“這一關是最大的挑戰，也許真的要和這個行業說再見了。”3月14日，青島一位電子煙經營者林峰（化名）告訴記者。

林峰所指的“關”，是電子煙行業迎來史上的最大震蕩。3月11日，國家煙草專賣局發布《電子煙管理辦法》（以下簡稱“辦法”），將于5月1日正式施行。其中，禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙，預示著各種水果風味的電子煙產品將退出國內電子煙市場的歷史舞臺。

一時間，一種不安情緒在市場中蔓延。相關數據顯示，調味電子煙占目前銷售量的90%，這意味著幾乎所有的一線電子煙經營者都面臨失業。多家電子煙品牌企業公開稱，待現有風味電子煙庫存消耗完畢后，將正式停產水果等風味產品。

不過，《辦法》亦明確表明：專門生產、銷售出口的電子煙產品的生產商無需獲得煙草專賣生產企業許可證。這意味著，電子煙出口將得到進一步鼓勵。國內多家電子煙企業正考慮將部分產能設置在東南亞。

內困外憂之下，業內人士介紹，在接下來40多天的時間里，電子煙行業要完成一次產業重塑，這是一個大挑戰。

煙草口味外的調味電子煙被禁

《辦法》二十六條強調，禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。這被視為電子煙行業的最大利空，這是因為，一直以來調味電子煙是電子煙的主流產品，占據電子煙銷量的90%。

記者了解到，目前主流品牌電子煙，普遍有水果、乳酸菌、薄荷等多種口味。也有廠商開發出如老冰棍兒、綠豆冰沙、咖啡系列、紅酒系列等多種新奇口味。

對此多家電子煙品牌也迅速做出反應，紛紛表示將積極響應監管，并相繼發布公告，稱中國市場將停產水果等風味產品。

近日，霧芯科技（即北京悅刻科技有限公司）創始人汪瑩在財報電話會上表示，霧芯科技支持新國標意見，其亦明確了公司日后業務發展的方向，消除了時間、交易模式的不確定性。汪瑩談道：“我們相信新的標準和措施能顯著提高成年吸煙人群對減少產品危害性質的認可，對口味的限制不會影響數百萬傳統吸煙者對于減少危害的核心需求。”

近年來，電子煙口味成為吸引消費者的重要原因，口味的多元化，讓消費者有不同體驗的代入感，甚至吸引了部分青少年購買。中國疾病預防控制中心發布的調查顯示，初中學生卷煙使用率明顯下降，但電子煙使用率顯著上升。

但也有聲音認為，調味電子煙誘導了年輕人吸煙，這種說法本身值得商榷。

一家電子煙品牌企業的人士告訴記者，大多數成年人喜歡的非煙草口味對于幫助吸煙者轉變至關重要。早在2013年，希臘公共衛生專家康斯坦提諾斯·法爾撒利諾斯就發現口味有助于電子煙用戶減少戒煙的難度。

從管理制度上來看，全球不同國家對電子煙“口味”有不同的管理制度。比如英國，并不限制電子煙口味，并推薦將其作為戒煙工具來使用；美國則允許薄荷、煙草味的電子煙，主要區域的國家并未對“口味”進行一刀切，而是保留部分適宜當地特點的口味，以更好地利用電子煙的“減害效果”為公共健康服務。

一夜變天，從業者憂心忡忡

“這兩天，很多老顧客追加了訂單，他們都是聽說了調味電子煙以后不能賣了趕緊提前囤貨的。”多位電子煙店主告訴記者，部分緊俏的電子煙產品甚至出現了暫時的斷貨。

與暫時的熱銷帶來的興奮相比，電子煙從業者普遍更為不安。一是擔心當下庫存的調味電子煙如何消化，二是擔心沒有了主流產品調味電子煙，下一步生意將會無法持續。

“到5月1日還僅剩四十多天時間，疊加疫情造成的相關影響，庫存并不一定能被市場完全消化。”一位電子煙門店負責人說道。

《辦法》規定：“從事電子煙零售業務，應當依法向煙草專賣行政主管部門申請領取煙草專賣零售許可證或者變更許可范圍。”要求所有銷售門店“持牌”經營，意味著的很多門店將從此將會被拒之門外。

此外，《辦法》還提到，建立統一的產品追溯制度，電子煙的生產、銷售、運輸、進出口全流程都將被納入強監管。主管單位將建立全國電子煙交易管理平臺，任何個人、法人或者其他組織不得通過本辦法規定的電子煙交易管理平臺以外的信息網絡銷售電子煙產品、霧化物和電子煙用煙堿等。

行業一夜變天，從業者普遍憂心忡忡，對于未來發展充滿擔憂。業內人士向記者表示，《辦法》尚缺配套細則，如許可證申請流程、產品檢驗檢測流程、一線門店由專賣店切換至集合店方法等等。一線零售從業者還在等待指引，也需要更多時間完成申請流程、清理庫存等等工作。

多位業內人士表示，企業研發、生產符合要求的產品也需要相應的時間，如升級優化霧化桿、推出符合《國家標準》的產品，均難以在40多天內完成。如按照5月1日時間點執行，大批一線零售店主、行業上下游人員可能面臨在2022年下半年“無貨可賣”，失去生計，因此應延長過渡期。

同時，此前因電子煙口味多元化而受益的香精香料行業，也將面臨經營考驗。

業內專家分析認為，《辦法》傳達出對企業嚴格監管，對產品規范化監管的整體方針。在《辦法》條規下，國家能有效對電子煙國內市場實現總量控制，因此2021年國內電子煙總銷量很可能是未來一段時期內的銷量天花板。

《辦法》鼓勵電子煙出口

值得一提的是，《辦法》對電子煙產業發展也勾勒出“內外有別”的鮮明指引，如專門生產、銷售出口的電子煙產品的生產商無需獲得煙草專賣生產企業許可證，鼓勵出口之意非常明顯。

從全球市場看，電子煙行業已經形成“中國制造，世界消費”的產業格局，全球90%以上的電子煙在中國制造，我國在全球競爭中處于領先地位，已成為全球最大的電子煙生產國、出口國。

根據中國電子商會電子煙行業委員會發布的《2021電子煙產業藍皮書》報告顯示，國內電子煙制造及品牌企業超過1500家，電子煙供應鏈及周邊服務企業近10萬家。在市場規模方面，2021年，全球電子霧化煙預估零售額達800億美元，同比增長120%。出口方面，2021年中國電子煙產業出口約1383億人民幣，同比增長180%。

而據前瞻產業研究院數據顯示，我國電子煙行業市場規模始終保持高速增長。2021年我國電子煙零售額約為197億元人民幣，同比增長36%。

與此同時，海外市場對電子煙產業鏈“態度”較為開放，如印尼將電子煙視為合法的煙草制品征稅，并不限制其口味。目前，印尼是中國電子煙在東南亞最重要的區域市場之一。據業內人士透露，國內多家電子煙企業正考慮將部分產能設置在東南亞，以利用其相對開放的產業政策、更加低廉的土地勞動力。

出海成了行業共識。中國電子商會電子煙行業委員會秘書長敖偉諾公開表示，按照目前的監管辦法，對于出口占據市場份額九成以上的中國電子煙產業來說，鼓勵出口、積極拓展海外市場的政策方向不會變化。