)。

煙草口味外的調(diào)味電子煙被禁

《辦法》二十六條強(qiáng)調(diào)，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。這被視為電子煙行業(yè)的最大利空，這是因為，一直以來調(diào)味電子煙是電子煙的主流產(chǎn)品，占據(jù)電子煙銷量的90%。

記者了解到，目前主流品牌電子煙，普遍有水果、乳酸菌、薄荷等多種口味。也有廠商開發(fā)出如老冰棍兒、綠豆冰沙、咖啡系列、紅酒系列等多種新奇口味。

對此多家電子煙品牌也迅速做出反應(yīng)，紛紛表示將積極響應(yīng)監(jiān)管，并相繼發(fā)布公告，稱中國市場將停產(chǎn)水果等風(fēng)味產(chǎn)品。

近日，霧芯科技（即北京悅刻科技有限公司）創(chuàng)始人汪瑩在財報電話會上表示，霧芯科技支持新國標(biāo)意見，其亦明確了公司日后業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，消除了時間、交易模式的不確定性。汪瑩談道：“我們相信新的標(biāo)準(zhǔn)和措施能顯著提高成年吸煙人群對減少產(chǎn)品危害性質(zhì)的認(rèn)可，對口味的限制不會影響數(shù)百萬傳統(tǒng)吸煙者對于減少危害的核心需求?！?/p>

近年來，電子煙口味成為吸引消費(fèi)者的重要原因，口味的多元化，讓消費(fèi)者有不同體驗的代入感，甚至吸引了部分青少年購買。中國疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的調(diào)查顯示，初中學(xué)生卷煙使用率明顯下降，但電子煙使用率顯著上升。

但也有聲音認(rèn)為，調(diào)味電子煙誘導(dǎo)了年輕人吸煙，這種說法本身值得商榷。

一家電子煙品牌企業(yè)的人士告訴記者，大多數(shù)成年人喜歡的非煙草口味對于幫助吸煙者轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。早在2013年，希臘公共衛(wèi)生專家康斯坦提諾斯·法爾撒利諾斯就發(fā)現(xiàn)口味有助于電子煙用戶減少戒煙的難度。

從管理制度上來看，全球不同國家對電子煙“口味”有不同的管理制度。比如英國，并不限制電子煙口味，并推薦將其作為戒煙工具來使用；美國則允許薄荷、煙草味的電子煙，主要區(qū)域的國家并未對“口味”進(jìn)行一刀切，而是保留部分適宜當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的口味，以更好地利用電子煙的“減害效果”為公共健康服務(wù)。

一夜變天，從業(yè)者憂心忡忡

“這兩天，很多老顧客追加了訂單，他們都是聽說了調(diào)味電子煙以后不能賣了趕緊提前囤貨的?！倍辔浑娮訜煹曛鞲嬖V記者，部分緊俏的電子煙產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了暫時的斷貨。

與暫時的熱銷帶來的興奮相比，電子煙從業(yè)者普遍更為不安。一是擔(dān)心當(dāng)下庫存的調(diào)味電子煙如何消化，二是擔(dān)心沒有了主流產(chǎn)品調(diào)味電子煙，下一步生意將會無法持續(xù)。

“到5月1日還僅剩四十多天時間，疊加疫情造成的相關(guān)影響，庫存并不一定能被市場完全消化。”一位電子煙門店負(fù)責(zé)人說道。

《辦法》規(guī)定：“從事電子煙零售業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法向煙草專賣行政主管部門申請領(lǐng)取煙草專賣零售許可證或者變更許可范圍?！币笏袖N售門店“持牌”經(jīng)營，意味著的很多門店將從此將會被拒之門外。

此外，《辦法》還提到，建立統(tǒng)一的產(chǎn)品追溯制度，電子煙的生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、進(jìn)出口全流程都將被納入強(qiáng)監(jiān)管。主管單位將建立全國電子煙交易管理平臺，任何個人、法人或者其他組織不得通過本辦法規(guī)定的電子煙交易管理平臺以外的信息網(wǎng)絡(luò)銷售電子煙產(chǎn)品、霧化物和電子煙用煙堿等。

行業(yè)一夜變天，從業(yè)者普遍憂心忡忡，對于未來發(fā)展充滿擔(dān)憂。業(yè)內(nèi)人士向記者表示，《辦法》尚缺配套細(xì)則，如許可證申請流程、產(chǎn)品檢驗檢測流程、一線門店由專賣店切換至集合店方法等等。一線零售從業(yè)者還在等待指引，也需要更多時間完成申請流程、清理庫存等等工作。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)符合要求的產(chǎn)品也需要相應(yīng)的時間，如升級優(yōu)化霧化桿、推出符合《國家標(biāo)準(zhǔn)》的產(chǎn)品，均難以在40多天內(nèi)完成。如按照5月1日時間點(diǎn)執(zhí)行，大批一線零售店主、行業(yè)上下游人員可能面臨在2022年下半年“無貨可賣”，失去生計，因此應(yīng)延長過渡期。

同時，此前因電子煙口味多元化而受益的香精香料行業(yè)，也將面臨經(jīng)營考驗。

業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，《辦法》傳達(dá)出對企業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管，對產(chǎn)品規(guī)范化監(jiān)管的整體方針。在《辦法》條規(guī)下，國家能有效對電子煙國內(nèi)市場實現(xiàn)總量控制，因此2021年國內(nèi)電子煙總銷量很可能是未來一段時期內(nèi)的銷量天花板。

《辦法》鼓勵電子煙出口

值得一提的是，《辦法》對電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展也勾勒出“內(nèi)外有別”的鮮明指引，如專門生產(chǎn)、銷售出口的電子煙產(chǎn)品的生產(chǎn)商無需獲得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證，鼓勵出口之意非常明顯。

從全球市場看，電子煙行業(yè)已經(jīng)形成“中國制造，世界消費(fèi)”的產(chǎn)業(yè)格局，全球90%以上的電子煙在中國制造，我國在全球競爭中處于領(lǐng)先地位，已成為全球最大的電子煙生產(chǎn)國、出口國。

根據(jù)中國電子商會電子煙行業(yè)委員會發(fā)布的《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》報告顯示，國內(nèi)電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，電子煙供應(yīng)鏈及周邊服務(wù)企業(yè)近10萬家。在市場規(guī)模方面，2021年，全球電子霧化煙預(yù)估零售額達(dá)800億美元，同比增長120%。出口方面，2021年中國電子煙產(chǎn)業(yè)出口約1383億人民幣，同比增長180%。

而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國電子煙行業(yè)市場規(guī)模始終保持高速增長。2021年我國電子煙零售額約為197億元人民幣，同比增長36%。

與此同時，海外市場對電子煙產(chǎn)業(yè)鏈“態(tài)度”較為開放，如印尼將電子煙視為合法的煙草制品征稅，并不限制其口味。目前，印尼是中國電子煙在東南亞最重要的區(qū)域市場之一。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國內(nèi)多家電子煙企業(yè)正考慮將部分產(chǎn)能設(shè)置在東南亞，以利用其相對開放的產(chǎn)業(yè)政策、更加低廉的土地勞動力。

出海成了行業(yè)共識。中國電子商會電子煙行業(yè)委員會秘書長敖偉諾公開表示，按照目前的監(jiān)管辦法，對于出口占據(jù)市場份額九成以上的中國電子煙產(chǎn)業(yè)來說，鼓勵出口、積極拓展海外市場的政策方向不會變化。